Bycie kamerdynerem, czyli brand butlerem, oznacza asystowanie konsumentom niemalże dwadzieścia cztery godziny na dobę. Upodobanie klientów do wygody i ich potrzeba szybkiego dostępu do różnorodnych informacji stały się głównymi stymulatorami tego trendu. Marka, aby podołać kamerdynerskim umiejętnościom, musi inwestować – zadbać o wiele narzędzi i aplikacji, które posłużą jej klientom. Już nie chodzi jedynie o sam produkt i jego dopasowanie do stylu życia czy marzeń użytkownika. Rynek domaga się wygody – tu i teraz.

Dlaczego „kamerdynerstwo” odzwierciedla tendencje współczesnych czasów? Istnieją ku temu co najmniej 4 powody:
Najważniejszymi wartościami dla klientów stały się dziś: czas, wygoda, możliwość kontroli i niezależność. Dla marek B2C oznacza to, że będą musiały zmienić podejście do procesu komunikowania z rynkiem. Właśnie to, że z nadawcy komunikatów muszą stać się asystentami klientów.
Relacje z klientami stały się bardziej ludzkie, przyziemne i codzienne, zmieniły się bowiem cechy konsumentów. Stali się oni indywidualistami, dbają o środowisko, mają mniejszą niż dotychczas siłę nabywczą, a przy tym wszystkim są niezwykle pragmatyczni.
W niepewnych czasach po kryzysie konsumenci poszukują instytucji, które rzeczywiście otoczą ich troską, okażą empatię i dopasują się do ich nowego statusu.
Nadeszła też era rewolucji mobilnego internetu. Chociaż trend dotyczący dostępności treści online w komórkach był zapowiadany już z dekadę temu, to dopiero teraz można mówić o pełni możliwości. Fakt ten sprawia, że klienci tym bardziej oczekują permanentnego dostępu do różnorodnego contentu, aplikacji i narzędzi ułatwiających im codzienne funkcjonowanie. Dla marek stanowi to niepowtarzalną okazję realizacji potrzeby „asystowania” konsumentowi i to na dodatek w kreatywny i efektywny kosztowo sposób.

Wszechobecność brand butler
Podczas gdy wielu markom udało się stworzyć pojedyncze usługi brand butler, to tylko kilka z nich uruchomiło pełne, zintegrowane strategie asystowania. Zintegrowane strategie muszą być tworzone wokół esencji marki, co oznacza potrzebę odpowiedzi na sporo pytań. Czym jesteśmy jako marka? Jakie korzyści wynikają ze stosowania marki? Jakimi motywami się kierujemy? Czy jesteśmy spójni? Czy jesteśmy nośnikami informacji? Czy zapewniamy wygodę? Dajemy nadzieję lub zdrowie? I tak dalej… Zadając sobie takie pytania w ramach burzy mózgów, możemy stworzyć efektywną strategię brand butler, która będzie odzwierciedlać ducha marki i służyć jej użytkownikom w oczekiwany sposób. Idealna wszechobecność brand butler powinna być miksem złożonym z „bycia” z konsumentami, kiedy tylko tego chcą, i pozytywnego zaskakiwania ich w momentach, w których najmniej się marki spodziewają. A obecność taka może być off  i online.
Online
Aplikacje opracowane na urządzenia typu iPhone, Blackberry i Android to najbardziej pożądany mariaż technologii i brandingu. Konsumenci z własnej woli pobierają przygotowane aplikacje na swoje urządzenia, a marka pojawia się praktycznie przez cały czas korzystania z programu. Ciekawym przykładem mariażu mobilnego kilku firm jest aplikacja L’OREAL i „Vanity Fair”, wykorzystana do głosowania podczas nocy oscarowej i oferująca ekskluzywne treści magazynu.

