Flawesome na zaufanie

Bartosz Fabianowicz

MwP 4 kwiecień 2014/ Analizy

Marek bez osobowości jest na świecie mnóstwo. Większości ludzi obojętne byłoby, gdyby 70 proc. marek po prostu zniknęło, bo nie łączy ich z nimi zupełnie nic. One przegrywają test nekrologu. Stąd kryzys zaufania i zwrot w stronę brandów flawesome.

Wszystkie brandy przechodzą aktualnie kryzys zaufania. To powoduje, że przy wyborze nie zawsze cena gra główną rolę – ważniejsze są detale, które sprawią, że wybierając daną markę, nie stracimy czasu, nerwów i pieniędzy oraz nie odbije się to negatywnie na naszym samopoczuciu. Według badań przytoczonych przez serwis trendwatching.com, 68 proc. konsumentów bardziej ufa markom, które oprócz pozytywnych opinii mają także negatywne. A co z markami, których opinie są nieskazitelne? 30 proc. badanych twierdzi, że taka marka może usuwać lub cenzurować negatywne opinie na swój temat oraz sama tworzyć te pozytywne. Serwis przytacza też definicję marki flawesome, według której samo określenie jest wynikiem połączenia dwóch angielskich wyrazów: flaw – wada, skaza oraz awesome – wspaniały, niesamowity. Marka flawesome to marka, która jest świadoma swoich niedoskonałości, eksponuje je i pomimo tego może pozostać genialna. Wady nie odejmują jej jakości, nie zniechęcają klientów – przeciwnie, dodają jej pokory, elastyczności, wielkoduszności, dojrzałości, poczucia humoru. Innymi słowy – nadają marce ludzkie cechy, dzięki którym brand zyskuje na wiarygodności. Są to tzw. human brands.

Human brands

Marki z ludzką twarzą zawsze były lepiej odbierane w naszych oczach, bo komunikowały wartości, z którymi ludzie się utożsamiali. Jeśli firma powstała „w odpowiedzi na rosnące zapotrzebowanie rynku na jej niesamowite produkty czy usługi”, to trudno o niej powiedzieć: „jest taka jak ja”. Znasz takie marki – wszyscy codziennie je widzimy, konkurują ze sobą najczęściej ceną, a w konsekwencji wiele z nich upada równie szybko jak powstaje. Ale jeśli marka zrodziła się, aby zerwać z dominacją skostniałych systemów, które ograniczają kreatywne umysły, i dąży do tego, aby dać ludzkości narzędzia, dzięki którym swobodnie, przyjemnie i w miłym dla oka designie może tworzyć – to taka marka szybko znajdzie swoich kumpli (zgadza się, chodzi o Apple). Human brands są darzone zaufaniem, ponieważ posiadają zestaw ludzkich cech psychograficznych, a to powoduje, że wiemy, czego się po nich spodziewać. Oczekujemy, że nie zaskoczą nas negatywnie, a nawet jeśli przydarzy im się wpadka, to liczymy, że wybrną z tego – w końcu wszyscy popełniamy błędy.

Media społecznościowe są przyjaznym środowiskiem do uzewnętrzniania się. Udostępniamy prywatne zdjęcia, pokazujemy emocje – dobre i złe, mówimy o swoich sukcesach, porażkach, wrzucamy fotki tego, co jemy i wyrażamy swoje opinie na różne tematy. Szukamy nam podobnych ludzi i tym samym oczekujemy od marek, że będą zachowywały się podobnie do nas. Dzięki temu możemy się do nich zbliżyć i wpisać je do pierwszej trójki brandów, którym na pewno zaufamy przy potrzebie zakupu.

