Start MwP Kto się kryje za 3F
Drukuj

Kto się kryje za 3F

Paweł Tkaczyk

Kto się kryje za 3F

Ci ludzie szukają frajdy we wszystkim, co robią. Także… w pracy, czego nie może zrozumieć poprzednie pokolenie.

„Moi rodzice to zwapniały cement!” napisała na swoim fan page’u na FB nastoletnia Karolina po tym, jak ojciec zabronił jej wyjść na seans filmowy późnym wieczorem. Następnego ranka wychowawca klasy trafił na tę wiadomość i zaraz zadzwonił do rodziców dziewczyny. „Usuniesz tę wiadomość natychmiast, młoda damo!” usłyszała Karolina po przyjściu ze szkoły. „Ale mamo, nie miałaś tego czytać!” – broniła się totalnie zaskoczona.

Jeśli teraz pomyślisz coś w rodzaju „Głupia dziewczyna, jeśli nie chciała, by matka zobaczyła tę wiadomość, mogła jej nie publikować na Facebooku” – znaczy to, że nie rozumiesz takich młodych ludzi. Nie rozumiesz ich podejścia do prywatności, przyjaciół ani też nie rozumiesz relacji świata online do świata poza siecią.

Cyfrowi tubylcy

„Pokolenie 3F” to skrót myślowy, którego używam do opisania tzw. digital natives (cyfrowych tubylców) – ludzi z pokolenia, które od urodzenia przebywa w świecie elektroniki i online. Oni nie pamiętają komputerów bez podłączenia do sieci. Ba, nie pamiętają nawet modemów. To młodzi dorośli, którzy nie wyobrażają sobie życia bez internetu, no i nastolatki. Niemal połowa dzieci w wieku 5–16 lat ma dostęp do internetu w swoim pokoju – najczęściej przez Wi-Fi swoich rodziców. Zanim osiągną 16. rok życia, niemal wszyscy (97 proc.) mają już telefony komórkowe. Tyle brytyjskie badanie „Child Wise”. A czy w Polsce jest inaczej?

Badanie IQS z początku 2014 r. pokazuje, że 35 proc. uczniów w klasach 1–3 ma telefony, ten wskaźnik rośnie do 88 proc. w klasach 4–6, więc prawdopodobnie do 16. roku życia nie jesteśmy bardzo w tyle za brytyjskimi dziećmi. Odsetek smartfonów rośnie z wiekiem, kiedy dzieciaki uczą się doceniać te urządzenia.

Także sieci społecznościowe nie są im obce. Badania „Child Wise” na brytyjskich dzieciach pokazują, że w grupie 7–10 lat jedna trzecia odwiedzała Facebooka w tygodniu, w którym prowadzono badanie. W grupie 12-latków było to 71 proc., a w grupie 13–16-latków już ponad 85 proc. A rozmawiamy tylko o Facebooku, nie o najnowszych, modnych wśród nastolatków serwisach, takich jak Ask.fm czy Snapchat. Bo musisz wiedzieć, że nastolatki używają technologii inaczej niż rodzice. Polscy gimnazjaliści (znowu badanie IQS) w swoich telefonach częściej wysyłają wiadomości tekstowe (robi to 94 proc. z nich), niż odbierają połączenia głosowe (tu wskaźnik to „nędzne” 87 proc.). Czym jeszcze się różnią? Podejściem do prywatności.

Prywatne i „prywatne”

Komunikacja online różni się od tej poza siecią w różnych aspektach, ale jeden jest podstawowy. Poza siecią większość tego, co mówisz, pozostaje prywatna. I nadawca (lub odbiorca) musi uczynić wysiłek, by komunikat zyskał większy zasięg. To jak z rozmową przy stole: domyślnie jest prywatna, ale nadawca może zaprosić dziennikarzy (wtedy zamiast rozmowy przy stole mamy konferencję prasową) i uczynić komunikat publicznym. Z drugiej strony odbiorca może taką rozmowę nagrać i opublikować (wtedy zamiast rozmowy przy stole mamy polską politykę). Są to jednak sytuacje rzadkie i ekstremalne.

