Czasami wystarcza „dzień dobry”

Paweł Tkaczyk

MwP 4 kwiecień 2014/ Analiza z tematu numeru: Personalizacja przekazów marketingowych

Czy rzeczywiście warto personalizować przekaz w online marketingu? Jeśli tak, to w jakich okolicznościach i jak najlepiej to robić? Staramy się odpowiedzieć na te pytania przez pryzmat naszych doświadczeń z pracy z klientami biznesowymi.

Przez dziesiątki lat reklamodawcom wystarczało targetowanie konsumentów jako szeroką grupę docelową, w najlepszym wypadku podzieloną na kilka segmentów. Konsumenci kupowali zbiorowe marzenia. Producenci wytwarzali coraz więcej. Powstała silna branża reklamowa. Każdy zdawał się być zadowolony. A teraz, w dobie online marketingu, marketerzy często stają na głowie, by ich przekazy stały się bardziej granularne na poziomie jednostki. Dlaczego? Z co najmniej dwóch powodów. Przede wszystkim dlatego, że po raz pierwszy takie działanie jest technologicznie możliwe po uzasadnionych kosztach. Po drugie, ponieważ firmy wierzą, że to dobry biznes, bardziej niż akt osobistej kurtuazji.

Działanie sił perswazji

Gdy każdemu użytkownikowi grozi utonięcie w natłoku informacji, gdy firmom przyświeca zasada „wyróżnij się albo zgiń”, spojrzeliśmy w agencji uważnie na kilka danych opisujących poziom nasycenia w polskim online marketingu.

Zacznijmy od skrzynek e-mail. Według danych z corocznych raportów wykorzystania poczty elektronicznej w Polsce opracowywanych przez SARE, od 2011 r. odsetek internautów otrzymujących ponad 40 e‑maili dziennie wzrósł aż o 25 proc. i wynosi obecnie ponad jedną trzecią ankietowanych. W tym samym okresie, według raportów IAB badających budżety online marketingowe w Polsce, wydatki na e-mail marketing spadły ze 140 mln zł do nieco ponad 110 mln zł (po szacunkowym uwzględnieniu 4 kwartału 2013 r.). Jest mało prawdopodobne, że Polacy zaczęli nieoczekiwanie wysyłać o 25 proc. więcej e‑maili, szczególnie gdy obserwujemy wyraźny zwrot komunikacji osobistej w stronę portali społecznościowych. Nasuwa się zatem następujący wniosek: w skrzynkach odbiorczych robi się coraz ciaśniej z powodu natłoku e-maili komercyjnych. Dzieje się to ze względu na upowszechnienie oraz permanentną obniżkę kosztów e-mail marketingu. Z tego też względu e-mailingi stają się coraz bardziej personalizowane. Masowo, oczywiście.

Druga perspektywa oglądu, co dzieje się na rynku, to sytuacja reklam graficznych. W tej dziedzinie, wg danych IAB i naszych estymacji, wydatki od 2011 r. rosły co roku od 10 do 15 proc., podczas gdy wzrost cen powierzchni reklamowych był zdecydowanie niższy. Według danych GUS internautów w tym okresie przybywało tylko o 4 proc. rocznie, stąd wynika przyrost powierzchni i treści reklamowych w przeliczeniu na użytkownika, a personalizacja przekazu wydaje się być jedynym sposobem na zdobycie uwagi konsumentów.

Personalizacja – co działa dobrze, a co gorzej

Widząc, że twarde dane potwierdzają zasadność używania osobistego przekazu reklamowego, przyjrzyjmy się teraz wybranym narzędziom do personalizacji w głównych kanałach reklamowych. Podczas gdy większość tych narzędzi jest na ogół znana, ciekawe obserwacje z ich używania są już nieco mniej powszechne, więc to właśnie na nich się skupimy.

