Start MwP Ważny jest sens, detale mniej
Drukuj

Ważny jest sens, detale mniej

Paulina Koziara

Ważny jest sens, detale mniej

Dojrzali konsumenci mają swoje pieniądze, a do tego zapał do pracy, są wolni od wielu zobowiązań i mają sporo planów na przyszłość. Już czas dostrzec w nich grupę z potencjałem. Ale zadbanie o przedstawicieli tego pokolenia wymaga od marketerów zerwania ze stereotypami i zmiany komunikacji.

W Polsce w 2013 r. ponad 20 proc. społeczeństwa stanowiły osoby powyżej 60. roku życia. Jak wynika z raportu przygotowanego przez stowarzyszenie HelpAge International w 2050 r. będzie to 35 proc. ludności. Zajmujemy 62. miejsce w rankingu (poprzednio 91.). Oznacza to, że jakość życia i wsparcie osób starszych ze strony państwa są na trochę lepszym niż dotąd, ale wciąż dość niskim poziomie. Stosunkowo najlepiej wypadającym wskaźnikiem jest „income security”, czyli zabezpieczenie finansowe starszych osób. Okazuje się, że pod tym względem nie mamy co narzekać, gdyż Polska w tej kategorii zajmuje 20. miejsce. Powinien być to sygnał dla naszych producentów i dostawców usług, że mają do czynienia z potężną i nie do końca biedną grupą.

Dojrzali konsumenci mają swoje pieniądze, a do tego zapał do pracy, są wolni od wielu zobowiązań i mają sporo planów na przyszłość. Już czas dostrzec w nich grupę z potencjałem. Ale najpierw trzeba wiedzieć, jak i na co chcą wydawać swoje pieniądze.

Wyjątkowość silver tsunami

Konsumenci w dojrzałym wieku są szczególni pod wieloma względami. Czas, by marketerzy przełamali swoje stereotypowe myślenie o tej grupie. To nie są tylko odbiorcy leków, ubezpieczeń i usług medycznych. To coraz częściej osoby aktywnie zainteresowane wycieczkami, ofertami klubów fitness, dancingami. Popularne kiedyś sanatorium dziś przypomina spa wellness. Uniwersytety trzeciego wieku umożliwiają seniorom ciekawą edukację. Przedstawiciel tej grupy to żaden zgrzybiały staruszek czy babcia na fotelu bujanym, przebierająca drutami. Takich ludzi trudno by określić jako tsunami. To raczej aktywny student czy chodziarka nordic walking – tak!

Charakteryzuje tę grupę specyficzna sytuacja życiowa. Na ogół nie mają już zobowiązań. Ich dorosłe dzieci nie stanowią już dla nich obciążenia finansowego. Swój czas mogą poświęcić np. nowemu hobby, a dzięki dbałości o zdrowie mają energię do działania. Osoby ok. 60. roku życia, jeśli pracują, to już tylko dla siebie – dla podtrzymania aktywności lub polepszenia sytuacji materialnej. Społecznie zaś charakteryzuje je dojrzałość i stabilność – mają sprecyzowane poglądy na wiele spraw, które niełatwo zmienić. Nie uciekają też od aktywności politycznej.

Jeśli chodzi o odbiór komunikatów marketingowych, mediami, które wciąż najbardziej na nich wpływają, są: telewizja, radio i materiały drukowane. Nie oznacza to jednak rezygnacji z internetu. W tej chwili w Polsce z internetu korzysta wprawdzie tylko ok. 8–12 proc. osób z przedziału wiekowego 55–74 lata, jednak programy zapobiegające wykluczeniom skutecznie poprawiają sytuację.

Niezależnie od entuzjazmu związanego z przeżywaniem drugiej młodości przez wysoko liczebne pokolenie silver tsunami, dobrze jest pamiętać, że ich percepcja i interpretacja działań marketingowych jest zgoła inna niż osób młodszych. Inne są ich potrzeby i sposób ich zaspokajania. A nawet, jeśli wydają się podobne, powinny być opakowane bardziej przystępnie.

Percepcja w wydaniu srebrnym

Podejmowanie decyzji, wybory i zachowania konsumentów to procesy dziejące się i zapadające w mózgu. Wielu naukowców doszukiwało się w naszych głowach „buy buttona”, który reagowałby na potrzeby marketingu i po wciśnięciu kupował. Tak jednak nie jest – procesy związane z zakupami przebiegające w mózgu są daleko bardziej skomplikowane. Jak funkcjonuje mózg jest uzależnione od wielu czynników – choćby środowiska i cech wrodzonych. Wyraźne różnice są także uwarunkowane przez płeć i wiek. Inaczej będzie na bodźce marketingu reagował mózg dziecka, a inaczej osoby starszej. Od 22. roku życia, kiedy to osiągamy szczyt możliwości percepcyjnych, stopniowo, z wiekiem następuje zmiana tych mechanizmów, jednak nie drastyczna.

