Start MwP Miś pobudza pozytywnie
Drukuj

Miś pobudza pozytywnie

Mateusz Koncewicz

Miś pobudza pozytywnie

Rynek produktów spożywczych dla dzieci to ogromny, warty dziesiątki miliardów tort do podziału dla firm z branży FMCG. Przy rosnącym wpływie najmłodszych na decyzje zakupowe rodziców liczy się nie tyle sama cena produktu, ile jego opakowanie.

Według raportu „Miliardy złotych w rękach dzieci” (z maja 2013 r.), przygotowanego przez Polski Program Jakości Obsługi, aż 96 proc. posiadających dzieci Polaków przyznaje, że ich pociechy mają wpływ na decyzje zakupowe podejmowane w rodzinie. Aż 3/4 badanych twierdzi, że jest on duży lub średni. Niemal połowa z respondentów potwierdza ponadto, że ich latorośle decydują nawet o tym, w którym sklepie są robione zakupy. W świetle tych danych popularne powiedzenie, że dzieci i ryby głosu nie mają, wydaje się całkowicie nietrafione.

Co do kategorii produktów, odnośnie do których dzieci wykazują się największą siłą perswazji wobec rodziców, na pierwszych trzech miejscach znajdują się: zabawki, słodycze i żywność. To oczywiście nikogo specjalnie nie zaskakuje. Ale przywołane wyniki badań z pewnością zrobią wrażenie, gdy weźmiemy pod uwagę o jak wielkie pieniądze toczy się gra. Sam rynek słodyczy w Polsce jest wyceniany na ok. 10 mld złotych (raport Nielsena z 2013 r.). Oznacza to, że tort do podziału między koncerny i firmy z branży FMCG jest naprawdę ogromny. Warto w tym kontekście przyjrzeć się zabiegom najczęściej wykorzystywanym w sferze namingu i projektowania graficznego opakowań produktów dla dzieci. Dlaczego jest to tak ważne? Odpowiedni branding jest bowiem jednym z najważniejszych (obok reklamy i promocji) czynników wpływających na zachowania konsumenckie najmłodszych.

Język miękki jak kaczuszka

Zacznijmy od namingu i zmory językoznawców, czyli zdrobnień. Można obrażać się na rzeczywistość, ale faktem jest, że w przypadku nazw produktów dla dzieci stanowią one chleb powszedni. Jeśli ktoś ma wątpliwości co do prawdziwości tego stwierdzenia, niech czym prędzej wyruszy do pierwszego z brzegu supermarketu i dokładnie przyjrzy się ekspozycji. Na jakie nazwy produktów trafi, omiatając wzrokiem półki? Otóż będą to m.in. Katarzynki, Jogusie, Tygryski, Miśki, Pawełki, Biszkopciki Jaśki, Michałki, Robaczki (swoją drogą bardzo odważna nazwa, jak na produkt spożywczy), Smakuś, Bakuś, Mikuś… Wymieniać można by jeszcze długo.

W dokonywaniu wyborów pomagają programy takie jak Shopwell czy Fooducate, informujące, jakie produkty są odpowiednie dla naszego zdrowia i potrzeb żywieniowych. Za pomocą prostego skanowania kodów obie aplikacje dostarczają dodatkowych informacji na temat wartości odżywczych produktów i ich składu. Dzięki temu spośród dziesiątek produktów tego samego typu pozwalają wybrać te najbardziej pasujące do danej diety, stylu życia i ograniczeń zdrowotnych. Oba programy pokazują stopień dopasowania danego produktu do wybranego sposobu żywienia za pomocą prostego systemu ocen, co pozwala zdecydować, czy naprawdę chce się kupić dany produkt. Aplikacje wskazują również alternatywne, zdrowsze produkty danego rodzaju, co pozwala wybierać jeszcze mądrzej. Niestety Shopwell, jak i Fooducate działają tylko w amerykańskich sklepach i na razie są u nas nieprzydatne. Należy się jednak spodziewać, że w najbliższym czasie pojawią się podobne aplikacje dostosowane do rodzimego rynku.