W świecie online jest dokładnie odwrotnie. Wszystko, co się dzieje, jest domyślnie publiczne i nadawca (lub odbiorca) muszą uczynić wysiłek, by komunikat ukryć przed światem. Wysiłek, który… nie zawsze chcą podejmować. I tu pojawiają się różnice pokoleniowe.

Dla przedstawicieli starszego pokolenia umieszczenie czegoś online jest już wysiłkiem. Oznacza to, że ktoś przeniósł komunikat z offline’u (naturalnego środowiska) do online’u (środowiska nienaturalnego), więc chciał, by komunikat zobaczono. Stąd „Masz to usunąć, młoda damo!” Problem w tym, że młode pokolenie myśli zupełnie inaczej. Dla niego umieszczenie komunikatu online jest zupełnie naturalne, a nie zawsze chce im się czynić wysiłek, by taki komunikat ukryć przed oczami niepożądanych obserwatorów. Jak zatem zachowują się między sobą?

Danah Boyd, badaczka podejścia nastolatków do prywatności, przytacza bardzo ciekawy przykład, który to obrazuje: gimnazjaliści mówią, że wiedzą, iż ich nauczycielka ma profil na Facebooku, ale nie wchodzą tam, bo nie jest przeznaczony dla nich. Od nauczycielki oczekują „odwzajemnienia uprzejmości”. Rozumiesz różnicę? Zmuszanie ludzi do wysiłku, by ukryć w świecie online statusy nieprzeznaczone dla oczu obcych, jest nieuprzejmością. To tak samo, jakby ktoś nagrał twoją rozmowę z dziewczyną w barze, a potem ją upublicznił – „nieuprzejmy” byłoby pewnie jednym z łagodniejszych słów użytych w tej sytuacji.

Dla marketera oznacza to, że nastolatki nie tylko muszą zobaczyć komunikat. Muszą być także przeświadczone, że jest skierowany do nich i został im świadomie pokazany. Mistrzem takiego podejścia jest na przykład Gary Vaynerchuk, właściciel sklepów z winem, który jako medium reklamowego używa… Snapchata. Jeśli pierwszy raz słyszysz tę nazwę: Snapchat to program, który pozwala przenieść do świata online kolejny aspekt konwersacji ze świata poza siecią: jej ulotność. Wiadomości na Snapchacie pojawiają się na określony czas w telefonie odbiorcy, by potem zniknąć bezpowrotnie. Oczywiście, możesz zrobić zrzut ekranu, ale nadawca zostanie o tym fakcie poinformowany. Marketerzy przez długi czas nie doceniali tej efemerycznej platformy, ale młode pokolenie lgnie do niej w olbrzymim tempie. Snapchat nie podaje oficjalnej liczby użytkowników, ale o jego wartości niech świadczy fakt, że Facebook próbował go kupić za astronomiczne 3 mld dol. Właściciel Snapchata odmówił.

Gary nie pozostawia wątpliwości odbiorcom: chce ich widzieć i chce, by jego komunikat był rozsiewany dalej. Jeśli traktujesz umieszczenie komunikatu w przestrzeni publicznej jako „domyślne zaproszenie”, możesz się zawieść.

Pokolenie 3F

Młodzi dorośli, tak samo jak nastolatki, różnią się od starszych podejściem do podejmowania decyzji. Ich rodzice, szczególnie w Polsce, dojrzewali w czasach, kiedy nic nie było – po wejściu do sklepu można było sobie popatrzeć na puste półki, ewentualnie ocet i nieuprzejmą panią sklepową. Kiedy rodzice współczesnych młodych dorosłych słyszą „kryzys”, właśnie to sobie wyobrażają.