Offline
W świecie offline obecność marki może być zasadniczo dostrzegalna w każdym dowolnym miejscu. Jednak jej świadomość i poziom zauważalności to już inne kwestie. Marka musi pokazywać się w odpowiednim kontekście lub stanowić interesujące i pozytywne zaskoczenie dla zmysłów klienta. Jedną z najpopularniejszych taktyk brand butler jest permanentna obecność marki w określonym miejscu lub celowe wykreowanie brandowanego miejsca. Powszechnie spotykane są firmowane przez różne brandy lokale, marki obecne są na lotniskach lub towarzyszą określonym wydarzeniom, np. festiwalom muzycznym. W rzeczywistym świecie, podobnie jak w przypadku aplikacji mobile, nie ma potrzeby, a nawet możliwości zapewnienia sobie wyłączności na określonym obszarze lub w określonym czasie. Partnerstwo biznesowe niesie poza tym dodatkowe ekonomiczne korzyści wszystkim zainteresowanym stronom.
Czym „kamerdynerowanie” marki nie jest
Po pierwsze, nie należy mylić wsparcia i obsługi klienta na wysokim poziomie z asystowaniem konsumentowi. Wysoki poziom obsługi, czy chociażby aplikacje ułatwiające zdobycie informacji o cenie określonych produktów w sprzedaży online, to po prostu wsparcie sprzedaży.
Po drugie, brand butler nie może zastąpić samego produktu. Nawet jeżeli jego atrakcyjność i złożoność jest na tyle wysoka, że stanowi interesującą wartość dla klientów, to jednak nadal pozostaje w służbie marki, a nie zastępuje rdzenia produktu firmy. Oczywiście są wyjątki od reguły i bywa że podejmowane są próby zmonetyzowania aplikacji służących wcześniej jako dodatki do produktu.
I na koniec, brand butler zawsze muszą mieć związek z marką i jej służyć. Nie chodzi jedynie o rozrywkę dla samej przyjemności.

Przykłady z rynku
Taki „asystent marki” może przybierać wiele różnych postaci w zależności od funkcji, jaką pełni sama marka. Zasadniczo z obecnie dostępnych aplikacji można wygenerować 8 kategorii brand butlerów:
Przejrzystość i „dobrze wiedzieć”
Głównym zadaniem tej kategorii butlerów jest dostarczanie klientom informacji, które w taki czy inny sposób mogą ułatwić lub wzbogacić ich życie. Przejrzystość ma związek z udostępnieniem klientowi informacji operacyjnych, które w przeszłości były wykorzystywane przez firmę jedynie wewnętrznie. Usługi skategoryzowane jako „dobrze wiedzieć” zazwyczaj wiążą się z markami o charakterze lifestyle’owym.
Domino’s Pizza Tracker umożliwia klientowi śledzenie procesu realizacji zamówienia pizzy począwszy od jej przygotowania po samo dostarczenie do rąk klienta. Adidas Urban Art. Guide jest darmowym przewodnikiem dla użytkowników iPhone’ów, który wskazuje najlepsze berlińskie graffiti, dostarczając informacji o ich twórcach i miejscach oraz pokazując pełne obrazy.

Oszczędzanie
W tej kategorii kryje się pewien haczyk. Nie chodzi o to, by pomóc klientowi w zaoszczędzeniu pieniędzy na zakupach, poprzez umożliwienie mu porównywania cen różnych ofert czy dostarczenie kuponów rabatowych. Te zadania zaliczają się do procesu sprzedaży.
Taxi2 na przyklad to bardzo ciekawa aplikacja umożliwiająca zalogowanym użytkownikom znalezienie osób chcących skorzystać z usług taxi, jadących w tym samym kierunku. Rzecz dotyczy oczywiście pasażerów znajdujących się na lotniskach, którzy, wpisując informacje o czasie przylotu i miejscu oraz wskazując swój cel podróży, mogą znaleźć współpasażerów i tym samym zmniejszyć wydatek na taksówkę.
Zakupy w IKEA zazwyczaj wiążą się z problemami transportowania wielkogabarytowych opakowań. IKEA Covoiturage umożliwia francuskim klientom zorganizowanie wspólnego transportu osobom robiącym zakupy w tym samym sklepie.

Odkrywanie
„Odkrywanie” to święty Graal marketingu. Informacja na oczekiwanym poziomie i w odpowiednim czasie może stać się istotnym elementem marketingowej gry z klientem. Nie do przecenienia okazuje się możliwość zdobycia jej w każdym miejscu i czasie, co umożliwiają współczesne telefony komórkowe z dostępem do sieci.
Aplikacja SitOrSquat przychodzi z pomocą w bardzo ludzkich i jednocześnie krytycznych momentach. Pomaga w znajdowaniu toalet czy wejść dla osób niepełnosprawnych. Jej twórcą jest marka papieru toaletowego Charmin.
North Face Snow Report app informuje z kolei o zmianach pogodowych – opadach, grubości pokrywy śnieżnej – doceniają ją szczególnie narciarze.

