Nic podobnego! Przecież ulotki handlowe, podobnie jak strona w sieci, to wizytówka naszej firmy i oferty – dają szansę na zapoznanie się z proponowanymi usługami i produktami oraz możliwość kontaktu. Problem tylko w tym, że niewielu osobom chce się je czytać…
Przechodząc wiele razy np. przez deptak w Poznaniu, możemy zebrać całkiem pokaźny plik ulotek. Nie jest bowiem prawdą, że ludzie uciekają od hostess rozdających tego typu materiały promocyjne. Najczęściej biorą je, ale niestety nie z powodu zainteresowania tematem, a raczej z odruchu czy współczucia dla ludzi stojących tyle godzin na słońcu czy mrozie. Co z tego jednak, skoro większość z nich od razu ląduje w niedaleko położonych koszach na śmieci, bez jakiegokolwiek wglądu w ich treść. Zastanówmy sie więc, co, a przede wszystkim, jak komunikować za pomocą ulotki handlowej, aby nakłonić odbiorców do zapoznania się z jej treścią.
Dystrybucję materiałów promocyjnych należy prowadzić sensownie, żeby nie powiedzieć – cwanie. Czyli jak? Przede wszystkim daleko od koszy na śmieci. Po pierwsze, mamy wtedy większą szansę na odczytanie treści ulotki (chociażby w drodze do śmietnika) lub jej zachowanie – w torebce czy kieszeni spodni. To zdecydowanie większa szansa na to, że materiał promocyjny zamiast do kosza, trafi do domu konsumenta.
Dodatkowo ulotki można rozdawać w miejscach, w których ludzie np. czekają w kolejce, na przystankach komunikacyjnych, dworcach czy w okolicach centrów handlowych. Innym sposobem jest umieszczanie ulotek w gazetach, folderach czy dodawanie do biletów do kina – wtedy odbiorca, przeglądając coś innego, trafi na promowane treści i bardzo możliwe, że zainteresuje się produktem.
Organizując akcję marketingową, stawiamy przed sobą dwa cele – wzrost rozpoznawalności marki i pozyskanie nowych klientów. Pamiętajmy jednak, że ich realizacja wcale nie zależy od liczby rozdanych ulotek handlowych. Czasem warto zainwestować większe pieniądze w mniejszą liczbę materiałów promocyjnych, choćby po to, by wyróżniały się jakością na tle innych, konkurencyjnych. Postaw na jakość, a nie ilość. Działania warto skierować do konkretnej grupy odbiorców, a nie na chybił-trafił do wszystkich. Bo po co rozdawać ulotki dotyczące specjalistycznych urządzeń budowlanych wśród przypadkowych przechodniów? Dlatego warto stworzyć bazę danych potencjalnych klientów i to do nich kierować nasze działania.
Zapytaj sam siebie – kiedy ostatnio wręczono ci ulotkę, której format i treść przyciągnęły uwagę i wzbudziły emocje? Tymczasem ulotka handlowa powinna być tak skonstruowana, by swoim wyglądem przyciągać oko, ale nie w sposób nachalny. Nie jest bowiem prawdą teoria, że im bardziej krzyczący wielką czcionką i obrazkami materiał promocyjny, tym bardziej widoczny się stanie. W tym przypadku to, co liczy się zdecydowanie bardziej, to wyrazisty punkt centralny oraz kontrastowość przyciągająca wzrok.
Ważne też jest stosowanie tej samej czcionki, zarówno w nagłówkach, jak i w reszcie tekstu (chociaż w niewielkim stopniu), aby nie stwarzać wrażenia chaosu. W ten sposób odbiorca podświadomie będzie podążał po uporządkowanych informacjach.
Nagłówek musi przyciągać oko, szczególnie że to głównie od niego zależy, czy odbiorca spojrzy na ulotkę dłużej niż ułamek sekundy. Specjaliści od marketingu przestrzegają, aby unikać sformułowań typu „rabat” czy „promocja”. Niech sloganem ulotki stanie się wydźwięk obiecujący klientowi coś pozytywnego lub odnoszący się do jego obecnych problemów. Jak powiedział kiedyś John Caples, specjalista od reklamy: „Twórca reklamy powinien poświęcić 80 proc. swojego czasu na napisanie dobrego nagłówka”.
Ulotka, podobnie jak wizytówka czy strona internetowa to bardzo często narzędzie pierwszego kontaktu klienta z naszą firmą. Zatem co powinno się w niej znaleźć? W przypadku braku budżetu na kampanię reklamową związaną np. z otwarciem nowego butiku, salonu fryzjerskiego czy przedszkola, to ulotka handlowa stanowi element najbardziej opłacalny. To także idealna forma podziękowania klientom za dotychczasową współpracę lub narzędzie do wysyłki życzeń świątecznych. Oczywiście, dystrybuując zwykłą kartkę papieru z nadrukowanym logo firmy i danymi kontaktowymi, w najlepszym przypadku narazimy się na brak odzewu ze strony naszych potencjalnych czy obecnych klientów – w najgorszym, na śmieszność. Dlatego tak istotne są zarówno forma ulotki, jak i treść, która się na niej znajdzie.
