Start MwP Motywuj, nagradzaj, komunikuj
Drukuj

Motywuj, nagradzaj, komunikuj

Cezary Hurka

obrazek

Dobrze wymyślony program lojalnościowy będzie przynosił korzyści w długim okresie czasu. Źle wymyślony będzie nas kosztował tak samo długo.

Pod powierzchnią tego, co widzi konsument – uczestnik programu lojalnościowego na stacji benzynowej, w hipermarkecie czy kawiarni, w której zbiera się pieczątki na gratisową kawę, odbywa się zaciekła walka o lojalność… partnerów biznesowych. O tej walce konsumenci często nie mają pojęcia.

Zacznijmy od nazewnictwa: programy na rynku B2B to programy motywacyjne, częściej nazywane partnerskimi. Etymologia tych określeń wskazuje na dużą rolę programów w motywowaniu do określonych zachowań. Innymi słowy, promujemy nie tyle lojalność, ile konsekwencję w realizowaniu naszych celów biznesowych (najczęściej wyrażanych wartością sprzedaży). Partnerskie, gdyż element partnerskiej współpracy coraz silniej eksploatowany jest przez firmy tworzące takie programy.

Czym się różnią programy dla B2B od tych dla B2C?

Programy dla kanału dystrybucji (B2B) różnią się od konsumenckich (B2C) czymś więcej niż nazwą:

Inna jest liczba uczestników

W programie B2C liczba uczestników liczona może być w setkach tysięcy, a nawet w milionach. W przypadku B2B liczba uczestników jest dużo mniejsza (ilu partnerów biznesowych możemy mieć? Ile punktów detalicznych, hurtowni, dystrybutorów współpracuje z naszą firmą?). Liczona jest w tysiącach, choć zdarzają się programy, w których udział bierze kilkaset osób.

Inny jest charakter uczestnika

W przypadku rynku B2C uczestnikiem programu jest klient docelowy, który używa produktu. Na rynku B2B uczestnikiem programu jest pośrednik, pracownik jednego z ogniw łańcucha dystrybucji. Oznacza to, że jego motywacja nie wynika z dobrej opinii o produkcie, a bardziej z dobrze dobranych bodźców w programie. Skutek? Trudno zrobić program lojalnościowy jak ma się słaby produkt. Motywacyjny natomiast może się udać.

Inny jest wolumen zakupów

Pomimo tego, że liczba uczestników programu motywacyjnego jest skromna, wartość zakupów, których dokonują, jest nieporównywalnie większa (ile kawy kupi konsument, a ile hurtownia kawy?). Oznacza to, że wartość nagród przypadających na uczestnika jest nieporównywalnie większa i może stanowić istotny bodziec motywujący do określonych zachowań.

Inna jest skala powszechności informacji o programie

W przypadku programu lojalnościowego dla klienta docelowego organizator zainteresowany jest jak najszerszą promocją programu. Czym więcej osób dowie się o programie i pozna jego zasady, tym większa jego skuteczność. W przypadku programów dla kanału dystrybucji informacje o prowadzonych programach są ściśle poufne. Dzięki temu konkurencja nie jest w stanie skopiować rozwiązań ani w szybkim czasie odpowiedzieć na wdrożony przez nas program, a także ma trudność w doborze bodźców, które mogą motywować partnerów skuteczniej niż my. Jednocześnie przekłada się to na mniejsze budżety, które mają komunikować fakt wprowadzenia programu. Kwoty te potrafią być duże w przypadku rynku B2C i znikome w przypadku B2B (ograniczone jedynie do działań precyzyjnie skierowanych do odbiorców programu).

Jak funkcjonują programy dla B2B?

Programy motywacyjne mają swoją filozofię funkcjonowania, a co za tym idzie – elementy, które są niezbędne, aby działania były skuteczne. W dużym uproszczeniu, realizacja takiego programu przebiega w trzech etapach:

  • a) inicjacja programu,
  • b) komunikacja w trakcie trwania programu,
  • c) wydanie nagród (często równocześnie z etapem b).

 

Aby program był dobrze skonstruowany, powinien przede wszystkim być atrakcyjny dla odbiorcy. Znaczenie tego rośnie choćby dlatego, że programów przybywa każdego dnia. Można powiedzieć, że rośnie konkurencja na rynku programów – im jest ich więcej, tym trudniej przekonać potencjalnego uczestnika do udziału w kolejnym.