Komunikacja
Ideę komunikacji najlepiej oddają serwisy społecznościowe. Wiele firm posiada już własne profile lub dedykowane serwisy. Niewątpliwie jest to słuszny kierunek rozwoju brand butler. Do tej kategorii należy ciekawa aplikacja już tu wymienianego przewoźnika lotniczego Virgin – vtravelled. Pozwala ona zarejestrowanym użytkownikom dzielić się wiedzą na temat podróży, zamieszczać zdjęcia i bieżące informacje o wydarzeniach wartych odnotowania.

Zdrowie, odżywianie i ćwiczenia
Marki z branży kosmetycznej czy związane ze zdrowiem mają naprawdę duże pole do popisu. Ta tematyka przywiązuje rzesze fanów nawet na wiele lat.
Aplikacja The Nicea Sun dba o bezpieczeństwo opalania Brazylijek, sugerując użycie odpowiednich faktorów w danym dniu. Olay for You umożliwia dwustronny dialog z konsultantką pomagającą poprawić kondycję skóry poprzez rekomendacje rodzaju produktów i sposobu ich używania, oczywiście po wcześniejszej analizie stanu cery. Adidas stworzył koncepcyjny sklep Runbase w Tokio. Sklep został wyposażony w prysznice i zamykane szafki, organizuje również tygodniowe warsztaty dla biegaczy oraz różnego rodzaju eventy.
Klienci mają również możliwość zaprojektowania własnych wymarzonych butów do biegania. Inicjatywy o charakterze społecznym połączone z analizą czasu treningu, osiągnięć itp. stworzyły także firmy Nike i New Ballance.

Umiejętności i porady
Umiejętności, wiedza, a także maniery stanowią nowe symbole statusu współczesnego człowieka. Marki, które pomagają zbliżyć się do wysoko wywindowanego poziomu ideału, niewątpliwie mogą czuć się zwycięzcami.
Aplikacja sieci Tesco – Wine Finder umożliwia rozpoznanie rodzaju i jakości wina po etykiecie produktu. Aplikacja służy również rekomendacją, uwzględniając następujące parametry: cena, kraj pochodzenia wina, jak również potrawy, do których wino pasuje.
Smirnoff z kolei doradza dżentelmenom. Skupia się na kwestiach przygotowania klasycznych koktajli, uczy eleganckiego ubierania się i lansuje nowoczesne, męskie fryzury.

Ekologia
Ekologia to trend bardzo modny, powszechnie postrzegany jako szczególnie na czasie. Zatem warto zainwestować w propagowanie zielonej postawy wśród własnych klientów.
Orange Power Pump jest urządzeniem pozwalającym ładować baterie telefonów komórkowych przez wykorzystanie energii własnych stóp. Pompki Orange pozwalają na zasilenie telefonu na 5-minutową rozmowę w zaledwie 60 sekund.
Planet Partners Program firmy HP umożliwia recycling szerokiej gamy zużytych produktów. Co istotne – pochodzących od różnych producentów. W firmowym serwisie online znajdują się szczegółowe instrukcje dotyczące postępowania recyclingowego.

Narzędzia i udogodnienia
Ta kategoria ma wymiar najbardziej praktyczny ze wszystkich, gdyż wiąże się z rozmaitymi aplikacjami, miejscami i sposobami zapewniającymi klientom komfort i rozwiązującymi ich problemy. W pewien sposób łączy się ona z „odkryciami”, ale zasadniczą różnicą jest dostarczanie klientowi czegoś więcej niż jedynie informacji.
W 2007 roku holenderski Rabobank zainstalował na plaży w Scheveningen Rabo Lockers – specjalne szafki na cenne przedmioty, których plażowicze nie chcą zostawiać bez opieki na plaży. Opłata za ich używanie wynosi 3 euro, nie wymagają one klucza ani karty, gdyż są otwierane za pomocą cyfrowego szyfru szyfru.
Firma kurierska FedEx uruchomiła z kolei usługę SenseAware umożliwiającą śledzenie i monitorowanie stanu przesyłki. Małe urządzenie mierzy wszelkie parametry istotne dla przewożonego towaru. Jest umieszczane wewnątrz paczki, co gwarantuje delikatnym zawartościom bezpieczeństwo i jakość transportu.
Nowy trend ma zmienić optykę marketingu – ukierunkowuje go na służenie klientowi i wymusza zastanowienie, czego nasi klienci tak naprawdę oczekują od marki. Jeżeli więc nie ma sensownych możliwości rozszerzenia parametrów produktu, koncepcja brand butler przybywa z odsieczą. A aby stać się lubianym asystentem marki i klienta, należy bezwzględnie spełnić „tylko” kryterium kreatywności.