Start MwP Jak ugryźć crowdsourcing?
Drukuj

Jak ugryźć crowdsourcing?

Katarzyna Kandefer-Winter, Tomasz Winter

obrazek

Są marki, które działają jak zwinny kameleon, umiejąc doskonale dopasować się do zmian w otoczeniu. Od pewnego czasu znakomicie wykorzystują crowdsourcing, angażując tysiące fanów do rozwoju pomysłów i produktów.

Coraz częściej firmy poszukują innowacyjnych pomysłów i skutecznych sposobów ich realizacji. Starają się dostarczać usługi i produkty, które w pełni odpowiedzą na potrzeby klientów i pozwolą zostawić konkurencję w tyle. Rodzi się jednak pytanie, w jaki sposób osiągnąć ten cel? Działy marketingu coraz chętniej sięgają do crowdsourcingu, stosując go do tworzenia koncepcji produktów i usług, projektów materiałów promocyjnych czy realizacją kampanii marketingowych i badań konsumenckich.

Korzyści, ale też ryzyko

Zastosowanie crowdsourcingu może przynieść firmie wiele korzyści. Umożliwia dotarcie i zaangażowanie ogromnej liczby osób, skorzystanie z ich wiedzy, umiejętności i pomysłów. Wyzwala to kreatywność, wzmacnia wizerunek firmy i tworzy bliższe relacje z potencjalnymi i obecnymi klientami. Jednak zastosowanie takiej strategii nie jest proste. Czasem inicjatywy, nawet tak dużych organizacji jak Henkel, NASA czy Coca-Cola, kończą się niepowodzeniem. Historia marek zna wiele przykładów, w których mądrość tłumu zaskoczyła organizatorów na tyle, że akcje musiały zostać przerwane, a działy PR musiały zmierzyć się z ich nieprzyjemnymi konsekwencjami. Dlaczego? Pomimo prostej idei i założeń, crowdsourcing wymaga dokładnego zaplanowania i zaprojektowania oraz właściwego zarządzania taką akcją.

Jak ugryźć crowdsourcing?

Wydaje się, że najważniejszą maksymą, która powinna nam przyświecać przy realizacji zadań crowdsourcingowych, jest myślenie w mniejszym stopniu o naszej organizacji, a w większym o potrzebach, pragnieniach, cechach tłumu. Poniżej kilka kroków, które warto przemyśleć, zanim zaangażujesz innych do swoich działań marketingowych.

Zastanów się, czy jest to właściwe rozwiązanie

Wszystko rozpoczyna się od identyfikacji problemu lub zadania wymagającego rozwiązania. Crowdsourcing staje się coraz bardziej modny i w dobrym tonie jest zaangażowanie użytkowników swojej marki do działań. Warto jednak pamiętać, że nie zawsze jest to najlepsze rozwiązanie. Jeśli problem, z którym się mierzysz, jest trudny do zdefiniowania, a w dodatku dotyczy wrażliwej kwestii lub zależy ci na poufności realizowanego projektu, odwołanie się do szerszej grupy osób niekoniecznie jest właściwym kierunkiem.

Aby podjąć rozsądną decyzję, warto zadać sobie dwa pytania: czy do rozwiązania jest konkretny, jasny do zdefiniowania problem oraz czy uważasz, że crowdsourcing jest najlepszą metodą, aby zmierzyć się z tym problemem.

Określ, z kim chcesz współpracować

Zastanów się, jaka grupa osób najlepiej poradzi sobie z rozwiązaniem danego zadania. Czy wymaga ono konkretnych kompetencji, czy może wystarczy kreatywność i świeży umysł? Pamiętaj, że crowdsourcing nie musi przybierać formy angażowania wszystkich, lecz może uwzględniać tylko wybraną grupę osób.

Jeśli zdecydujesz się zaangażować szeroką grupę uczestników, warto być świadomym zagrożeń, które takie podejście rodzi. Po pierwsze, ilość: jeśli otrzymasz zbyt wiele pomysłów a nie zastanowisz się wcześniej jak je wyselekcjonować, wówczas będziesz musiał zaangażować wiele osób do ich weryfikacji. Po drugie, jakość: jeśli nie uda się zaangażować właściwych osób, wówczas otrzymasz wiele nietrafionych pomysłów, które obniżą wiarygodność samej inicjatywy. Po trzecie, motywacja uczestników: udział tłumu sprawia, że wielu z nich nie będzie nagrodzonych, co w pewien sposób może hamować zaangażowanie i motywację do uczestnictwa.

Największym wyzwaniem przy podejmowaniu decyzji, z kim warto współpracować, jest z jednej strony precyzyjne określenie grupy docelowej, tak aby zaangażować osoby z właściwym doświadczeniem i kompetencjami, a z drugiej strony, aby grupa była na tyle zróżnicowana, by zachowała świeże i kreatywne podejście do zadania.

