W styczniu 2010 roku Intel wprowadził na rynek nową rodzinę procesorów  – Intel Core. Jednym z licznych udoskonaleń produktu było inteligentne przydzielanie mocy przez procesor, a także technologia Turbo Boost zwiększająca szybkość procesora w zależności od potrzeb użytkownika. ATL komunikował produkt jako jedną z największych innowacji w historii firmy.

^Brief

Zadanie postawione przed kampanią wizerunkową online można, upraszczając, zamyknąć w kilku zdaniach:

^▶  Powiedzmy internautom, że Intel dysponuje nowym, inteligentnym, najszybszym w swojej historii procesorem.

^▶  Zróbmy to w innowacyjny, niesztampowy sposób.

^▶  Dotrzyjmy do naszych konsumentów tam, gdzie lubią spędzać czas.

^▶  Obudźmy ich ciekawość. Niech sami tworzą szum wokół naszego produktu.

^{Aplikacja na Facebook.com}

Agencje pracujące nad projektem – Heureka oraz Pride & Glory Interactive –  jako platformę komunikacji zaproponowały Facebook.com. Uzasadnieniem był gwałtowny wzrost zainteresowania serwisem wśród polskich internautów, a także jego elastyczna polityka pozwalająca na dużą swobodę w planowaniu niestandardowych działań marketingowych.

 Tym sposobem powstała aplikacja zatytułowana „Czy jesteś hardcorem?”. Za jej pomocą internauci mogli sprawdzić szybkość swojego procesora mierzoną w skali od zera do tysiąca. Następnym krokiem było wyzwanie na pojedynek znajomych z listy przyjaciół na Facebooku i porównanie szybkości procesorów. Każdy wygrany pojedynek oznaczał jeden punkt.

 Prawdziwą  siłą aplikacji według samych internautów okazały się prowokujące i humorystyczne opisy przygotowane przez agencje, które aplikacja publikowała na profilach użytkowników po sprawdzeniu szybkości procesorów oraz po stoczonych pojedynkach. Kilka przykładów? Proszę bardzo.

 „Uzyskujesz wynik 720/1000 punktów. Roboty całego świata urządzają parady radości, pada deszcz konfetti ze śrub, a przez kieliszki przelewają się hektolitry smaru. Rewelacja. Rzuć wyzwanie znajomym i sprawdź, czy ich komputery też zaspokoiłyby robota!” – to jedynie jeden spośród komunikatów wyświetlanych na profilu gracza, którego procesor zdobył ponad 700 punktów.

 Internauci bez większych oporów publikowali na swoich profilach komentarze, które wypowiadały się o ich procesorach mniej pochlebnie, jak chociażby: „Dawid o włos zwyciężył w pojedynku z wynikiem 330/1000, ale Piotr ma tak słaby komputer, że równie dobrze mógłbym stawać w szranki z pilotem do telewizora lub długopisem z radiem. Cóż za słaby pojedynek! Oba komputery mają najprawdopodobniej sloty na dyskietki, prawda?”

 Inny przykład sporej dawki dystansu użytkowników Facebooka wobec samych siebie: „Pojedynek był po prostu słaby. Wystarczy powiedzieć,  że zwycięzca zdobywa tylko 310/1000 punktów, a mimo to wprost miażdży przeciwnika. Piotr, rozkręć obudowę i zobacz, czy twojego sprzętu nie napędza kulawy chomik na kołowrotku”.

 Co ciekawe, to właśnie te prześmiewcze komentarze cieszyły się  dużo większą popularnością wśród użytkowników aplikacji. Wielu z nich dodawało kilka słów od siebie w humorystyczny sposób sugerując przełożonym wymianę laptopów na nowsze.

