Start MwP Trend puka do drzwi. Uchylić?
Drukuj

Trend puka do drzwi. Uchylić?

Marta Wenzel

ilustracja do artykułu z miesięcznika Marketing w Praktyce

Co roku szumnie ogłaszane są nowe trendy. Wydaje się, że w dzisiejszych czasach najlepiej być knajpą z Podlasia, prężną w social mediach, z nowoczesną apką, czerpiącą prąd z ekranów solarnych, serwującą ekologiczne bliny i babkę ziemniaczaną (ziemniaki oczywiście od sąsiada z pola). No tak, ale nie każdy ma tak dobrze.

Od lat obserwujemy te same zjawiska: zrównoważony rozwój, ekologię, zdrowy tryb życia, uprawianie sportu, powrót do korzeni, promowanie lokalności, cyfryzację i co roku ogłaszany rok mobile. Wielu brand managerów zastanawia się, jak zarządzać markami w obliczu tych zmian. Nieco inaczej reagują na nie liderzy globalni, a nieco inaczej firmy działające na rynku lokalnym.

Jako przykład weźmy segment zdrowego lifestyle’u. Jak odpowiedzieć komunikacją marki na to, że ponad 80 proc. Polaków twierdzi, że odżywia się zdrowo, a 54 proc. z nas jest przekonanych, że dieta wpływa na poprawę samopoczucia i stan naszego organizmu?1 Oczywiście, deklaracje konsumentów to jedno, a ich faktyczne działania to zupełnie co innego. Jednak każdy brand manager bierze pod uwagę zmieniającą się rzeczywistość, w której obraca się jego marka. A rzeczywistość dla fast foodów i wysoko przetworzonej żywności nie jest kolorowa. Ostatni ranking Global 500 brutalnie odzwierciedla to spadkiem wartości rynkowej takich marek jak Coca-Cola, Pepsi, McDonald’s, KFC i Subway2. Wydaje się, że w dzisiejszych czasach najlepiej być knajpą z Podlasia, prężną w social mediach, z nowoczesną apką, czerpiącą prąd z ekranów solarnych, serwującą ekologiczne bliny i babkę ziemniaczaną (ziemniaki oczywiście od sąsiada z pola). No tak, ale nie każdy ma tak dobrze.

Globalni: wolne zmiany i pozostanie sobą

Konsumenci odpływają, wskaźniki spadają, ale globalne marki i ich produkty pozostają sobą. Wydaje się to rozsądnym rozwiązaniem. Choć liderzy rynku najmocniej odczuwają na własnej skórze niekorzystne zmiany makrotrendów, to nie wykonują gwałtownych ruchów, rewolucyjnie zmieniających DNA firmy. To tylko dolałoby oliwy do ognia. Prawdopodobnie w ślad za taką nagłą zmianą spadłaby wiarygodność marki i odeszliby lojalni konsumenci. Natomiast nowi klienci mogliby nie uwierzyć w rewolucję, doskonale pamiętając niedawną przeszłość marki. Największe brandy w takiej sytuacji toczą powolną i żmudną walkę o wyhamowanie skutków negatywnej tendencji, robiąc zmiany w tym, jak mówią, i na co kładą nacisk w komunikacji.

Przykład? McDonald’s. Zgodnie z oficjalnym wystąpieniem CEO firmy, Steve’a Easterbrooka z marca tego roku, firma w swojej długofalowej strategii rozwoju stawia na nowoczesne technologie, które wzmocnią pozytywne, emocjonalne doświadczenie konsumenta z marką3. Tę zmianę w kierunku convenience już widać m.in. dzięki zainstalowaniu samoobsługowych kiosków, w których wygodnie można zapłacić zbliżeniowo za całe zamówienie. Do tego w przyszłości dojść ma aplikacja, dzięki której zamówimy jedzenie przez telefon, a kilka minut później, gdy podjedziemy bez kolejki do drive-thru, uśmiechnięty pracownik poda nam gotową paczkę z naszymi McBułkami. Super! Marka McDonald’s już niegdyś zrobiła ruch w kierunku trendu convenience, otwierając kawiarnie McCafé. Wyszła też naprzeciw walce z otyłością, drukując karty z wartościami odżywczymi swoich produktów, a w zestawach dla dzieci Happy Meal zaproponowała jabłka i wodę. To wszystko to zmiana marketingowego kursu. Ale kultowy Big Mac się nie zmienia. W McDonald’s dobrze wiedzą, że najgorszą rzeczą, którą mogliby zrobić, to nagle wypuścić serię fit bezglutenowych bułek z ekologicznym humusem, jednocześnie usuwając z menu najbardziej kalorycznego podwójnego BigMaka.