Po określeniu, z kim chcesz współpracować i dokładnym zrozumieniu tej grupy, warto zastanowić się, w jakim zakresie chcesz włączyć ją w działania. Czy w proces generowania pomysłów, czy również w ich selekcję? Jedną z głównych korzyści zaangażowania tłumu w proces selekcji i umożliwienia komentowania oraz głosowania nad danymi rozwiązaniami jest ułatwienie przeglądu wszystkich propozycji. Dobierając właściwych uczestników crowdsourcingu, zmniejszasz liczbę przypadkowych rozwiązań, co pozwoli twojemu zespołowi skoncentrować się na analizie wybranych pomysłów. Pamiętaj jednak, że z jednej strony tłum wzmacnia kreatywność, ale z drugiej, zdarza się również, że potrafi zabić dobry pomysł na wczesnym etapie i nie pozwolić mu się rozwinąć.

Zrozum, co motywuje tłum

Kluczem do zaangażowania określonej społeczności jest zrozumienie jej motywatorów. Za przykład może posłużyć firma Netflix, największa wypożyczalnia filmów DVD i VOD na świecie, która zdecydowała się zorganizować konkurs i oddać w ręce tłumu tworzenie algorytmu rekomendacji filmów. Zanim rozpoczęli swoje działania crowdsourcingowe, poświęcili dużo czasu, aby zrozumieć mentalność growth hackera i określić, co wyróżnia osoby, które mogą zaoferować największy wkład. Następnie firma dostosowała system wynagradzania i sposób angażowania, aby właśnie te osoby zainteresować swoim projektem crowdsourcingowym.

Pamiętaj, że w crowdsourcingu rzadko kiedy mamy do czynienia z motywowaniem wyłącznie za pomocą pieniądza. Bodźców, które zachęcają do uczestnictwa w inicjatywach crowdsourcingowych, jest znacznie więcej. Uczestnicy angażują się w realizację zadań, bo:

  • sprawia im przyjemność to, że mogą użyć swoich umiejętności i wiedzy,
  • mogą zobaczyć zastosowanie rozwiązania i wyniki przedsięwzięcia,
  • realizując dane zadanie, mogą wykazać się kreatywnością bądź zweryfikować swoje umiejętności i sprawdzić, czy właściwie wykonali zadanie,
  • mogą zostać docenieni przez społeczność,
  • mogą efektywnie spędzić czas.

 

Dobierz środowisko do realizacji zadań

Skoro wiemy już, kto i w jaki sposób uczestniczy w crowdsourcingu, musimy odpowiedzieć jeszcze na pytanie, gdzie. Rynek zagraniczny jest znacznie bogatszy w różnego rodzaju platformy crowdsourcingowe, dedykowane do realizacji określonych zadań, zrzeszające osoby o określonych kompetencjach, umiejętnościach. Nawet jeśli nie mamy do dyspozycji takich platform, warto zastanowić się, gdzie przebywa nasza grupa docelowa i w jaki sposób będzie odbywać się proces crowdsourcingu. Oscar de la Renta, amerykańsko-dominikański projektant mody, zaangażował społeczność fanów do uczestnictwa w jego projektach już kilkukrotnie. Przy jednym z pokazów mody Oscar zdecydował się wykorzystać crowdsourcing do połączenia świata offline z online, zwiększając w ten sposób zasięg swojego przedsięwzięcia. W ramach projektu stworzył on stronę internetową, na której był transmitowany przekaz na żywo z jego pokazu mody, jednakże tło tej strony stanowiły zdjęcia zrobione przez obecnych na pokazie gości. Każde zdjęcie opublikowane na platformie mikroblogowej Tumblr było automatycznie dodawane do strony projektanta w czasie rzeczywistym. Takie rozwiązanie zaangażowało fanów marki do aktywnego tworzenia oprawy pokazu.

Kilka miesięcy później Oscar de la Renta zdecydował się ponownie skorzystać z pomocy fanów marki w celu generowania pomysłów na nowe rozwiązania we wczesnej fazie projektowania kreacji modowych. Stworzył on coś w rodzaju tablicy online, na której użytkownicy mogli umieszczać inspiracje, mogło to być tak naprawdę wszystko: obrazy, zdjęcia, reklamy, materiały, obiekty, cytaty oraz wiele innych. W miarę krystalizowania się procesu kreacji, zawężane były kryteria związane z dodawanymi inspiracjami. Takie rozwiązanie pozwoliło włączyć fanów marki w kreację nowej kolekcji.

O czym jeszcze warto pamiętać, stosując crowdsourcing

A oto 6 zasad, których warto przestrzegać, stosując tę metodę w działaniach marketingowych:

  • Sprecyzuj wyraźnie zadanie lub problem oraz czas realizacji – bez względu na to, czego dotyczy crowdsourcing, obowiązuje zasada: im prościej i jaśniej, tym lepiej. Zbyt skomplikowane i złożone zadanie może zniechęcić uczestników.
  • Określ, kogo chcesz zaangażować, co wyróżnia i motywuje twoją grupę docelową, w jaki sposób i gdzie ich zaangażujesz.
  • Opisz proces akcji crowdsourcingowej – uczestnicy muszą mieć jasność jak akcja ma przebiegać, jakie są poszczególne kroki, jakie są kryteria wyboru i co jest nagrodą za najlepsze rozwiązanie.
  • Ustal granice akcji – właściwie zdefiniowane zadanie i grupa docelowa to już połowa sukcesu. Zastanów się nad różnymi scenariuszami, które mogą się wydarzyć. Jeśli któryś z nich wyda ci się niepokojący, warto zastanowić się, w jaki sposób ustrzec się przed tym zagrożeniem.
  • Bądź aktywny – crowdsourcing wymaga zaangażowania. Jeśli sądzisz, że to łatwy sposób na zebranie ciekawych pomysłów, to zdecydowanie się mylisz. Akcja crowdsourcingowa wymaga czujności i monitorowania zachowania tłumu.
  • Bądź transparentny i szczery w swoich intencjach – tłum łatwo wyczuje, jeśli chcesz go wykorzystać lub twoje intencje nie są prawdziwe, a wówczas cała akcja może odwrócić się przeciwko tobie.

 

Case study: Lego Cuusoo

Wydawać by się mogło, że takie firmy jak Lego to dinozaury w świecie zabawek. Jak tu skutecznie konkurować w erze gier komputerowych, gdy ma się tylko klocki? Okazuje się jednak, że marka działa jak zwinny kameleon umiejący doskonale dopasować się do zmian w otoczeniu i dostosować kreację produktów, tak aby odpowiadała ona na potrzeby odbiorców. Lego, tak dobrze znane nam i naszym dzieciom, jest świetnym przykładem efektywnego wykorzystania crowdsourcingu, który umożliwił zaangażowanie tysięcy fanów do rozwoju pomysłów i produktów.

Czym jest Lego Cuusoo?

Lego Cuusoo to platforma internetowa, która pozwala tworzyć nowe zestawy klocków fanom marki z całego świata. Inicjatywa ta nie jest pierwszym projektem Lego nawiązującym do idei crowdsourcingu. Wcześniej marka prowadziła portal „Design byME”, który umożliwiał tworzenie własnego modelu Lego przy użyciu specjalnego oprogramowania, umieszczanie go w galerii prototypów i zamówienie zestawu części niezbędnych do wykonania tak opracowanego modelu. Wydaje się, że Lego Cuusoo stanowi jego zmodyfikowaną kontynuację.

Jak działa Lego Cuusoo?

Zasady są proste: każdy użytkownik może zaprojektować model z klocków Lego. Modele umieszczone w galerii biorą udział w głosowaniu społeczności fanów zrzeszonych wokół portalu. Pomysły, które zdobędą 10 tys. głosów, zostają poddane formalnej analizie podczas kwartalnych spotkań przedstawicieli Lego. Jeśli tylko nie ma żadnych przeciwskazań prawnych ani problemów konstrukcyjnych, model dostaje się oficjalnie do produkcji.

Dlaczego użytkownicy angażują się w działania Lego?

Motywacja uczestników wynika z kilku aspektów, między którymi tworzy się efekt synergii. Po pierwsze, autonomiczność w realizacji zadania. Użytkownicy mogą stworzyć dowolny model z klocków Lego, o którym zawsze marzyli. Po drugie, wyróżnienie. Uczestnictwo w takiej inicjatywie i zebranie dużej liczby głosów sprawia że użytkownik zdobywa uznanie pasjonatów i możliwość wprowadzenia własnych pomysłów na rynek. Po trzecie, jasny i sprecyzowany cel: możliwość umieszczenia swojego modelu na półkach sklepowych i osiągnięcia profitów finansowych (pomysłodawca może oczekiwać 1 proc. przychodów firmy ze sprzedaży tego produktu).

Korzyści dla Lego z crowdsourcingu

W ten sposób firma otrzymuje silne wsparcie w procesie rozwoju produktu. Platforma pozwala na zgromadzenie wielu bardzo zróżnicowanych pomysłów na modele z klocków Lego. Dodatkowo pomysły są oceniane przez społeczność, rzeszę fanów, co umożliwia poznanie ich potrzeb i wstępną ocenę, czy dana propozycja ma szansę osiągnąć sukces rynkowy. Zaakceptowany projekt, przekazany do produkcji, otrzymuje już dużo wcześniej rozgłos i zdobywa pierwszych odbiorców. Co więcej, w ten sposób Lego wzmacnia swój wizerunek jako marki angażującej, słuchającej potrzeb i utrzymującej dobre relacje z klientami.

 

ARTYKUŁ Z WYDANIA DRUKOWANEGO

 
 

Katarzyna Kandefer-Winter, Tomasz Winter, właściciele agencji inbound marketing GetFound.pl wykorzystującej crowdsourcing do realizacji działań marketingowych.
Adres poczty elektronicznej jest chroniony przed robotami spamującymi. W przeglądarce musi być włączona obsługa JavaScript, żeby go zobaczyć.

 

Serwis wykorzystuje pliki cookies w celu ułatwienia Państwu korzystania z naszych stron, a także w celach statystycznych i reklamowych.
Ustawienia dotyczące zapisywania przez stronę plików cookies możecie Państwo sprawdzić i zmienić w ustawieniach używanej przeglądarki.

Wiem, Zamknij