Jak nietrudno się domyślić, tworzenie przez copywriterów miękkich nazw nie jest dziełem przypadku czy fanaberią. Wszystko tu ma racjonalne z marketingowego punktu widzenia uzasadnienie. Po pierwsze, użycie zdrobnień wynika z konieczności dopasowania się do odbiorcy. Dzięki nim możliwe staje się wpasowanie w świat języka, z jakim styka się i jakim operuje na co dzień dziecko i jego rówieśnicy. Po drugie, zdrobnienia niosą w sobie ładunek pozytywnych emocji i skojarzeń, które mogą „przenieść się” na produkt. Dla właścicieli marki jest to sytuacja jak najbardziej pożądana, ułatwiająca dalszą komunikację i pozwalająca na zbudowanie długotrwałej relacji z małym konsumentem. Zdrobnienia rzecz jasna mają także zabarwienie pejoratywne. Mogą wyrażać sarkazm czy uszczypliwość. Ale nie oszukujmy się, takie ich zastosowanie to raczej domena dorosłych, a nie dzieci.

Namingowcy nie ograniczają się wyłącznie do zdrobnień i starają się trafić do świadomości dzieci, używając charakterystycznych słów kluczy. Dość często na opakowaniach produktów widnieje napis „junior”. Prosty znaczeniowo i wywołujący oczywiste skojarzenia wyraz bywa wykorzystywany np. przez dojrzałe, zakorzenione w świadomości konsumenckiej marki do tworzenia specjalnych linii produktów, „dziecięcych” subbrandów. Tak zrobili chociażby zarządzający markami Lajkonik, Cappy czy Artur. Podobnie ma się sprawa z przedrostkiem „mini”, który kojarzy się i z małym rozmiarem, i z młodym wiekiem. Copywriterzy czerpią ponadto inspiracje z ekspresyjnych, onomatopeicznych zwrotów używanych przez dzieci (napój owocowy Jupik, żelki Akuku! czy Kubuś Go!). Rzadziej zdarzają się nawiązania do dziecięcych zabawek (żelki Jojo Misie) oraz nazwy rymowanki (drażetki Miki Maki).

Kolorowy, bajkowy świat opakowań

Najwyższy czas opuścić krainę słowa i rzucić okiem na obrazy, jakie z myślą o najmłodszych malują projektanci graficzni. Oczywiście są to bardzo kolorowe obrazy. Layouty opakowań produktów dla dzieci, przede wszystkim słodyczy, to modelowy przykład wykorzystania barw jako narzędzia marketingowego. Prym wiodą tu ciepłe kolory. Mamy zatem dużo odcieni czerwieni i pomarańczy, które nie tylko kojarzą się z dynamizmem czy radością, ale także pobudzają apetyt i wpływają stymulująco na podejmowanie szybkich decyzji. Dużo jest też pięknej żółci, która kojarzy się z intensywnością, młodością, zabawą i słonecznymi wakacjami. Inne kolory pełnią raczej funkcję dodatku i stosowane są dla przełamania i wizualnego wzbogacenia kompozycji.

Była już mowa o tym, jak ważne jest słowo i treści w nim zawarte. Nie mniej istotne jest to, jak zostanie ono przedstawione graficznie. Jeśli chodzi o używane na opakowaniach produktów dla dzieci kroje pisma, to są maksymalnie uproszczone. Wynika to z konieczności dopasowania się do zdolności percepcyjnych małych odbiorców. Dominują dużych rozmiarów klockowate fonty albo mocno kanciaste, albo zaokrąglone. Przypominają do złudzenia te doskonale znane dzieciom z bajek, kolorowanek, komiksów czy kreskówek, a więc wywołują w umysłach dzieci (a także dorosłych) jak najbardziej pozytywne skojarzenia.

Dzieci lubią misie, misie lubią dzieci

W kontekście projektowania graficznego opakowań produktów dla najmłodszych nieco więcej miejsca wypada poświęcić innemu powszechnie wykorzystywanemu elementowi marketingowemu, czyli brand heroes (bohaterowie marki). Na tym polu od lat dominują postacie zwierząt. Oczywiście są one w wieku szczenięcym. Rysownicy pieczołowicie dbają o łagodność ich rysów, muszą być superdziecięce, niewinne, zawsze roześmiane, tryskające energią. Bezapelacyjnym królem brandingowej dżungli nie jest lew, lecz swojski miś. Wizerunkiem sympatycznych niedźwiadków posługują się takie marki jak: Kubuś, Bobovita, Puchatek czy Petitki Lubisie. W brandingowym zoo odnajdziemy ponadto małe tygrysy (i inne kotowate), żółwie, króliki, kangury, małpy, hipopotamy, myszy i żaby. Wśród niezwierzęcych (czytaj: mniej popularnych) bohaterów marki można wymienić różne dziwne stworki (Marsjanki Kosmożelki), a także zwyczajne dzieciaki z podwórka (Mlekołaki).

