Celebryci v. brandbryci *

Czy kiedy kupujemy lampę, widzimy zaczajonego za rogiem Szymona Majewskiego? Najczęściej nie, choć zawsze może zdarzyć się żubr. A może w odbiciu najnowszego smartfona, jawi nam się postać Kuby Wojewódzkiego? Również nie byłbym tego taki pewien. Czy obie postacie mają coś wspólnego z produktami, które reklamują? Czy muszą mieć?  Wszak przekaz reklamowy budowany jest według zasady starej jak  kino i telewizja – nie każdy może być gwiazdą, ale możemy poczuć się jak  gwiazda, kupując lansowane przez nią produkty. To akurat wiadomo od czasów, gdy światem obrazu zaczął rządzić glamour.

Ciekawe kiedy rodzimym markom skończą się celebryci do dyspozycji. Ich ławka bynajmniej nie jest taka długa, jak by się wydawało, a TVN nie „produkuje” już tylu gwiazd, co kiedyś.  Oczywiście, że w dzisiejszych czasach, gdy połowa widzów nie ogląda reklam tv, dzielą się one na takie, o których się mówi i tak zwaną sztampę. Wydaje się, że w pierwszym przypadku nie mówi się nawet o reklamach czy produktach, ale o celebrytach właśnie. Największe emocje budzą nie kolejne szczyty „forecastów” sprzedaży pokonywane dzięki tym kampaniom, ale rekordy honorariów gwiazd. Osobiście nic ani do honorariów, ani do gwiazd nie mam, ale cokolwiek by nie pisać, to przecież i tak zapłacą za to klienci. Nie daje mi tylko spokoju jedno zasadnicze pytanie – czy gdyby marketer utrzymał intensywność kampanii reklamowej, budując jednocześnie bardzo pomysłowy acz skromny przekaz, nie uzyskałby podobnych efektów? Dlaczego nie korzystać z wzorców tzw. skandynawskiej szkoły reklamy, opierającej się o bardzo oszczędny w formie, prosty przekaz, który miał jedną zasadniczą cechę – był niesamowicie kreatywny. O wielu rodzimych kampaniach reklamowych, realizowanych tzw. skromnym sumptem można całkiem sporo powiedzieć. Za wyjątkiem tego, że są szczególnie kreatywne. Któż bowiem dziś pamięta kampanie oparte o gagi czy skojarzenia słowne, którymi bawiła się cała Polska? Gdzie się podziała Mariola O Kocim Spojrzeniu? Czerwoną Łapę zagryzł pewnie Wilk z Czerwonym Kapturkiem.  Reklama z Kubą Wojewódzkim ma być zabawna, ponieważ bierze w niej udział sam Kuba Wojewódzki. Mnie nie bawi. Pewnie nie jestem targetem. Ale wierzę, że sam interlokutor bawił się doskonale.

Duchem i twarzą marek stają się w ostatnich latach coraz częściej „brandbryci”. Mały Głód rządzi serkami Danone, Serce i Rozum ociepla wizerunek Telekomunikacji Polskiej, M&M`s lecą sobie w kulki, a Pan Pikuś nas ubezpieczy. Ostatnio pojawiła się nowa kampania teaserowa z niebieską kulką. Zapowiada się ciekawie. Wszystkie postacie są wykreowane w multimedialnym świecie. Głoszące prawdy o marce głosem lektorów i według scenariusza agencji reklamowej. Bez specjalnych oczekiwań. Gotowe pracować na każde żądanie szefa kreatywnego  24 godziny na dobę. Niestety, bez możliwości zaproszenia na imprezę firmową i pozowania do dziesiątek zdjęć na tak zwanego misia… Ale coś za coś.

W przypadku brandbrytów kluczem do ich sukcesu wydaje się swoisty syndrom Shreka, który został obwołany „najbardziej kochanym przez dorosłych filmem dla dzieci”. Taki na przykład Mały Głód w zasadzie z ekranu mówi niewiele, ale za to w internecie jest królem prowokacji na Faceboooku.  Serce i Rozum z kolei wydają się skutecznie ocieplać wizerunek słynnej „tepsy”. O jej usługach niejeden już mówił, że „nie chce, ale musi”. To bardzo ciekawe, jak dwa fikcyjne stworki potrafią rzeczywiście poruszać serca i umysły. Czy potężna Telekomunikacja Polska zmieniła się dzięki nim? Nie mam pojęcia. Ale na pewno świetnie ociepliła swój wizerunek. 

Brandbryci bywają przeobrażani w postacie jak najbardziej realistyczne. Nabierają wtedy formy maskotek małych i dużych. Dorzucanych do produktów czy biegających za dziećmi w supermarketach. W zależności od ostatecznego efektu kostiumologicznego danej postaci, dzieci biegną ku niej z piskiem lub uciekają z wrzaskiem. Niestety, częściej słychać to drugie… Mistrzami scenografii bywamy. Niemniej prawdziwy celebryta nie może być w kilku miejscach naraz. W przypadku brandbryty to rzecz całkowicie naturalna. Choć nie ukrywam, że wielkie maskotki Szymona Majewskiego lub Kuby Wojewódzkiego w okolicach oddziałów PKO BP lub salonów Play mogłyby stać się swoistymi wydarzeniami.

Przydałaby się konkluzja. Trudno jest udowodnić wyższość świąt Bożego Narodzenia nad Wielkanocą. Ale w przypadku udziału wielu celebrytów w ostatnich, spektakularnych kampaniach, chyba zabrakło budżetu na rzeczywistą kreację. W sumie - trudno się dziwić. To sam, osobisty celebryta miał tę kreację stworzyć. Własną osobą. Nazwiskiem. Miną. Gestem. Spojrzeniem ze swych gwiazdorskich wyżyn. I oczarować niczym Kaszpirowski miliony potencjalnych klientów. Wiadomo, efekt glamour czyli „ja, gwiazda, rzucam swym jestestwem masy na kolana”. I jeszcze do tego świetlisty efekt aureoli.  Po cóż wymyślać jeszcze cokolwiek? Na początek „sprzedajmy  na gwiazdę”. Szkoda, że „na pomysł” już niewielu potrafi. Dlatego kibicuję brandbrytom. Ich przynajmniej za karę można zawiesić na lodówce.

Jacek Kotarbiński

*/ Brandbryta: to fikcyjna postać gwiazdy-twarzy marki, wykreowana w celu jej promocji. Pojęcie wymyślone przez autora J. Wynik w Google: 48 wyników na dzień 31.08.2011.