Przypadek filmu „2012” dowodzi, że Facebook to idealna platforma do promocji kinowych premier. Umożliwia budowanie napięcia przed wejściem filmu na ekrany, a także utrzymywanie relacji z fanami długo po premierze.
Agencja Społem na zlecenie UIP przeprowadziła kampanię jednego z najbardziej spektakularnych filmów 2009 r., czyli „2012” w serwisie społecznościowym Facebook. Społeczności internetowe pozwalają na promocję w zupełnie innym wymiarze niż ten, do którego przyzwyczaiły nas filmowe zwiastuny czy plakaty. W rozumieniu społecznościowym promocja to nawiązanie kontaktu z konsumentami. W przypadku filmu „2012” okazała się snuciem opowieści o końcu świata i angażowaniem użytkowników Facebooka we wspólną rozmowę na temat tego, czy faktycznie doczekamy się końca historii.
Lep na przyszłych fanów
Podstawowy cel, jaki sobie postawiliśmy na starcie kampanii, w 3 tygodnie przed premierą filmu, to zgromadzenie odpowiednio dużej bazy fanów przez wspólne budowanie napięcia.
Ale jak w relatywnie krótkim czasie przekonać ludzi do filmu, którego nie widzieli? Social media marketing to przecież budowanie relacji z długim horyzontem czasowym, tymczasem premiera kinowa jest po prostu wydarzeniem do promocyjnego nagłośnienia.
Dla swoich celów zdecydowaliśmy się na zastosowanie tzw. Fan Page (facebook.com/film2012), czyli narzędzia stworzonego w serwisie Facebook, by nasza marka („2012”) mogła w nim zaistnieć. Fan Page jest zbliżony pod względem struktury do zwykłego profilu użytkownika, ale posiada „fanów”, w odróżnieniu od „znajomych” ze zwykłych profili. Fani nie ujawniają prywatnych informacji zawartych w ich profilach społecznościowych, inaczej niż dzieje się w relacji między znajomymi. Wraz z Fan Page'em Facebook udostępnia administratorom narzędzia marketingowe do promocji strony oraz analizy demograficznej fanów i interakcji między nimi a marką.
Aktywność fanów
Użytkownicy Facebooka chętnie zostają fanami marek, z którymi się identyfikują. Ponieważ jednak trudno utożsamiać się z produktem, którego się nie zna - odsyłaliśmy odwiedzających Fan Page „2012” na specjalną podstronę, która przedstawiała trailer filmu. W tym miejscu zachęcaliśmy użytkowników, by zostali fanami głównej strony filmu. Wyrażając na to zgodę, godzili się automatycznie na otrzymywanie komunikatów marketingowych - świeżych wpisów od marki, pojawiających się właśnie na głównej stronie serwisu.
W tej strategii komunikacji wzięliśmy pod uwagę fakt, że użytkownicy serwisów społecznościowych, jak Facebook, są na nim głównie dla rozrywki. Uznaliśmy w związku z tym, że w przekazie warto nie ograniczać się tylko do promocji samego produktu. Oprócz informacji związanych bezpośrednio z filmem, jak zwiastuny, obsada czy wątek, rozszerzyliśmy publikacje o tematykę związaną z końcem świata, który rzekomo ma nadejść w 2012 roku. Komentowaliśmy na wesoło informacje z portali informacyjnych, tj. plany NASA albo wprowadzenie w Polsce dla wojska samolotów F-16 po 2012 roku.
Kluczem do sukcesu każdego Fan Page jest duża ilość interakcji w postaci komentarzy lub głosów „lubię to” pod wpisami marki oraz indywidualnych wpisów użytkowników na stronie. Wynika to z faktu, że fani wzbogacają treść strony na Facebooku, a także wysyłają notyfikacje do swoich znajomych o tym, że wykonują aktywność w jej obszarze. W ten sposób stają się ambasadorami marki i promują ją w obrębie swojej sieci społecznej w serwisie. Mając to na uwadze, zadawaliśmy angażujące pytania, braliśmy udział w dyskusji poprzez komentarze w imieniu marki oraz zorganizowaliśmy konkurs wśród użytkowników. Jego temat brzmiał: „Jak wyobrażasz sobie koniec świata?”. Nagrodami były gadżety filmowe. Byliśmy pozytywnie zaskoczeni ilością zdjęć dodanych do strony, które opatrzone komentarzem fanów pokazywały humorystyczną wizję ich ostatniego dnia na Ziemi. Aktywność w ramach Fan Page to nie tylko strona główna, czyli tablica przedstawiająca multimedia dodane przez markę i fanów w sposób chronologiczny. Wykorzystaliśmy funkcjonalność „Opinie” i poprosiliśmy fanów, aby publikowali tam swoje recenzje z filmu i wystawiali oceny. Naturalnie recenzje zaczęły się pojawiać po premierze filmu.
