Najnowsze raporty podważają wiarygodność reklamy w oczach liderów opinii największych rynków świata, w tym Stanów Zjednoczonych, Chin i Indii.

Badania Edelman Trust Barometer 2010, zostały przeprowadzone na 4875 konsumentach z 20 ściśle wyselekcjonowanych krajów świata, największych pod względem dynamiki rozwoju w ciągu roku. Według Edelmana lider opinii to osoba z grupy 25-64 lata, z wyższym wykształceniem, osiągająca wysokie zarobki w swojej grupie wiekowej oraz wykazująca dużą aktywnością w śledzeniu i pozyskiwaniu informacji z rynku.

Wyniki badania doprowadziły do zaskakujących i nieco rewolucyjnych wniosków w zakresie marketingu mix. Tylko 17% wszystkich uczestników badania wskazało reklamę produktową lub wizerunkową jako wiarygodne źródła informacji o firmie. Najniższy poziom zaufania zdobyły działania PR. 
 
Wszelkie działania „propagandowe” firm zostały ściśle określone i oddzielnie ocenione. I tak, informacje o firmie zamieszczane w serwisach społecznościowych przekonały 19% ich odbiorców, komunikacja korporacyjna - 32%, a artykuły zawarte w prasie drukowanej już 34%. Przed nimi uplasowały się wyszukiwarki internetowe – 35% i reklama telewizyjna z poziomem zaufania 36%.

Nieco większą ufnością  cieszą się informacje zdobywane bezpośrednio od przyjaciół i kolegów podczas niezobowiązujących rozmów (37%) oraz wiadomości radiowe (38%). Najwyżej uplasowały się magazyny biznesowe i raporty analityczne ze swym poziomem wiarygodności, odpowiednio 44% i 49%. 
 
Niski poziom zaufania do słów specjalistów od public relations wynika z potrzeby wielokrotnego zetknięcia z danym komunikatem zanim zostanie on w pełni przeanalizowany i przyjęty jako prawdziwy. Wcześniejsze badania tej materii pokazują, że osiągnięcie wiarygodnej komunikacji na poziomie 60% jest możliwe przy powtórzeniu komunikatu od 3 do 5 razy! Poniżej tego poziomu, efektywność komunikacji drastycznie spada. Przy dwukrotnym zetknięciu z informacją firmową do poziomu 16%, a jednorazowy kontakt z nią powoduje, że jest ona przyswajana jako prawdziwa przez zaledwie 6%.

Kolejnym spostrzeżeniem Edelmana jest to, że na ową wiarygodność trzeba pracować permanentnie i wytrwale. 79% osób pokłada więcej wiary w komunikatach reklamowych firm, które są w stałym kontakcie ze swoim rynkiem, niż w tych, które informują otoczenie o swoich działaniach jedynie sporadycznie.

Nieco zaskakujące wydają się  przyczyny, dla których konsumenci są skłonni zdobyć się na większe zaufanie do określonej firmy. Wydawać by się mogło, że od dobrej kondycji finansowej zależy niemal wszystko w tym zakresie, ale w rzeczywistości tak nie jest. Tylko 45% uzależnia swoje zaufanie od poziomu wyników finansowych osiąganych przez firmę. 48% z nich ceni sobie „zacięcie” innowacyjne organizacji biznesowej, a 58% ufa tym, którzy prowadzą politykę cenową zgodną z zasadami fair play.

Równie ważne jak polityka cenowa. Bycie dobrym członkiem społeczności biznesowej w danym regionie poprzez prowadzenie przejrzystej i uczciwej praktyki biznesowej, jak również wypracowanie sobie pozycji partnera, któremu można ufać. Integralność i bezkolizyjność społeczną ceni 64% respondentów, a “partnerstwo zaufania” aż 83%.

Wyniki badania nasuwają zatem kilka istotnych wniosków dla marketerów.  
Przede wszystkim muszą potrafić oni stworzyć kombinację narzędzi i działań marketingowych oscylujących wokół ekspertów, różnorodności kanałów komunikacji i zaangażowania w kultywowanie i szerzenie dobrych obyczajów w biznesie.

Dla zobrazowania tych spostrzeżeń  warto przytoczyć, że liczba amerykańskich konsumentów, którzy zaufali firmom prowadzącym etyczny biznes wzrosła z 36% do 54%, na przestrzeni zaledwie roku. Rozwinięte rynki Wielkiej Brytanii, Francji i Niemiec pozostają bardziej powściągliwe w tej kwestii. Tam poziom wiarygodności firm kształtuje się poniżej 50% ,ale i tak jest to wyższy stan niż w poprzednich latach.

Niewątpliwie fakt ujawnienia wyników tych badań rzuci nieco inne światło na ogromnie popularne serwisy społecznościowe i ich rolę reklamową. Sytuacja PR również nie wygląda najlepiej. Ciągle najczęściej spotykamy się z pojedynczymi głosami wyjętymi z szarszego kontekstu korporacyjnego. Po niemalże roku niepewności i walki o przetrwanie konsumenci chcą ufać, ale jedynie tym firmom, które rzeczywiście na to zasługują. Wiarygodność jest pod wielką konsumencką lupą, więc warto zadbać o to, by w jej polu widzenia znalazły się tylko te wartości, które warte są starań w zakresie dobra ogólnego.

Na podstawie: Edelman/Warc