Tak samo jak w przypadku reklamy prasowej, telewizyjnej czy billboardowej, tak i przy ulotce liczy się przede wszystkim pierwsze wrażenie i to, jak mocno wpłynie na odbiorcę. Po pierwsze, należy pamiętać, aby nie nakładać na awers, czyli front ulotki, zbyt dużo tekstu reklamowego. To polityka podobna do wysyłania skutecznych mailingów – badania eyetrackingowe polegające na śledzeniu ruchu gałek ocznych pokazują, że dla czytelników liczy się przede wszystkim pierwsza linijka tekstu – kolejne, jeżeli są czytane, to już ze zdecydowanie mniejszą uwagą. Dlatego, jeżeli już na początku tekstu nie zainteresujemy nim czytelnika – jest mała szansa, że wiadomość zostanie odczytana w całości. Do tego dochodzi chaos w przypadku umieszczenia zbyt dużo tekstu na frontowej stronie oraz ogólne zniechęcenie do zapoznania się z ulotką w przypadku zbytniego nagromadzenia treści reklamowych już na samym początku.
Kolejna sprawa to długość wiadomości zamieszczonej na ulotce. Im więcej miejsca zajmuje, tym większą niechęć wzbudzimy do jej przeczytania. Stąd nowy trend wklejania na ulotki płyt CD, na których można zamieścić określone treści reklamowe, a które dodatkowo pozwalają zmierzyć skuteczność danej kampanii – np. poprzez śledzenie liczby kliknięć na stronę www, do której link umieszczono na płycie.
To, co obowiązkowe na ulotce, jeżeli chodzi o treści, to przede wszystkim pełne dane kontaktowe. Pełne, tzn. zawierające nazwę firmy, telefon stacjonarny, telefon mobilny, adres mailowy, adres do strony internetowej oraz opcjonalnie – nazwisko przedstawiciela do kontaktu. Pamiętajmy, że ulotka handlowa to nie reklama w radiu czy billboard, który mijamy jadąc samochodem bez możliwości spisania danych kontaktowych.
Wymagający klient przyzwyczajony jest do otrzymywania gratisów i upominków, które podkreślą jego więź z firmą. Nie bez powodu częstą praktyką są materiały promocyjne, w tym ulotki, zawierające dodatki w postaci próbek szamponów, smyczy, długopisów czy kuponów rabatowych. Takie ulotki wzbogacone o gadżety są z pewnością atrakcyjniejsze niż zwykły kawałek papieru.
Innym rozwiązaniem mogą być tzw. pocztówki multimedialne – np. wycięte na kształt produktu z intrygująco wklejoną płytą CD zawierającą ofertę czy gratis w postaci filmu DVD lub muzyki. Tego typu pocztówki są skuteczne z kilku powodów – po pierwsze intrygują swoim wyglądem i formą, po drugie – wywołują pozytywne emocje, a po trzecie – ich multimedialna zawartość wprowadza klienta w interaktywny świat, który jest o wiele łatwiejszy do zapamiętania niż ulotka papierowa.
Nie bez powodu ulotki handlowe projektuje się w formie pocztówki – już sam kształt ma za zadanie wzbudzić pozytywne odczucia i skojarzenia z miłymi wspomnieniami, np. pozdrowieniami z wakacji czy życzeniami świątecznymi od najbliższych.
Dołącz do ulotki handlowej płytę CD, ale oprócz haseł budzących ciekawość (i zaufanie, aby klient nie bał się użyć płyty w komputerze), nie sugeruj, od kogo i czego dotyczy treść na niej zawarta. Zaintrygowany? Na pewno. Co więcej, efekty łatwo zmierzyć dzięki np. zamieszczeniu na płycie linku do strony www i przeliczeniu liczby kliknięć, jakie nastąpiły po dystrybucji tego materiału.
Już sam fakt dołączenia do ulotki tego typu nośnika powoduje zainteresowanie produktem i chęć sprawdzenia, co się na nim kryje. Produkt tego formatu, ze względu na swoją formę, nie zostanie wyrzucony do kosza z taką łatwością i czystym sumieniem, jak zwykła papierowa ulotka.
Marketingowcy od dawna przekonują, że informacje zawarte na ulotce powinny sprawić, że odbiorca będzie chciał więcej. Pamiętajmy jednak, że ulotka nie powinna mówić wszystkiego – pewne kwestie lepiej zostawić bez odpowiedzi – nie jest bowiem jej rolą pełnienie funkcji przedstawiciela handlowego. Należy za jej pośrednictwem rozbudzać ciekawość klienta na tyle, by sam przyszedł do firmy po więcej informacji, by sam pragnął nawiązać kontakt. Decydując się na błyskotliwą i innowacyjną formę promocji zapewniasz sobie to, że twoją ulotkę przeczyta nie tylko klient, który ją otrzyma, ale także osoby, którym ją pokaże. A siła rekomendacji to motor napędowy każdej dziedziny handlu.