Aby promować markę, trzeba było czasami wyjść poza ramy Fan Page'a. Bardzo dobrze sprawdzają się aplikacje - dodatkowe funkcjonalności w serwisie, stworzone przez użytkowników lub firmy. To np. gry czy narzędzia. Wykorzystaliśmy formę quizu, która jest jedną z najbardziej popularnych wśród użytkowników Facebooka. Stworzyliśmy serię pytań i możliwych odpowiedzi, które miały określić poziom przygotowania użytkowników do nadejścia końca świata. Ci, uzupełniając quiz, dowiadywali się, czy mają dostateczną wiedzę jak poradzić sobie w ekstremalnie niesprzyjających warunkach. Aplikacja okazała się bardzo korzystnym narzędziem, ponieważ jej użytkownicy, często publikując np. wyniki quizu w swojej liście aktywności, skłaniali w ten sposób innych użytkowników do wzięcia udziału w quizie. A że istotnym elementem quizu jest branding marki, użytkownicy aplikacji przenoszą się na stronę marki w serwisie.
41 pocisków do 41 celów
Istnieją różne metody mierzenia efektów marketingu społecznościowego. Mogą być nimi tradycyjne miary jak CTR czy CPM. Najistotniejszym wyznacznikiem wydaje się być ilość interakcji z marką w postaci ilości fanów i komentarzy. Do mierzenia zaangażowania konsumentów służy narzędzie o nazwie „insights”, które przedstawia statystyki dotyczące ilości fanów, ich demografii i interakcji. Istnieje również oddzielne narzędzie do mierzenia efektywności reklamy typu Social Ads w serwisie Facebook.
Każde działania w społecznościach internetowych powinny być wsparte reklamą w ramach platformy, w której są przeprowadzane. Serwis Facebook umożliwia emisję mało inwazyjnych reklam o nazwie Social Ads. Najciekawszą możliwością jest precyzyjne targetowanie użytkowników serwisu Facebook po ich informacjach zawartych w profilu społecznościowym. W celu promocji filmu „2012” stworzyliśmy aż 41 różnych kreacji reklamowych, które były adresowane do tyluż różnych grup docelowych. Reklamowaliśmy film fanom podobnych filmów, reżysera, aktorów w nim występujących… Obraliśmy również strategię, zgodnie z którą pewna część reklam nawiązywała bardziej do odbiorów reklamy niż do filmu, np. u użytkowników, którzy mieli danego dnia urodziny pojawiała się reklama o treści: „Masz dzisiaj urodziny? A wiesz, że zostały ci tylko 3 lata do końca świata?”. Pracowników korporacji pytaliśmy, czy warto tak ciężko pracować, skoro koniec już blisko, studentów, czy warto studiować, a fanów piłki nożnej informowaliśmy, że Mistrzostwa Piłki Nożnej w Polsce nie będą jedyną katastrofą w 2012 roku.
Wnioski po akcji? Najważniejszym elementem marketingu w serwisach społecznościowych jest rozmawianie z ludźmi. Profile marek dobrze spełniają swoją funkcję, gdy trzeba promować wydarzenia, ale należy pamiętać, by okres promocji był możliwie długi. Fani - w opisanym przypadku - ci, których udało się zainteresować wydarzeniem zanim jeszcze miało miejsce, lubią dzielić się swoim doświadczeniem z innymi także po odbyciu się tego wydarzenia. Warto też eksperymentować z formami reklam, czyli różnymi ich wersjami oraz metodami targetowania. Im bardziej spersonalizowany jest komunikat, tym bliższy odbiorcy. Działania marketingowe o charakterze promocyjnym, mające przybliżyć konsumenta do marki i zbudować między nimi więź, w serwisach społecznościowych sprawdzają się doskonale.