Dlaczego akurat misie i inne zwierzątka wiodą prym wśród brand heroes? Odpowiedzi na to pytanie dostarcza psychologia. Mamy tu do czynienia z tzw. schematem dziecięcości. Pojęcie zaproponowane przez austriackiego naukowca Konrada Lorenza w 1943 r. dotyczy instynktownych reakcji opiekuńczych, jakie wyzwalają się u ludzi (i zwierząt) pod wpływem określonych bodźców zewnętrznych, najczęściej wizualnych. Jak pisze Dariusz Doliński w „Psychologicznych mechanizmach reklamy” – „W schemat dziecięcości wpisują się doskonale także pluszowe misie (…) i inne rozkoszne zwierzaczki (…), zachwycające swym bezbronnym wyglądem zarówno dzieci, które chętnie po nie sięgają, jak i ich rodziców, chętnie sięgających po portfele”. Co prawda Dariusz Doliński pisze o pluszakach, ale równie dobrze można odnieść te słowa do brand heroes przedstawionych w formie grafiki 2D.

Stworzenie przemyślanego bohatera marki to inwestycja strategiczna i długoterminowa. Daje szansę wprowadzenia atrakcyjnego, budzącego pozytywne skojarzenia elementu na layout produktu, a także stanowi doskonały punkt wyjścia do szeroko zakrojonych działań z zakresu reklamy, promocji, merchandisingu, public relations czy CSR. Wystarczy w tym miejscu zwrócić uwagę na strony internetowe niektórych marek, które są swoistymi platformami zabawowymi dla dzieci, czy specjalne kluby (np. Klub bezpiecznego Puchatka czy Akademia Misia Haribo).

Bezpieczne, więc nudne?

Zmiękczone, zdrobniałe ekspresyjne nazwy, dużo marketingowego koloru, bajkowe fonty, sympatyczny brand hero. Wszystkie te elementy, stosowane w różnych konfiguracjach, niosą w sobie duże pokłady pozytywnych emocji i składają się na marketingową funkcję opakowań produktów spożywczych dla dzieci. Oczywiście wszystkie te zabiegi są bardzo bezpieczne dla producentów żywności i słodyczy. Pojawia się jednak pytanie, czy standaryzacja („zamisiowanie”), jaką możemy obserwować, nie oznacza brnięcia w ślepą uliczkę umiarkowanej efektywności. Czy jest sens – szczególnie w przypadku nowych, lokalnych marek, które nie mają szans konkurować z międzynarodowymi gigantami – tworzyć kolejny sztampowy komunikat słowny i wizualny, który nie pozwoli się wyróżnić? Komunikat, który będzie po prostu nudny dla szukających mocnych doznań dzieciaków z Generacji Y (pokolenie Millenialsów), wychowanych w świecie nowych technologii i kulturze internetu, gdzie rządzą absurdalne, nierzadko pozbawione dobrego smaku memy i szokujące treści?

Może zatem warto pójść na przekór obowiązującym trendom? W USA na przykład istnieją firmy, które specjalizują się w słodyczach ekstremalnych. O czym dokładnie mowa? O lizakach w kształcie odciętych rybich głów, szczurów lub z dołączonym pojemniczkiem muszlą klozetową, w którym znajduje się słodka posypka. Do tego żelki przypominające kulki usznej woskowiny czy gluty z nosa, cukierki zapakowane w pojemniki przypominające beczki na toksyczne odpady, probówki do pobierania krwi, a nawet sterylne pojemniczki na mocz. Jak widać, szokujące mogą być i forma produktu, i jego opakowanie. Czy takie pójście po bandzie jest do zaakceptowania przez producentów działających na polskim rynku i może stać się dominującym trendem? Na razie wydaje się, że nie. A już na pewno nie zdecyduje się na taki krok żadna z wielkich marek, które przede wszystkim dbają o swoją reputację i stronią od kontrowersyjnych działań marketingowych.

 

ARTYKUŁ Z WYDANIA DRUKOWANEGO

 
 

Mateusz Koncewicz, copywriter PND Futura.
Adres poczty elektronicznej jest chroniony przed robotami spamującymi. W przeglądarce musi być włączona obsługa JavaScript, żeby go zobaczyć.

 

Serwis wykorzystuje pliki cookies w celu ułatwienia Państwu korzystania z naszych stron, a także w celach statystycznych i reklamowych.
Ustawienia dotyczące zapisywania przez stronę plików cookies możecie Państwo sprawdzić i zmienić w ustawieniach używanej przeglądarki.

Wiem, Zamknij