Pokolenie silver tsunami to pokolenie starszych. Podczas ich życia dokonało się w Polsce bardzo wiele zmian. Rodząc się i dorastając w okresie powojennym, doświadczyli komunizmu, osiągnięć socjalizmu, przeżyli wiele zmian społecznych i kulturowych, no i także wejście do świata wirtualnego. Przez cały czas przystosowywali się do zmian i nadal muszą się uczyć, by móc się odnaleźć w chaosie doznań i uporządkować zjawiska nie od zaraz i nie do końca dla nich zrozumiałe.

Garść konkretów

Na co więc marketerzy, myśląc o tych odbiorcach, powinni zwrócić uwagę? Jakie różnice między nimi a młodymi najbardziej rzucają się w oczy?

Osoby młode są bardziej emocjonalne, przeżywają każdą porażkę i potrzebują więcej akceptacji i podziwu. Osoby 50+ zdążyły ustabilizować się emocjonalnie, szybciej wracają do stanu równowagi i rzadziej reagują na negatywne bodźce. W ich przypadku, zamiast pokazywać zagrożenia płynące z niekorzystania z produktu, lepiej skupić się więc na pozytywnych skutkach. Mózg silver tsunami, a dokładniej ciało migdałowate, odpowiedzialne za strach, gniew i szczęście, aktywuje się przy zetknięciu z pozytywnymi emocjami. Szkody, uszczerbki zdrowia czy katastrofy już ich tak nie poruszą dzięki doświadczeniu, jakie zdobyli i inteligencji emocjonalnej, wypracowanej przez lata. Kierowanie do tej grupy komunikatów zawierających zaprzeczenie nie ma sensu. Dużo bezpieczniej jest komunikować się z nimi wyrażeniami o charakterze twierdzącym niż przeczącym.

Ograniczenia nabywane przez tych konsumentów z wiekiem powodują, że coraz częściej, aby osiągnąć zamierzony efekt, muszą włożyć w to więcej wysiłku. Pozytywna motywacja i wspieranie ich samooceny nastawiają ich dobrze do produktu. Silver tsunami lubią myśleć o sobie dobrze. Nie mają potrzeby aspirowania do przedstawianych im grup, ale lubią być prezentowani w sposób, w który o sobie myślą. Wolą się utożsamiać niż aspirować. Dlatego dobrze pokazywać im osoby podobne do nich, o podobnych problemach.

Aby produkt został zakupiony, musi zostać zapamiętany. Ludzka pamięć działa dzięki umiejętności omijania zewnętrznych rozpraszaczy, których wokół są miliony. Musi ignorować większość z tych informacji, by móc podejmować jakkolwiek racjonalne decyzje. Dojrzalszy mózg w nieznacznym stopniu, ale jednak zatraca tę umiejętność. Łatwiej wytrącić go z równowagi, przeszkodzić w procesie rejestrowania informacji. Toteż komunikaty powinny być jasne, proste, pozbawione dodatkowych ozdobników, a do tego spójne. Dotyczy to również formy produktu, czyli prostych opakowań, reklam bez nadmiernej ilości scen czy niepotrzebnych gwałtownych zmian, preferowane są przez nich materiały o czystym tle. Łatwiej jest się im skupić na tekście o dużym kontraście (białe litery na czarnym tle), nawet jeśli nie wygląda on atrakcyjnie. Seniorzy docenią nienadwyrężanie ich wzroku.

Mózg silver tsunami nie dba o szczegóły. Ważniejszy jest ogólny sens niż nieznaczące detale. Mogą nie zapamiętać konkretnej nazwy produktu, ale fakt, że „używała go Goździkowa” pozostanie w ich głowach. Osadzenie produktu w szerszym kontekście pozwala lepiej skojarzyć fakty. Osoby starsze więcej wyciągają z rozmowy, są bardziej cierpliwe i poświęcą więcej czasu, żeby coś zrozumieć. Nie trzeba więc ograniczać się w komunikatach do kilku zdawkowych wyrażeń. To nie są ludzie internetu, którzy omiatają wzrokiem tylko nagłówki. Jeśli coś ich zainteresuje, zgłębią temat, by go zrozumieć.