Dzisiejszy „kryzys” w sklepach objawia się tym, że jest… wszystko. I dla wielu młodych ludzi zawsze tak było i zawsze będzie. Nie do pomyślenia jest dla nich sytuacja, kiedy czegoś „nie ma”. Domyślnym pytaniem w sklepie nie jest już „Czy jest…?”, ale „Gdzie dostanę…?” Oznacza to, że właściciel sklepu nie może już przyciągnąć ich asortymentem. Zwłaszcza w internecie. Kiedyś firmy budowały przewagę konkurencyjną przez produkt (mam coś, czego nie ma nikt inny), miejsce (sprzedaję coś bliżej niż wszyscy inni), cenę (kupisz to u mnie w cenie, w jakiej nie dostaniesz tego gdzie indziej) czy promocję (wiesz o moim produkcie, a o innych sprzedawcach nie). Online jednak zmienił ten stan rzeczy. Większość rynków stała się bardziej przejrzysta, porównywanie ofert jest łatwe, a do każdego sklepu jest tak samo „daleko” – kilka kliknięć. Młodzi ludzie wychowani w tym świecie przestali zwracać uwagę na klasyczne 4P marketingu. Tak samo jak my poza siecią, kiedy musimy kupić bułkę i do wyboru mamy pięć sklepów, które oferują te same bułki, w tej samej cenie i wszystkie są w tej samej odległości. Na co zaczynamy zwracać uwagę? Na to, czy sprzedawczyni jest miła. Na to, czy w sklepie nie śmierdzi. Słowem, to frajda z zakupów zaczyna nam robić różnicę.

Frajda (albo angielskie fun) jest pierwszym składnikiem tożsamości pokolenia 3F. Ci ludzie szukają frajdy we wszystkim, co robią. Także… w pracy, czego nie może zrozumieć poprzednie pokolenie.

Drugim elementem tego, co czyni ich unikalnymi, jest friends, czyli przyjaciele. W przeciwieństwie do swoich rodziców, dzisiejsi młodzi ludzie nigdy nie są sami. Pojęcie samotności zmieniło się. Kiedyś było równe fizycznej izolacji: młody człowiek zamknięty w swoim pokoju był sam. Dziś jest tam w towarzystwie wszystkich swoich przyjaciół. To samo dotyczy telefonu komórkowego – to tam są przyjaciele. Dwudziestoletni dziś Amerykanie to pierwsze pokolenie, które woli mieć telefon komórkowy niż samochód…

Trzecie „F” oznacza feedback, czyli natychmiastową informację zwrotną. Im szybsza, tym lepsza. Poprzednie pokolenie potrafiło poczekać do następnego dnia, by móc pochwalić się nowym walkmanem w szkole, dzisiejsze pokolenie musi to zrobić już, teraz, natychmiast!

Co to oznacza dla ciebie jako marketera? Akcje marketingowe, których być może nie rozumiesz, ale które doskonale rezonują z wartościami 3F-ów. Jak choćby budzik, który – jeśli wciśniesz za dużo razy przycisk „drzemka” – opublikuje na Facebooku status, że zamierzasz zaspać. Albo aplikacja Foodspotting, która pozwala na zrobienie zdjęcia dania, które właśnie jesz, by inni mogli to danie ocenić i potem znaleźć. Nie wspominając już o aplikacjach modowych, w których wrzucasz swoje stylizacje pod ocenę innych.

I najważniejsze: to, że ktoś opublikował w sieci swoją stylizację, nie oznacza, że była przeznaczona dla ciebie. Nie zapomnij o tym!

 

ARTYKUŁ Z WYDANIA DRUKOWANEGO

 
 

Paweł Tkaczyk, MIDEA, specjaliści od wizerunku.
Adres poczty elektronicznej jest chroniony przed robotami spamującymi. W przeglądarce musi być włączona obsługa JavaScript, żeby go zobaczyć.

 

Serwis wykorzystuje pliki cookies w celu ułatwienia Państwu korzystania z naszych stron, a także w celach statystycznych i reklamowych.
Ustawienia dotyczące zapisywania przez stronę plików cookies możecie Państwo sprawdzić i zmienić w ustawieniach używanej przeglądarki.

Wiem, Zamknij