Archetyp marki, czyli dlaczego marki flaw są awesome

Marki flawesome to marki bardzo uczłowieczone. Takie marki są tworzone albo z pasji i wizji swoich założycieli, albo są świetnie zaprojektowane. Te drugie mają ściśle określony archetyp, który jest odwzorowaniem konkretnych postaci z opowieści i pozwala nadać marce wyrazisty charakter, a przez to przewagę rynkową nad konkurencją. Jednym z archetypów marki jest władca, który jest pewny siebie, mądry, sprawiedliwy, dba o porządek w swoim królestwie i kocha swój lud. Ale władca może mieć też wady. Jego zbytnia pewność siebie może powodować, że nie znosi krytyki. Dworskie otoczenie cyników może powodować, że przesiąkł sarkazmem i w rozmowach z innymi ludźmi obraża ich, a wysoki standard życia spowodował, że nie zgadza się na ślub własnej córki z prostym mężczyzną, który nie jest księciem. Przykład: król Harold z bajki „Shrek” – ojciec Fiony. Podobnie jest z archetypem bohatera. Pomaga światu, inni ludzie są dla niego ważniejsi niż on sam, poświęca swoje życie dla wyższych idei i zrezygnował z życia prywatnego, aby możliwie najlepiej wykonywać swoją pracę. Ale z drugiej strony nie jest niezniszczalny, można go zranić, a jego zbytnia pewność siebie i lekkomyślność powodują, że cierpią na tym inni ludzie – chodzi o James’a Bonda. Idąc dalej, innym archetypem jest błazen, którego odzwierciedleniem jest leniwiec Sid z „Epoki Lodowcowej” – o jego zaletach i wadach można by pisać długo. Najważniejsze jednak w tym wszystkim jest zderzenie dwóch przeciwstawnych biegunów, które wzajemnie się uzupełniają. Zalety są bardziej wyraziste i wiarygodne dzięki wadom i odwrotnie. Jeśli postać jest charakterystyczna, to wiemy, czego od niej oczekiwać. Heroldowi, Sidowi i Jamesowi wybaczamy ich wady, może nawet ich nie dostrzegamy, ale też każdy z nich budzi w nas pozytywne uczucia. Z markami jest podobnie – właśnie dlatego marki flaw mogą być awesome.

Test nekrologu

Jeśli chcesz upewnić się, czy twoja marka jest wyrazista i ma swoją osobowość, możesz poddać ją testowi nekrologu. Jest to prosty test, który polega na zadaniu twoim klientom jednego kluczowego pytania: „W przypadku, gdyby nasza marka przestała istnieć, czego najbardziej by ci zabrakło tak, abyś nie mógł tej straty nigdzie indziej zrekompensować?”. Marki, które nie mają swojej osobowości, nie otrzymają żadnej odpowiedzi. Human brands, które są niesamowite, pomimo swoich błędów, usłyszą z pewnością, np.: „błyskawiczne załatwianie reklamacji z dużym poczuciem humoru”, lub „długie wizyty waszego rozgadanego CEO, z którym rozmowy jednak zawsze były dla mnie intelektualnym wyzwaniem”, albo „świetny design waszych produktów, pomimo tragicznie długich czasów realizacji”.

Marek bez osobowości jest na świecie mnóstwo – stąd kryzys zaufania i zwrot w stronę brandów flawesome. Według badań przeprowadzonych w 2011 r. przez Havas Media większości ludzi obojętne byłoby, gdyby 70 proc. marek po prostu zniknęło, bo nie łączy ich z tymi markami zupełnie nic. One przegrywają test nekrologu.

Polskie przedsiębiorstwa dojrzewają do flawesome

Zgadza się, dojrzewają. Jeszcze do niedawna pokazywanie wad swoim konsumentom było oznaką słabości, sygnałem, na który tylko czeka konkurencja, aby go wykorzystać. Najbardziej namieszała tutaj blogosfera oraz (tradycyjnie już) Facebook oraz inne social media. Na blogu w łatwy sposób można opisać swoje żale, a jak marka reagowała, to już bywało różnie. Ale przyznać trzeba, że wiele marek zdobyło swoje doświadczenia i jest w stanie odróżnić bezmyślny hejt od konstruktywnej krytyki i zareagować z klasą, przyznając rację osobie pokrzywdzonej, zyskując tym samym uznanie wśród tych, którzy problemowi się przyglądają. Najczęstszym z kolei błędem popełnianym przez brandy na fan page’ach było kasowanie negatywnych komentarzy – one zawsze wracały ze zdwojoną siłą i to w doborowym towarzystwie zwolenników wolności słowa. Marki, które wiedziały, jak odpowiedzieć, aby swoją wpadkę przeobrazić w wysoką jakość obsługi, nie tylko nie traciły klientów, ale wręcz zyskiwały nowych. Za przykład weźmy głośną akcję kartonowej komunikacji Playa z klientem na Facebooku – marka rośnie, sprzedaż nie spadła, a rzecznik prasowy marki stał się celebrytą.