 Tylko nieliczni posiadacze najsilniejszych procesorów, takich jak Intel Core i7, mieli okazję zobaczyć na swoich profilach następujące komunikaty: „Dawid walczy z Piotrem i rąbie przeciwnika na kawałki, rozsiekuje go na części pierwsze, rozrywa podzespoły i rozsadza obudowę. Zdobywając 930/1000 punktów, zwycięża w legendarny sposób. Komputer zwycięzcy mógłby samodzielnie zbudować skrzydła, podpiąć je pod porty USB i polecieć na Jowisza, po drodze wysadzając Marsa w pył. Rekord”.

^{Markowe wabiki}

Ci spośród czytelników, którym nieobce są godziny spędzone przed playstation, kojarzą tzw. achievementy – zwane często po prostu odznakami. Definicja dla pań: są one trochę jak stare dobre harcerskie sprawności przeniesione na męską rzeczywistość gier na konsolach. Aplikacja Intela miała własny system osiągnięć do zdobycia, które zachęcały użytkowników do dłuższego kontaktu z marką. Przykładowo odznaka „Waleczny żółtodziób” przyznawana była już po pierwszych trzech zwycięstwach nad znajomymi. Odznaka „Technologiczny książę” trafiała na profil użytkownika, który zwyciężył z przewagą minimum trzystu punktów. Z kolei mianem „Cyfrowego Leonidasa” mógł pochwalić się gracz, który wygrał trzy bardzo wyrównane pojedynki.

 W aplikacji nie zabrakło rankingów z wynikami. Użytkownicy mogli w każdej chwili sprawdzić swoją pozycję na trzech różnych listach: w rankingu przyjaciół, w rankingu top 100 oraz w rankingu miasta, z którego pochodził gracz. Ten ostatni zbudowany był w oparciu o lokalizację, jaką użytkownik Facebooka podawał jeszcze podczas rejestracji do portalu.

 Zabawę  wsparto kampanią odsłonową wykorzystującą najpopularniejsze formaty reklamowe dostępne na portalu rozliczane w modelu płatności za kliknięcie.

 Ważną  częścią kampanii reklamującej aplikację „Czy jesteś  hardcorem?” okazała się też akcja agencji Heureka przeprowadzona z najpopularniejszymi polskimi blogerami. Zorganizowano dla nich specjalny puchar. Blogerzy rywalizowali ze sobą w walce o najlepszy stosunek wygranych do przegranych pojedynków. W ich interesie było więc rzucić wyzwanie możliwie największej liczbie znajomych. Przykładowo autor popularnego bloga ittechblog wygrał w sumie pięćdziesiąt pięć pojedynków nie przegrywając ani jednego. Jego najlepszy wynik to 906/1000 punktów. Wszystkie te dane, wraz z silnym call to action zachęcającym do wzięcia udziału w zabawie, dostępne były na dedykowanym widgetcie wyprodukowanym dla blogerów biorących udział w akcji.

^Rezultaty

Według serwisu internetowego facead.pl, 
monitorującego popularność polskich akcji reklamowych na portalu Face- 
book.com, „Czy jesteś hardcorem?” jest obecnie niekwestionowanym liderem popularności wśród aplikacji promujących konkretną markę. Na chwilę tworzenia niniejszego case study aplikacja zgromadziła ponad 35 600 aktywnych użytkowników. Lwia część spośród nich opublikowała na własnych profilach humorystyczne komunikaty. Tym sposobem informacja o nowej rodzinie procesorów Intel w wirusowy sposób dotarła do setek tysięcy użytkowników Facebooka zgromadzonych na listach przyjaciół graczy.

Równie istotnym rezultatem okazało się bardzo gorące przyjęcie aplikacji przez użytkowników portalu. Aplikacja w całkowicie spontaniczny sposób, bez wsparcia reklamowego, pozyskała ponad tysiąc trzystu fanów. W recenzjach, jakie standardowo wystawić można każdej akcji na Facebooku, pojawiały się między innymi następujące komentarze: „Lepsze niż wróżka :) Nie wiedziałam, że w starszych modelach IBM zamiast procesorów montowano chomiki :))”.