Na etapie konstrukcji programu i przygotowania do inicjacji niezbędne jest przeprowadzenie researchu, który pozwoli zorientować się w oczekiwaniach grupy docelowej, rozwiązaniach konkurencyjnych funkcjonujących na tym rynku. Dobrze, aby taki reasearch prowadzony był bezpośrednio wśród potencjalnych uczestników, gdyż informacje otrzymane od zleceniodawcy mogą cechować się sporym subiektywizmem.

Nic nie podnosi atrakcyjności programu bardziej niż realna możliwość otrzymania naprawdę atrakcyjnych nagród. Atrakcyjna nagroda budzi emocje, może być przedmiotem pożądania i skutkować zaangażowaniem klienta w program. Niestety drogie nagrody to duże koszty, a ich wartość będzie kształtowana w relacji do wartości zakupów.

Obecnie większość programów partnerskich eksploatuje następujące kategorie nagród:

  • nagrody rzeczowe – o różnej charakterystyce i wartości, wadą może być niski poziom budzonych emocji (produkty, które „mogę sobie kupić sam”; „nie potrzebuję trzeciej suszarki do włosów”). Dobry katalog nagród to taki, w którym otrzymać mogę nagrody „których pożądam, a na które nie wydałbym swoich pieniędzy”. Oczywiście stworzenie takiego katalogu jest sporym wyzwaniem;
  • nagrody w postaci gotówki – przyjmują różną postać: od bonów wartościowych, stanowiących synonim gotówki, poprzez karty prepaid doładowywane środkami pieniężnymi, po bony paliwowe oraz umożliwiające zakupy w danej sieci sklepów. Nagrody o takim charakterze są dobrze postrzegane przez uczestników programów, stanowią formę dodatkowego wynagrodzenia, przez co są dość pożądane. Podstawowa ich wada to tylko pieniądze – nie budzą szczególnych emocji. Łatwo ocenić wartość nagrody i konkurencji łatwo zaoferować więcej. Mimo to stanowią obecnie najbardziej rozpowszechnioną kategorię nagród;
  • wyjazdy typu incentives, eventy – często występują jako nagroda dodatkowa (nagroda główna, nagroda dla najlepszych, dla teamu, który osiągnie założone cele). Ten typ nagrody zdecydowanie budzi emocje, bo to nagroda oparta na atrakcyjnym miejscu wyjazdu i ciekawym programie. Wyjazdy zagraniczne organizowane do atrakcyjnych miejsc, np. do Brazylii, na Hawaje, do Dubaju, dają możliwość spędzenia czasu w ekskluzywnych warunkach, często połączone są z możliwością udziału w imprezie sportowej (mecz piłki nożnej, wyścigi F1). Program wyjazdu obfituje w aktywności prawie ekstremalne, dodatkowo uatrakcyjniające pobyt (quady, paintball, jazda samochodem sportowym po torze itp.). Osobną kategorią są eventy na terenie kraju, konstruowane według identycznego schematu: atrakcyjne, luksusowe miejsce, często udział w imprezie sportowej. Taka nagroda bardzo często jest głównym driverem komunikacji marketingowej, motywuje uczestników do zaangażowania, stanowi silny bodziec.

 

Właściwe mechanizmy

Dobry program to program zrozumiały dla klienta. Jeśli bierze on w nim udział z przyzwyczajenia, nie mając świadomości, za jaką aktywność zbiera punkty, a jakie zachowania nie podlegają premiowaniu – nie będzie skuteczny. Tworzenie mechanizmu programu to najważniejszy etap przygotowań – będzie miał decydujący wpływ na wyniki. Jest wiele metod wyznaczania celów, które mają realizować uczestnicy. Podstawowa zasada jest jedna – w prostocie siła. Nie oznacza to, że musimy premiować liniowo dokonywane zamówienia (łatwo w ten sposób premiować sprzedaż samoistną). Możemy wyznaczać targety, możemy dzielić na grupy, wprowadzać elementy jakościowe obok ilościowych. Coraz częściej premiowane są konkretne zachowania/cele, które wyznaczane są doraźnie – np. na najbliższy miesiąc. W ten sposób program o charakterze permanentnym oparty jest na wielu rozmaitych akcjach, co umożliwia dynamiczną reakcję na zapotrzebowania organizatora.