Przekuwanie własnych wad w atuty to nie tylko domena medialnych brandów wykorzystujących ataki. Korporacje na poziomie komunikacji wewnętrznej stosują podobne zabiegi poprzez programy i systemy sugestii, pomysłów – skierowane do własnych pracowników. Jeszcze kilka lat wstecz nie do pomyślenia byłoby, aby szeregowy pracownik przyszedł do menedżera i zgłosił swój pomysł na udoskonalenie procesu produkcji czy usprawnienie innych procedur korporacyjnych. Dzisiaj do tego typu programów usprawniających opartych na wiedzy, pomysłach i przemyśleniach pracowników zaczynają zachęcać sami pracodawcy, przyznając tym samym, że bez wsparcia personelu nie są w stanie efektywnie rozwijać przedsiębiorstwa. Na przykład wrocławska fabryka Whirlpool wprowadziła systemy sugestii zarówno dla pracowników produkcyjnych, jak i biurowych. Każdy pracownik może zgłosić swój pomysł, który będzie rozważony przez menedżerów, a najlepsze zostaną wdrożone w życie. Pracownik, którego pomysł został zrealizowany, zostaje dodatkowo nagrodzony.

Jak stać się marką flawesome

Przede wszystkim nie staraj się na siłę tworzyć wad, aby je eksponować i wykorzystywać na swoją korzyść. Siłą idei marek wadliwych jest ich prawdziwość i szczerość – jeśli będziesz to robić na siłę, stracisz wiarygodność. Ale jest sześć kluczowych wartości i zachowań, które pomogą ci zostać marką flawsome naturalnie. Oto one:

Opracuj osobowość marki i jej archetyp

To pozwoli ci wydobyć z marki język i ton komunikacji – zauważ, że biznesmen ma inną osobowość niż gwiazda rocka, używają też innego języka. Jeśli twoja marka ma być naturalnie niesamowita, należy jej się zbiór cech psychograficznych i wyrazisty archetyp.

Nie wstydź się swoich wad

To podstawa. Nie chowaj ich do szafy i nie zamiataj pod dywan. Jeśli to zrobisz, twoi klienci uzewnętrznią je za ciebie. A wtedy nie będziesz już flawesome, tylko oszustem. Zauważ jakim bohaterem pozytywnym został Edward Snowden, który obnażył działania rządów wśród społeczności międzynarodowej. Pokazał, że USA nie są tak doskonałe, na jakie się kreują. Jak wpłynęło to na ich PR?

Nie kasuj negatywnych komentarzy i skarg klientów

Wykorzystaj je, aby pokazać klientom jak ważne jest dla ciebie ich zdanie oraz jak sprawnie działasz.

Miej poczucie humoru.

W komunikacji to podstawa. Nawet najbardziej oficjalny język biznesowy dopuszcza do głosu poczucie humoru. Wykorzystaj media społecznościowe, aby zrzucić garnitur i porozmawiać ze swoimi klientami w nieco innym tonie. Twoja osobowość marki powie ci, jakie macie wspólne tematy.

Bądź pewny siebie…

…ale sobie nie słodź. Mów otwarcie, że masz dobry produkt, ale nie opisuj go bajkowo, że lepszego na oczy świat nie widział. Ludzie świadomi swoich wad nigdy nie powiedzą, że tylko przez jakieś tragiczne niedopatrzenie nie zostali jeszcze wybrani na sekretarza ONZ.

Strategia komunikacji brandu z rynkiem oparta na pełnej przejrzystości działań firmy nie jest przeznaczona dla każdej firmy. Słowem kluczem jest tutaj prawdziwa gotowość zarządu i osób odpowiedzialnych za komunikację marki na konieczność słuchania uwag klientów i reagowania na nie tak, jak klient oczekuje. Jeśli archetypem twojej marki jest król, to upewnij się, że przyjmie ona krytykę z godnością. Wtedy jest szansa, że lud jeszcze mocniej ją pokocha.

Bartosz Fabianowicz, właściciel agencji NovaPR.
Ten adres pocztowy jest chroniony przed spamowaniem. Aby go zobaczyć, konieczne jest włączenie w przeglądarce obsługi JavaScript.