Czy spontaniczna zabawa może być skutecznym narzędziem marketingowym? Czy ludzie chcą angażować się w wydarzenia sponsorowane przez marki i zgadzają się na generowanie dla nich contentu marketingowego?

Pomysł na viralowy sukces

Ideę flash mobów rozpropagował Bill Wasik, wydawca magazynu „Harper’s Magazine”, któremu udało się ściągnąć blisko setkę osób do sklepu Macy’s na Manhattanie. Zaproszeni przez niego uczestnicy zabawy przedstawiali się sprzedawcy jako członkowie mieszkającej wspólnie komuny i pytali o „dywanik miłości”, który chcieli kupić dla swojej grupy. Oczywiście wprawili w sporą konsternację ekspedienta i rozbudzili olbrzymią ciekawość innych osób przebywających w sklepie. Ten pierwszy flash mob zakończył się w klasyczny już sposób, który stał się jednym ze znaków rozpoznawczych tego typu wydarzeń – w pewnym momencie uczestnicy rozbiegli się na wszystkie strony.

Flash moby szybko odniosły sukces, przybierając najróżniejsze formy – od zbiorowych pokłonów przed pluszowym dinozaurem, wystawionym w witrynie sklepu Toys R Us na Times Square, czy też obserwacji wymyślonego przedstawienia, aż do Międzynarodowej Bitwy na Poduszki.

W 2009 roku Bill Wasik wydał książkę „And Then There’s This: How Stories Live and Die in Viral Culture”, w której opisał m.in. zjawisko flash mobów oraz ideę, która przyświecała jego eksperymentowi. Przyznał w niej, że do organizacji pierwszego wydarzenia skłoniło go zainteresowanie mechanizmem virali i ciekawość, czy promocja flash mobów wśród ich uczestników będzie miała taką samą mechanikę. Jak się okazuje, to viralowość tych wydarzeń jest czynnikiem, który tak bardzo kusi marketerów i sprawia, że część z nich decyduje się na organizację wydarzeń sponsorowanych.

Jak i gdzie to działa

Czym jest flash mob? Najczęściej nazwa ta funkcjonuje jako określenie sztucznego tłumu, który pojawia się nagle w wybranym miejscu w celu przeprowadzenia określonej akcji – zaskakującej dla przypadkowych obserwatorów. Osoby zaangażowane w organizację flash mobów tłumaczą ich mechanizm, kładąc nacisk na elementy spontaniczności i zabawy, które są w ich opinii niezbędne, aby w ogóle można było mówić o flash mobie. Co jeszcze się dla nich liczy? Najlepiej, jeśli wydarzenie nie jest podporządkowane konkretnej idei, a staje się czysto nonsensownym pomysłem, wentylem bezpieczeństwa w przewidywalnej rzeczywistości.

Organizacja flash mobów to bardzo dobry przykład wykorzystania mediów społecznościowych. Portale te doskonale nadają się do pozyskiwania uczestników (chociaż osoby, które biorą udział w takich akcjach, przeważnie się nie znają), do gromadzenia grup zainteresowanych tematem wykraczającym poza wirtualną rzeczywistość i równocześnie do promocji takiego tematu. Po raz kolejny można się przekonać, że internet separuje od świata realnego tych, którzy zdecydują się na pasywność, „przyrośnięcie do komputera”. Natomiast ci użytkownicy, którzy widzą sens podtrzymywania tradycyjnych więzi międzyludzkich, wykorzystają go do budowania sieci nowych kontaktów, poznawania podobnych sobie ludzi i angażowania się wspólnie w przedsięwzięcia. Tacy właśnie aktywiści spotykają się na flash mobach.

Co decyduje o sukcesie

Siła flash mobów tkwi w tym, że cała władza została oddana w ręce uczestników – ludzi zaprasza się do kreowania akcji według własnych pomysłów, zwłaszcza w tych flash mobach, które faktycznie są organizowane spontanicznie i bezideowo. To od zaangażowania i pomysłowości uczestników zależy sukces wydarzenia. To oni odpowiadają też za aktywną promocję, dzieląc się w internecie informacjami o zbliżających się flash mobach, organizując grupy zainteresowanych i dbając o udokumentowanie wydarzeń. Trudno nie zgodzić się ze stwierdzeniem, że dobry flash mob to taki, który sprawia, że ludzie zaczynają spontanicznie robić zdjęcia i nagrywać filmy, a następnie publikują je w sieci.

