Start MwP Rzetelnie i bez ściemy
Drukuj

Rzetelnie i bez ściemy

Jan Hartman

obrazek

Skończyły się czasy, w których wystarczy pokazać się w fabryce z próbnikiem produktów, dotrzeć jak najwyżej i wygłosić swoją kwestię zachwalającą towar, jak czyni to komiwojażer.

Dziś niemal każdy konsument stara się być choć odrobinę profesjonalny w swoich wyborach. W wielu miejscach zaciera się granica pomiędzy osobą prywatną, kupującą w ilościach detalicznych potrzebne lub podobające się jej produkty, a profesjonalnym nabywcą dużych ilości towarów dla celów produkcyjnych bądź handlowych. Ten drugi kupuje wprawdzie więcej i najczęściej są to inne produkty, niemiej jednak świadomość konsumencka (wychowana przez marketing, a jakże!) jest już na tyle powszechna, że zwykli ludzie starają się docierać do potrzebnych im informacji o produktach i racjonalizować swoje wybory konsumenckie. Tym samym oczekują również, że marketerzy i sprzedawcy będą ich traktować poważnie, udzielając kompetentnych i wiarygodnych informacji. Doświadczenie bycia „dobrze obsłużonym”, pozytywne doświadczenie zakupów jako pewnego procesu, ma coraz większy udział w naszych decyzjach konsumenckich. Nieraz wręcz świadomie decydujemy się na dany produkt po prostu dlatego, że doceniono nas jako klientów i zaprezentowano nam go w elegancki i schlebiający naszej inteligencji sposób. Stajemy się w tym podobni do klienta biznesowego, oczekującego, że sprzedawca, z którym rozmawia o kontrakcie, do minimum ograniczy wszelkie chwyty reklamowe, koncentrując się na rzeczowej rozmowie o cechach produktu, jego przewagach w stosunku do produktów konkurencyjnych, warunkach sprzedaży, cenach itd.

W rezultacie tego zbliżenia postaw klienta detalicznego i biznesowego można mówić o pewnym ujednoliceniu przestrzeni marketingowej. Podobnie jak zaciera się w niektórych dziedzinach radykalna różnica między konsumentem i producentem, bo coraz więcej ludzi staje się prosumentami, zmniejsza się też różnica – do niedawna całkiem oczywista – pomiędzy klientem prywatnym i klientem biznesowym. Owszem, przedsiębiorstwo handlowe kupujące produkty celem ich dalszej sprzedaży ma inne oczekiwania niż detaliczny konsument, nabywający ten sam produkt na końcu. Niemniej jednak nawet w tym przypadku patrzy na produkt po części w ten sam sposób, co prosty konsument prywatny, a wręcz stara się ujrzeć go oczami odbiorcy krańcowego. Poza tym ogromna część sprzedaży w sektorze B2B dotyczy małych przedsiębiorstw, które działają w warunkach półprofesjonalnych, a przynajmniej ich procedury zakupowe niewiele różnią się od zwykłego, amatorskiego robienia zakupów. W takich przypadkach technokratyczna asceza, wciąż jeszcze typowa dla komunikacji B2B, wydaje się zupełnie bez sensu.

Biorąc pod uwagę postępującą demokratyzację rynku oraz rosnącą średnią kompetencję nabywców, trzeba by w ogólności przemyśleć przemodelowanie sprzedaży kierowanej do przedsiębiorstw. Tryb komunikacji skrajnie technologicznej, umyślnie jakby odczłowieczonej, hołdującej bożkowi profesjonalizmu, wydaje się dziś coraz mniej skuteczny i coraz mniej pożądany, a pielęgnowanie różnic w sposobie porozumiewania się z ludźmi i z biznesem wręcz przeciwskuteczne. Po prostu – ludzie są wszędzie. I tylko ludzie.