Zacznijmy od najistotniejszej budżetowo reklamy graficznej, za pomocą której Google Display Network (GDN) udostępnia wiele możliwości do personalizacji. Odbiorcy w kanale GDN mogą być dobierani pod kątem wielu kryteriów, takich jak: płeć, wiek, lokalizacja, zainteresowania na podstawie profilu behawioralnego czy tematyka przeglądanych stron. Gorącym tematem jest też remarketing, który pozwala na wyświetlanie powierzchni użytkownikom, którzy, przykładowo, odwiedzili witrynę reklamodawcy, nie dokonując zakupu. Co więcej, jeśli wiemy, że użytkownik wszedł na tę stronę w poszukiwaniu konkretnej grupy produktowej, możemy te właśnie produkty wyświetlać na banerach przez kilka dni po wyszukiwaniu, po czym powrócić do generycznej reklamy sprzedawcy. Istnieje również możliwość ograniczenia liczby wyświetleń na użytkownika, dzięki tzw. cappingowi – by uniknąć przesycenia reklamą czy też zawężenia przekazu do regionów, z których przychodzi większość użytkowników. Dostępna jest też opcja dostosowywania stawek reklamowych w zależności od największej konwersyjności w danej godzinie oraz dniu tygodnia. Wzorem jednego z wiodących polskich graczy e-commerce można również postawić na wyświetlanie klientom, którzy już zdecydowali się na zakup, banera z komunikatem „Dziękujemy za zakupy”. Możliwości jest naprawdę wiele, jeśli nawet nie zbyt wiele.

Czasem trzeba pokory…

Poświęćmy teraz uwagę pewnemu ciekawemu przypadkowi, który podważa zasadność personalizowanego przekazu. Jeden z naszych klientów, świadczących usługi online, wyodrębnił kilka wyraźnych segmentów użytkowników, według grup zawodowych. Aby podejść indywidualnie do poszczególnych grup, przygotowaliśmy dla każdej z nich kilka linii kreacji banerowych oraz odpowiadających im stron docelowych, również osadzonych w klimacie danej grupy docelowej. Po przeprowadzeniu pierwszych testów okazało się, że mimo zaawansowanej segmentacji grupy docelowej, dedykowane banery i strony docelowe konwertowały poniżej naszych oczekiwań. Z wyjątkiem jednego segmentu, co z kolei zdawało się potwierdzać zasadność personalizacji przekazu.

Zdziwieni powyższą obserwacją, przeprowadziliśmy analizę, która wskazała, że omawiany segment posiadał po prostu najbardziej konwertujące i stargetowane powierzchnie reklamowe, które sprawdzały się tak samo dobrze z generycznymi, jak i spersonalizowanymi kreacjami. Dlatego też kontynuowaliśmy działania z generycznym przekazem, co na poziomie całej kampanii pozwoliło nam osiągnąć lepsze wyniki niż przekaz spersonalizowany przy zachowaniu niższych kosztów.

Kolejny kanał to AdWords. Tu personalizacja daje możliwość dopasowania strony docelowej w zależności od wyszukiwanej frazy. Pozwala także minimalizować koszty emisji reklamy, na przykład wykluczając zarejestrowanych już użytkowników reklamodawcy z grona odbiorców reklamy tak, by nie generowali oni dodatkowych kosztów, klikając w nasz baner. Przydatna okazuje się również znajomość platformy, z której wyszukuje użytkownik – np. wiedząc, że większa część wyszukań pochodzi z urządzeń mobilnych, warto podbić stawkę reklamy, by wyświetlała się ona na dwóch pierwszych, kluczowych dla reklamy mobilnej miejscach.