Najbardziej znane organizacje zajmujące się inicjowaniem flash mobów to m.in. Improv Everywhere, Mob Project (USA), SydMob (Australia), Fmob RU (Rosja), a w Polsce – Warszawski Front Abstrakcyjny. Mają one na swoim koncie setki zorganizowanych wydarzeń.

Nieszablonowość rozwiązań

Wśród flash mobów, na które warto zwrócić szczególną uwagę, można znaleźć takie, którym udało się zdobyć drugie życie w internecie – poprzez efekt viralowy i udostępnianie przez użytkowników filmów dokumentujących ich przebieg.

„Frozen Grand Central” to flash mob zorganizowany przez Improv Everywhere w zimie 2008 roku na stacji Grand Central. W akcji wzięło udział ok. 200 osób, które nagle „zamarzły” w czasie wykonywania różnych czynności – wyglądając jak lodowe figury. Na filmie z nagraną akcją widać całkowite zaskoczenie przechodniów i zwalnianie kroku przez biegnący zazwyczaj na stacji tłum. Film ten miał ponad 28 mln wyświetleń na YouTube.

O tym, że najlepiej sprawdzają się pomysły abstrakcyjne, przekonała się ta sama organizacja rok później, w czasie realizacji 8. edycji „Dnia bez Spodni”, w którym wzięło udział aż 2500 osób z 22 miast w pobliżu Nowego Jorku. Uczestnicy akcji zdjęli spodnie na stacjach metra, pozostając w odzieży wierzchniej i bieliźnie lub rajstopach. Reakcje widzów? Rozbawienie, szok, lekkie zgorszenie. Oglądalność relacji to 19 milionów wyświetleń. Relacje z tych wszystkich akcji znajdują się na http://improveverywhere.com.

W czym tkwi sukces wydarzeń organizowanych przez Improv Everywhere? Na pewno warto docenić to, że są one nieszablonowe, doskonale dopasowane do miejsc, w których się je przeprowadza, i pomimo pewnej abstrakcyjności można je uznać za swego rodzaju komentarz społeczny do aktualnych zjawisk i trendów.

Sponsorowane flash moby

Czym bezinteresowne flash moby różnią się od sponsorowanych? I czy da się używać tego narzędzia w sposób efektywny marketingowo?

Flash moby organizowane przez marketerów są przez nich samych uznawane za ciekawe narzędzie wizerunkowe, ale oczywiście gospodarze akcji niekomercyjnych traktują przedsięwzięcia marketingowe jako gorsze, podrobione wersje. Nie można zaprzeczyć, że widowiskowy flash mob, bazujący na ustalonym wcześniej scenariuszu, z ekipą opłaconych aktorów i tancerzy, różni się bardzo od spontanicznego wydarzenia, w którym biorą udział zwykli ludzie. Ale można zaobserwować także wspólne elementy – zaskoczenie otoczenia i potencjał medialny oraz szansę na promocję wydarzenia przez jego obserwatorów.

Bill Wasik w swojej książce ostrzega marki, które chcą użyć materiałów z flash mobów do realizacji działań marketingowych, zwłaszcza gdy uczestnicy wydarzenia nie wiedzą, jaki będzie jego prawdziwy cel. Mało kto chce pomagać dużym firmom w prowadzeniu ich akcji promocyjnych, a obecność w firmowym viralu nie oznacza dla uczestników zabawy, lecz wykorzystanie ich wizerunku do działań promocyjnych przedsiębiorstwa. Dlatego pierwszą z licznych rad Wasika dla firm, które chcą promować się przez flash moby, jest zachowanie pełnej przejrzystości – uczestnicy muszą wiedzieć, dlaczego znaleźli się w danym miejscu, w jakim celu występują i czy ktoś na tym coś zyska.