O ile młode umysły skore są do eksperymentowania, próbowania nowości i ciekawego, odkrywczego podejścia do życia, o tyle starsze wolą to, co znane i bezpieczne. Można taki odbiór reklamy czy konkretnego produktu osiągnąć przez stylizację nawiązującą do lat ich młodości, a także przez zapewnienie (rekomendację) ze strony osoby, którą znają lub też przedstawianie produktu tak długo, aż zacznie on być znajomy. Wielokrotne powtarzanie komunikatu lub sloganu powoduje, że mózg zaczyna w niego wierzyć. To tak, jak z wielokrotnie powtarzaną plotką, która zaczyna być prawdopodobna, bo płynie z wielu różnych źródeł.

Zasada „P” – o czym trzeba pamiętać

Stosując przestarzały już nieco model 4P, należy pamiętać, że dla osób starszych bardzo ważne jest opakowanie produktu. Rzadko sprawdzają opinie na forach internetowych, raczej czerpią informacje o produkcie z telewizji, prasy, od innych konsumentów i właśnie już w miejscu zakupu – z opakowań i materiałów POSM. Dlatego też opakowanie musi być dobrze rozpoznawalne, zawierać informacje, które zachęcą do zakupu, a przy tym być czytelne. Bez dodatkowych znaków, grafik czy napisów w obcym języku. W tej grupie wiekowej wciąż duże znaczenie ma też zaufanie do sprzedawców.

Pokolenie powojenne jest czułe na punkcie swoich ograniczeń. Zawiła informacja pozostawi konsumenta z uczuciem, że czegoś nie rozumie. To dla niego znak, że jest stary i nie pojmuje, co do niego jest kierowane, a to zdecydowanie nie wpływa pozytywnie na odbiór idei czy produktu – może od razu się zrazić.

Cena dla osób po pięćdziesiątce, jak dla każdego konsumenta, jest elementem dość istotnym, jednak okazuje się, że w grupie dojrzałych klientów dotyczy to głównie produktów o jakości wystandaryzowanej, łatwej do porównania. W pozostałych przypadkach traci na znaczeniu. Cena ma być dobrze widoczna i odpowiadająca odczuwanej wartości produktu – to oczywiste zasady, których dziś rzadko się jednak przestrzega. W gąszczu produktów z niskimi cenami łatwo o frustrację, tym bardziej kiedy przy kasie lub już po sprawdzeniu zakupu dana cena okazuje się inna.

Promocja dla silver tsunami

Wbrew częstym stereotypom osoby 50+ są wesołe i mają dystans do swego wieku, jeśli tylko starcze przypadłości i leki na nie pokazywane są dowcipnie, w humorystyczny sposób. W tych reklamach nie należy bać się uśmiechu, bo jest tutaj wyjątkowo doceniany, oczywiście o ile nie jest prześmiewczy. Osoby starsze chcą też, by postrzegać je jako młodsze, bo zazwyczaj czują się młodziej, i to o 10–15 lat. Toteż produkt reklamowany przez osoby w ich wieku mogą potraktować jak skierowany do kogoś innego – nie dla nich.

Silver tsunami wykazują wysoką wrażliwość na możliwość zyskania czegoś, nie ma więc sensu uświadamiać im, co stracą nie kupując. Raczej trzeba wskazać, co zyskują. Najżywiej reagują na słowa „wysoka jakość” i „wygoda”. Nie trzeba im uświadamiać, że coś jest modne, tylko szczerze komunikować prawdziwe cechy, bez ozdobników. Trendy są dla nich mało ważne.

Do seniorów można kierować wszystkie produkty. Są przecież odbiorcami wszystkiego – także usług klubów sportowych czy biur podróży, a już w szczególności produktów dla dzieci. Wnuki bowiem odgrywają w ich życiu kluczowe znaczenie. A zbudowane ze świadomością ich potrzeb, aspiracji i możliwości percepcyjnych oferty zawsze będą dobrze ocenione i docenione.

 

Silver tsunami
Srebrne tsunami to konsumenci, którzy do niedawna nazywani byli Baby Boomers, jako pokolenie powojennego wyżu demograficznego. To osoby urodzone w latach 1946–1964. Teraz ich włosy nabierają srebrzystej barwy, no i przechodzą oni na kolejny poziom konsumpcji.

 

ARTYKUŁ Z WYDANIA DRUKOWANEGO

 
 

Paulina Koziara, marketing specialist, X-Trade Brokers.
Adres poczty elektronicznej jest chroniony przed robotami spamującymi. W przeglądarce musi być włączona obsługa JavaScript, żeby go zobaczyć.

 

Serwis wykorzystuje pliki cookies w celu ułatwienia Państwu korzystania z naszych stron, a także w celach statystycznych i reklamowych.
Ustawienia dotyczące zapisywania przez stronę plików cookies możecie Państwo sprawdzić i zmienić w ustawieniach używanej przeglądarki.

Wiem, Zamknij