Podobna historia dotyczy Coca-Coli, love brandu XX wieku, posądzanej o wzrost otyłości i epidemię cukrzycy. Dyrektor generalna The Coca-Cola Company w Polsce i krajach nadbałtyckich na pytanie, co firma zamierza z tym zrobić, odpowiada, że ludzie od marki takiej jak Coca-Cola oczekują inspiracji jak zdrowo żyć, a sam produkt jest kochany za niezmienny smak – i nie zamierzają tego burzyć. Ich działania dopasowujące produkt do bieżących wymagań klientów słusznie polegają na rozszerzaniu portfolio o warianty bezcukrowe lub słodzone stewią oraz na zmniejszaniu opakowań, oferując wariant 200 ml. Do tego, w ramach wychodzenia naprzeciw trendowi eko, nowe butelki w 100 proc. podlegają recyklingowi i w 30 proc. są wykonane z materiału roślinnego. Do tego dochodzą liczne działania CSR oraz sponsoring. Całość pozostaje obudowana pięknym, wizerunkowym, emocjonalnym komunikatem „Taste the feeling”, w którym butelka coca-coli niezmiennie odgrywa rolę pozytywnego bohatera.

Lokalne brandy: duże zmiany

No tak, łatwo być sobą w przypadku, gdy ewidentnie jesteśmy marką-gigantem, wręcz ikoną popkultury, za którą stoją lata dominacji na marketingowej mapie świata. Jak w obliczu ewidentnie niesprzyjających trendów postępują brandy mniejsze? Co robią i jak mówią o sobie marki nie do końca wpisujące się w wiodący nurt? Wysoko przetworzona żywność instant? Zapuszkowane zupy? Odpowiedź jak wyżej – mają również pozostać sobą. Mogą jednak zmienić swój marketing szybciej i mówić do konsumentów o harmonii ze zdrowym, zbilansowanym, ekologicznym, harmonijnym, work-life balance’owym stylem życia.

Przykłady: marki Hilcona i Graal. Pierwsza oferuje pełne portfolio gotowych do podgrzania makaronów, sosów i dań warzywnych. Na pierwszy rzut nic, co mogłyby zaserwować sobie i rodzinie świadome, dobrze wykształcone kobiety do około 45. roku życia, z dużych miast, zarabiające powyżej średniej. A jednak komunikacja spełnia postawione cele. Po pierwsze, Hilcona jest pewna swego: nie ukrywa, że jest daniem gotowym, ale podkreśla wyjątkową selekcję składników od lokalnych rolników, dbałość o środowisko poprzez wykorzystanie energii parowej, oraz że – moje ulubione – jajka użyte do produkcji makaronów pochodzą wyłącznie od najszczęśliwszych kur. Polecam spojrzeć na listę ich eko certyfikatów, które producent przedstawia na swojej stronie internetowej. Nawet ja (postrzegam siebie jako absolutnie eko i fit) chętnie sięgam po te gotowe dania bez wyrzutów sumienia. Konsekwencję widać też w komunikacji w social mediach oraz aktywacjach konsumenckich. Jeżeli wpisy, to lifestyle’owo podkreślające prostotę przyrządzania, wyjątkowo jakościowe składniki i smak. Jeżeli konkursy, to obowiązkowo z wymarzonym przez grupę celową thermomixem do wygrania (thermomix to nowoczesne wielofunkcyjne urządzenie kuchenne). Oczywiście tematyka konkursu to pomysł na wyjątkowe podanie dań Hilcony – przesmacznie brzmi curry z mięsnym tortellini podane w łupinie kokosa! Wszystko spójne i podane w lekkiej formie.