Akcje taneczne

Sztandarowym przykładem flash moba zorganizowanego przez markę jest akcja T-Mobile „Dance” przeprowadzona na stacji w Liverpoolu. W jej realizacji uczestniczyło 300 tancerzy, którzy przez kilka tygodni trenowali swój występ. Wydarzenie wzbudziło olbrzymie zainteresowanie mediów i internautów – o akcji T-Mobile pisały wszystkie tytuły marketingowe, a użytkownicy wyświetlili film na YouTube ponad 32 mln razy. To bardzo dobry wynik, jeżeli weźmie się pod uwagę komercyjny charakter tego przedsięwzięcia i czytelne powiązanie go z marką. Flash mob się udał, ponieważ olbrzymie przedstawienie taneczne – bo tak można mówić o tej akcji – wzbudziło pozytywne emocje i zostało potraktowane przez obserwatorów jako piękny pokaz. Mało kogo raziło, że został on uprzednio wyreżyserowany.

Nie mniejsze zainteresowanie wzbudziło 100 kobiet, które na placu Piccadilly Circus zatańczyły do przeboju „Single Ladies” Beyoncé. Ich występ stał się elementem kampanii marki Trident (gumy do żucia) i miał rozpropagować informację o sponsorowaniu przez markę koncertu Beyoncé w Londynie. W sieci pojawiło się wiele nieoficjalnych nagrań z telefonów komórkowych osób, które akurat przechodziły przez plac. Wiele z nich ma obecnie oglądalność na poziomie kilku milionów.

Występy taneczne zdominowały sponsorowane flash moby – wystarczy wspomnieć o flash mobie w Antwerpii z tańcem do piosenki ze słynnego musicalu „Sound of Music”, który promował show telewizyjny „Looking for Maria”. Zatańczyli także fani Michaela Jacksona w Sztokholmie – w ten sposób pośmiertnie uczcili swojego idola. W tym przypadku organizatorem było Bounce & Friends, skupiające tancerzy streetdance’owych. Dzięki niekomercyjnemu charakterowi wydarzenie zostało bardzo pozytywnie odebrane zarówno przez media, jak i uczestników.

W Polsce jedną z ciekawszych akcji okazała się promocja płyty z musicalu „Nędznicy”. Jednym z jej elementów był flash mob zorganizowany w Złotych Tarasach. Wzięła w nim udział pełna obsada musicalu oraz kilkudziesięciu statystów. Wspólnie wykonali oni utwór „Jeszcze dzień” z płyty, przemieszczając się wśród tłumu zgromadzonego w galerii.

Argumenty „za” i „przeciw”

Niestandardowe akcje oparte na mechanice flash mobów najczęściej budzą sympatię i cieszą się sporym zainteresowaniem, chociaż pojawiają się też głosy sprzeciwu, nie każdy bowiem zgadza się na takie wykorzystanie idei spontanicznego wydarzenia. Flash moby zaczęli stosować wszyscy – najwięksi gracze (w Polsce: Play, „Gazeta Wyborcza”, Platforma Mediowa Point Group), ale też małe organizacje, zwłaszcza pozarządowe, dla których takie wydarzenie jest świetną okazją, by zaistnieć w świadomości odbiorców bez ponoszenia dużych wydatków.

Coraz częściej jednak flash moby są pozbawione elementu absurdu, humoru, stając się okazją do zgromadzenia ludzi, których łączy ta sama idea. Takie wydarzenia nigdy nie staną się znane na szerszą skalę, nie podbiją serc internautów – zbyt poważne, nachalnie promocyjne eventy nie mają viralowego potencjału. O tym warto pamiętać.

A czy flash mob może stać się narzędziem marketingowym? Czy zorganizowaną w ten sposób akcję można nadal uznać za flash mob czy raczej za efekt ewolucji ambientu, marketingu partyzanckiego? Niezależnie od nazewnictwa – dobra akcja ma szansę odnieść sukces. Mimo że na fali dotychczasowego zainteresowania powstanie zapewne jeszcze wiele tanecznych flash mobów, to uwagę przyciągnie ten, kto wyłamie się ze schematu i przypomni sobie, że liczą się zabawa, oryginalność, spontaniczność i ucieczka z przetartych szlaków.