Potrzeba rewizji w stylu komunikacji dotyczy również czystego B2B, czyli transakcji pomiędzy większymi firmami. Tam również nie pracują cyborgi. Nie znaczy to jednak, że sprzedaż i wspierający ją marketing w B2B nie mają swojej specyfiki. Nawiązując kontakt z przedsiębiorstwem, któremu chce się coś sprzedać, trzeba pamiętać o tym, że ono już to ma, bądź ma coś innego, co pozawalało mu dotychczas obywać się bez naszego produktu. Naszym zadaniem jest więc nie tyle przekonanie przedsiębiorcy, że brakuje mu czegoś niezbędnego, ile wyzwolenie w nim progresywnego myślenia w duchu maksymy „lepsze jest wrogiem dobrego”. Staramy się wyzwolić w naszym potencjalnym odbiorcy zapał do zmiany, wpisując się w jego koncepcję rozwoju firmy. Jeśli mamy dość informacji (na przykład od researcherów z działu marketingu) na temat naszej „ofiary”, jej modelu biznesowego i prawdopodobnej strategii, sukces jest w zasięgu ręki, oczywiście pod warunkiem, że nasz produkt jest naprawdę dobry. Działamy wszelako w specyficznych warunkach kultury korporacyjnej, będącej jednakowoż jedną z kultur współżycia międzyludzkiego, a nie tylko anonimowym systemem. Ten ktoś, kto sprzedaje, tak samo, jak ten ktoś, kto kupuje, to przede wszystkim żywi pracownicy, zatrudnieni w swoich firmach, pracownicy, od których oczekuje się wyników. Są dla siebie w jakimś sensie przeciwnikami (gdyż muszą się ze sobą targować), lecz na głębszym poziomie są również partnerami, dzielącymi wspólny los „człowieka korporacji”. Nasza „procedura sprzedażowa” musi się jakoś spotkać z ich „procedurą zakupową”. A pośrodku są działania marketingowe, które wspierają sprzedaż, obudowując ją dobrą informacją i otaczając dobrą atmosferą. Wszystko to musi się jakoś zgrać. Człowiek (podkreślam to słowo – bo sprzedajemy zawsze człowiekowi, a nie firmie), który ma coś kupić dla swojego biznesu, musi otrzymać coś więcej niż dobry produkt w dobrej cenie, jeśli ma się zdecydować na istotną zmianę i wyłom w rutynie, którym z reguły jest zakup produktów od nowego dostawcy. Musi widzieć w tym jakąś wartość dla siebie samego, dla swojego pracodawcy, jakiś rodzaj postępu czy rozwoju, a nie tylko zysk ekonomiczny. Nawet jeśli myśli, że kieruje się wyłącznie kalkulacją finansową, faktycznie powoduje nim coś więcej, coś, co można nazwać doświadczeniem afirmatywnym. W grę wchodzą więc nie tylko cechy produktu, lecz również wiele innych czynników: kultura komunikacji i rozliczeń, gwarancja i stabilność dostaw, elastyczność dostaw i płatności, kwestie magazynowe, logistyczne i wiele innych istotnych drobiazgów. Rolą marketingu jest wyposażyć dealera w zestaw poręcznych narzędzi, obudowujących produkt i wspierających proces sprzedaży, a nie tylko w zestaw dobrze zredagowanych informacji technologicznych i prezentacji o produkcie.

Sądzę, że skończyły się czasy, w których wystarczy pokazać się w fabryce z próbnikiem produktów, dotrzeć jak najwyżej i wygłosić swoją kwestię, zachwalającą towar, jak czyni to komiwojażer. Marketing wspierający sprzedaż B2B nie może być wyprawką dla dealera, lecz rozbudowanym, kompleksowym instrumentarium, które stanowić ma jak najbardziej komfortowe i atrakcyjne tło dla spotkania dwóch profesjonalistów – po stronie sprzedającej i po stronie kupującej. Kooperacja to wciąż jeszcze rozmowy – nawet nie negocjacje, ale po prostu rozmowy. To one wytwarzają klimat zaufania i pozwalają inicjować wszelkie umowy. Żeby jednak do rozmów w ogóle mogło dochodzić i żeby znajdowały one zadowalający ciąg dalszy, cały czas musi pracować marketingowe zaplecze. Dla kontrahenta wszystko musi być przejrzyste i łatwe do sprawdzenia. Na stronie, w serwisach społecznościowych, w pismach branżowych, na targach, w oficjalnych dokumentach, nie wyłączając zewnętrznych audytów. Bo w sferze B2B, jakkolwiek nie należy dać się zwieść jej rzekomemu niepodobieństwu do B2C, w szczególny sposób liczy się reputacja i wiarygodność. A wizerunek firmy w oczach partnerów biznesowych to coś więcej niż wizerunek posiadanych przez nią marek. Tym samym większe jest również wyzwanie dla marketingu. Musi budować – i to na bardzo rzetelnych podstawach – już nie tylko wizerunek marki, lecz całej firmy. Życzę powodzenia!

 

ARTYKUŁ Z WYDANIA DRUKOWANEGO

 
 

Jan Hartman, profesor, filozof, wydawca i publicysta. Kierownik Zakładu Filozofii i Bioetyki Collegium Medicum UJ. Autor książki „Widzialna ręka rynku”.
Adres poczty elektronicznej jest chroniony przed robotami spamującymi. W przeglądarce musi być włączona obsługa JavaScript, żeby go zobaczyć.

 

Serwis wykorzystuje pliki cookies w celu ułatwienia Państwu korzystania z naszych stron, a także w celach statystycznych i reklamowych.
Ustawienia dotyczące zapisywania przez stronę plików cookies możecie Państwo sprawdzić i zmienić w ustawieniach używanej przeglądarki.

Wiem, Zamknij