E-mailingi – sprawa osobna

Na koniec e-mailingi, które naszym zdaniem są mocno niedocenianym kanałem reklamy online. Panuje powszechna zgoda co do tego, że customizacja nazwy nadawcy, tematu wiadomości, jej treści i układu graficznego oraz pory wysyłki zwiększają efektywność e-mailingów. Podobnie mało kto podważa zasadność rozwiązań Market Automation pozwalających wysyłać automatyczne targetowane e-maile, np. na podstawie działań użytkownika na stronie reklamodawcy. Są jednak ciekawe wyjątki, które warto wziąć pod uwagę, planując kampanie e-mailingowe. Przykładowo, powszechnie przyjmuje się, że adresowanie wiadomości do odbiorcy przy użyciu imienia lub nazwiska powinno znacząco zwiększać otwieralność i/lub klikalność e-mailingów. Z naszych obserwacji wynika, że w pewnych przypadkach taka personalizacja potrafi być statystycznie nieistotna. Wnioski? Gdy zależy nam na szybkiej egzekucji wysyłki dla klienta, w szczególności gdy nie posiada on rozbudowanego systemu CRM, radzimy wysyłać wiadomości ze zwykłym „dzień dobry”, nie usiłując zgłębiać osobowości odbiorcy. To szczególnie zasadne w sytuacjach nagłych, gdy e-mailing nie służy wywołaniu reakcji użytkownika, lecz ma charakter informacyjny. Większość internautów bardziej doceni szybkość reakcji niż spersonalizowane przywitanie.

Przypadek drugi to personalizacja nazwy nadawcy e-mailingu. Tu stałość nazwy nadawcy, np. newslettera, gwarantuje wyższą dostarczalność i otwieralność wiadomości, z drugiej zaś strony może sprawić, że użytkownik nie dostrzeże proponowanej oferty. Dla jednego z naszych klientów przetestowaliśmy dodanie frazy „dla studentów” po jego nazwie w polu nadawcy, wiedząc, że studenci są główną grupą docelową. Ten e-mailing miał dwukrotnie wyższą otwieralność niż przeciętnie. Co ciekawe, dalsze stosowanie tej praktyki z różnymi dodatkami w polu nadawcy doprowadziło do… stopniowego zmniejszania współczynnika otwieralności, co pokazuje, że takie zabiegi sprawdzają się wyłącznie wtedy, jeśli nie są nadużywane.

Na koniec ciekawa obserwacja dotycząca dostosowywania tytułu e-maila. Jeden z naszych klientów e-commerce wysyłał początkowo tylko jeden newsletter do wszystkich swoich użytkowników. Prosta segmentacja bazy na kobiety i mężczyzn oraz odpowiednia modyfikacja tytułu newslettera pozwoliła nam zwiększyć otwieralność przesyłki aż o 50 proc. Co zaskakuje, modyfikacja tytułu e-maila polegała jednie na zmianie kolejności oferowanych produktów, bez ingerencji w zawartość i layout. Dalsza, bardziej zaawansowana personalizacja na poziomie pory wysyłki, treści i układu graficznego newslettera sprawiły, że mimo podwojenia liczby użytkowników, liczba unikalnych kupujących pozostała prawie na tym samym poziomie, co zresztą uznaliśmy razem z klientem za sukces.

Personalizowanie z rozsądkiem

Możliwości personalizacji jest wiele, ale warto pamiętać, by nie stracić w tym procesie głowy i skupić się jedynie na działaniach, które przynoszą widoczne rezultaty. Lepiej nie generować zbytnich kosztów, szczególnie na początku tego rodzaju działań. Z naszych doświadczeń wynika, że daleko idąca personalizacja przekazu reklamowego jest zabiegiem, który wymaga zaawansowanej infrastruktury oraz umiejętności pobierania informacji o użytkowniku z różnych części organizacji równocześnie – z takich działów, jak sprzedaż, marketing czy IT. Mimo że personalizacja potrafi dać użytkownikowi satysfakcję, pozbawiając go poczucia anonimowości, to jednak na koniec dnia zdrowy rozsądek i tak mu może podpowiedzieć, że tak naprawdę to nic osobistego, lecz tylko biznes. Oby jak najbardziej zyskowny dla firm, które się w to angażują!

Olga Skwarna, senior associate, Marketing Wizards Group.
Ten adres pocztowy jest chroniony przed spamowaniem. Aby go zobaczyć, konieczne jest włączenie w przeglądarce obsługi JavaScript.

Karol Misztal, strategy manager, Marketing Wizards Group.
Ten adres pocztowy jest chroniony przed spamowaniem. Aby go zobaczyć, konieczne jest włączenie w przeglądarce obsługi JavaScript.