Kolejny brand – według mnie trudniejszy – to puszkowane produkty marki Graal. Jak przekonać zamożniejszych/wielkomiejskich konsumentów, że ryby w puszce są zdrowe i warte zakupu? Trzeba postawić na komunikację uświadamiającą, że przechowywane w ten sposób ryby nie tracą swoich cennych wartości odżywczych. Wartości odżywcze to przecież ultra popularne kwasy Omega-3, witaminy z grupy B, selen, jod, fosfor itd. – można długo wymieniać. Jeżeli zdrowe witaminy i tłuszcze przedstawimy grupie docelowej i dołożymy do tego smak i szybkie przygotowanie zdrowego dania, to jesteśmy w domu. Polecam przejrzenie fanpage’a marki Graal – mnóstwo wpisów o zdrowej diecie, o tym, jak ważne jest śniadanie (z pastą rybną oczywiście), o tym, jak produkty można wykorzystać, przygotowując wyjątkową kolację… aż miło popatrzeć. Oczywiście ani Hilcona, ani Graal nie zdobyłyby zaufania konsumentów na dłużej, gdyby produkt nie spełniał obietnicy ich komunikacji. Na ten moment jednak składy na tyłach opakowań nie straszą liczbą pozycji z „E”. Oby tak dalej.

Tracimy, gdy przestajemy być sobą

A co dzieje się, gdy produkt nie daje obietnicy w komunikacji, gdy komunikacja ewidentnie rozjeżdża się z marką? Wtedy jest kiepsko. Takie nie do końca zrozumiałe kroki poczyniła niegdyś sieć detaliczna Alma. Dedykowana zamożniejszym Polakom przez lata pozycjonowała się jako luksusowe delikatesy z portfolio najlepszych win i serów. Świetny pomysł. Tylko po co zaczęli ścigać się na marki i programy lojalnościowe z innymi masowymi super– i hipermarketami? Nie tego oczekiwali ich prawdziwie lojalni, ceniący wyszukaną komunikację konsumenci. Nie chcieli oni tańszej marki własnej ani promocji cenowych. Chcieli półek pełnych niedostępnych nigdzie indziej, sprowadzanych ze wszystkich stron świata jedzeniowych perełek. Rozjazd komunikacji „luksusowych zachodnich delikatesów” z gazetkami promocyjnymi i zbieractwem punktów lojalnościowych nie pomógł na pewno walce o lepsze wyniki finansowe. Przykry finał znamy.

Nie zawsze nasze marki wpisują się idealnie w trendy lub są na tyle ikoniczne, żeby trendami się nie przejmować. Świat i marketing pędzą do przodu, zatem kluczem do sukcesu jest stała obserwacja otoczenia marketingowego i tworzenie takiej komunikacji, która odpowie na aktualne potrzeby, jednocześnie zachowując DNA marki i jej fundamentalne benefity. Pamiętajmy, że gdy pracujemy nad strategią komunikacji, ważne są akcenty, dodatki i sprytne wyeksponowanie posiadanych atutów, wartościowych dla konsumentów. Nie zmieniajmy podstaw, na których zbudowany jest produkt: zmieniajmy to, jak mówimy, a nie, co mówimy.

 

ARTYKUŁ Z WYDANIA DRUKOWANEGO

 
 

Marta Wenzel, senior account manager w agencji Albedo Marketing.
Adres poczty elektronicznej jest chroniony przed robotami spamującymi. W przeglądarce musi być włączona obsługa JavaScript, żeby go zobaczyć.

1 Raport CBOS, Zachowania Żywieniowe Polaków, Warszawa, sierpień 2014

2 Global 500 Report 2017, The annual report on the world’s most valuable brands, February 2017

3 McDonald’s Unveils New Global Growth Plan, 1.03.2017

 

Serwis wykorzystuje pliki cookies w celu ułatwienia Państwu korzystania z naszych stron, a także w celach statystycznych i reklamowych.
Ustawienia dotyczące zapisywania przez stronę plików cookies możecie Państwo sprawdzić i zmienić w ustawieniach używanej przeglądarki.

Wiem, Zamknij