Konstrukcja mechanizmu coraz częściej uwzględnia holistyczne podejście do programu. Obejmowane są nim wszystkie szczeble kanału dystrybucji oraz różne grupy partnerów (dystrybutorzy, hurtownie, podhurt, sprzedawcy). Zasady, nagrody, kreacja programu i cele mogą się różnić w przypadku poszczególnych grup, jednak trudno tu mówić o osobnych programach. Ich częścią wspólną jest koncepcja mechanizmu, który z definicji zakłada objęcie wszystkich grup uczestników jednym spójnym rozwiązaniem.

Sprawne komunikowanie

Istotną rolę w kształtowaniu programu odgrywa komunikacja z uczestnikiem. Należy pamiętać, że uczestnik nie będzie zaangażowany w program tak bardzo, jak pracownicy działu marketingu, którzy go stworzyli. Warto przypominać mu regularnie o korzyściach z udziału w programie czy też liczbie zebranych punktów. Program pozbawiony komunikacji szybko traci swą skuteczność. Uczestnicy zapominają o swym uczestnictwie, a co gorsza tracą świadomość celów, które są przed nimi stawiane, oraz korzyści, które na nich czekają za realizację tych celów.

Komunikacja powinna być regularna i wielokanałowa. Kontent powinien obejmować przede wszystkim informacje o wynikach uczestnika (komunikacja spersonalizowana). Dobrze, jeśli służy także do prezentowania funkcjonalności, zmian w istniejącym programie (często są one z góry planowane tak, aby pokazać, że program jest aktywny i żyje). Bywa że program jest łączony z platformą e‑learningową, co daje kolejne powody do rozbudowanej komunikacji.

Czas i pieniądze

Na pierwszy rzut oka sprawa wydaje się prosta. Należy dać punkty za dokonane zakupy, punkty zamienić na złotówki i gotowe. W praktyce uruchomienie programu jest poprzedzone wieloma analizami i wymaga podjęcia kluczowych decyzji.

Konstruując program, warto pamiętać, że koszty wdrożenia i komunikacji są niewielkie w porównaniu z kosztem nagród. Oznacza to, że na wdrożeniu i komunikacji nie warto szczególnie oszczędzać. Dobrze wymyślony program lojalnościowy będzie przynosił korzyści w długim okresie czasu. Źle wymyślony będzie nas kosztował w długim okresie czasu. To oznacza, że warto wybrać wykonawcę, który zrealizował co najmniej kilka programów i bez problemów odpowie na pytania, które mu zadamy. Dla wielu menedżerów praca nad programem kończy się w momencie wdrożenia. Nie wiedzą, że ona się dopiero zaczyna. Dobry program to program, który żyje, zmienia się (uczestnik musi widzieć, że „coś się dzieje”), który dostosowuje się do sytuacji rynkowej. Doświadczenie wskazuje, że pomimo atrakcyjnych nagród klienci potrafią szybko się zirytować, traktują korzyści z udziału w programie jako oczywiste i nie mają zamiaru wyrażać szczególnej wdzięczności.

Program lojalnościowy jest ewidentnym przykładem promocji, która do swego skutecznego działania potrzebuje długiego okresu. Aby ocenić, czy założenia koncepcyjne się sprawdziły, potrzeba przynajmniej jednej rocznej edycji. Największe korzyści osiąga się, gdy program trwa bezterminowo i po każdej rocznej edycji jest doskonalony. Wynika to z faktu, że potrzeba czasu, aby uczestnicy przyzwyczaili się do zasad, a wbudowane mechanizmy przełożyły się na efekt sprzedażowy.

 

ARTYKUŁ Z WYDANIA DRUKOWANEGO

 
 

Cezary Hurka, właściciel Advertiva Loyalty Solutions.
Adres poczty elektronicznej jest chroniony przed robotami spamującymi. W przeglądarce musi być włączona obsługa JavaScript, żeby go zobaczyć.

 

Serwis wykorzystuje pliki cookies w celu ułatwienia Państwu korzystania z naszych stron, a także w celach statystycznych i reklamowych.
Ustawienia dotyczące zapisywania przez stronę plików cookies możecie Państwo sprawdzić i zmienić w ustawieniach używanej przeglądarki.

Wiem, Zamknij