Start MwP Wielkie żarcie
Drukuj

Wielkie żarcie

Jan Hartman

obrazek

Przecież lepiej żywić się normalnymi serami, wędlinami i owocami niż jakimiś papkami z chemią. Dlatego rozwojowa para powinna iść nie w technologię i nie wiadomo jakie innowacje, lecz w sprzedaż i marketing.

Jeść musi każdy. Dlatego rynek żywności ma wymiary absolutne. Większego już chyba nie ma. To rynek producenta i konsumenta, sprawujących dwuwładzę totalną (nad sobą wzajemnie). Dlatego mieści się na nim wszystko – rzeczy wspaniałe i nikczemne. Każde paskudztwo można przecież wcisnąć człowiekowi głodnemu. Zwłaszcza zaś, jak jest biedny i musi jeść tanio. Bo paskudztwa są tanie. Owszem, zgoda, są też paskudztwa drogie. Wciskanie ludziom drogich paskudztw jest wyższą szkołą marketingowej perwersji. Tym bardziej że wciska się je nie do ręki ofiary, jak wiele innych produktów, lecz do wnętrza jej ciała!

Biznes z drogimi świństwami jest ekskluzywny i niejednoznaczny. Bo przecież niektórym te niby-wykwintne niby-dania mogą smakować. Ilekroć w drogiej restauracji przełykam z trudem mikroporcje z kolejnych podstawianych mi pod nos wielkich talerzy, zastanawiam się, czy to ja nie dorosłem do wykwintnej kuchni, czy może ktoś robi mnie w konia. Jednak sery z utwardzonego oleju ani wędliny z mączki kostnej w żelatynie nie dogodzą niczyjemu podniebieniu ani żołądkowi. Wielki biznes spod znaku technologii żywności zdruzgotał naszą radość pożywiania się i sparaliżował nasz smak. Jemy na co dzień rzeczy, których ani pan, ani kmieć przed stu laty do ust by nie wzięli. Winni są przede wszystkim Amerykanie, bo od nich się to, po II wojnie światowej, zaczęło. Sztuka wytwarzania sprasowanej trwałej żywności dla żołnierzy jest matką niejadalnego biznesu. Z całym szacunkiem i wdzięcznością dla rządu USA za powojenną pomoc UNRAA, był to zwiastun katastrofy sztucznej żywności, która przytrafiła się Zachodowi w ostatnim pięćdziesięcioleciu. W niezapomniany sposób odmalowuje ją film z udziałem Louisa de Funesa „Skrzydełko czy nóżka?”.

Lecz nadszedł czas rekonkwisty – na nowo odzyskujemy panowanie nad naszymi talerzami i żołądkami. Zaczynamy zastanawiać się, co jemy, ile i dlaczego. Wprawdzie tę naszą rodzącą się podmiotowość na wszelkie sposoby starają się wykorzystać macherzy od zdrowej żywności, odchudzania się i wszelakich diet, jednakże z biegiem czasu konsument par excellence, czyli konsument produktów spożywczych, nabrał niejakiej świadomości. Marketing staje w obliczu tej zmiany w jednej z dwóch ról. Albo, służąc biznesowi śmieciowego żarcia, musi mierzyć się z oporem mas, które coraz lepiej zdają sobie sprawę, jakie wciska im się świństwa – albo, służąc dobrej żywności, musi dotrzeć do ludzi ze swoim porządnym produktem i przekonać ich, że warto zapłacić parę groszy więcej za to, co wpuszczamy do wnętrza swoich organizmów. Co do junk-food, to wolę nie podpowiadać nikomu, jak sprzedawać tego świństwa jeszcze więcej. Zresztą oni to wiedzą… Wolę skupić się na promocji dobrego jedzenia. Inna rzecz, że często zdarza się, że w ramach brutalnej konkurencji i czarnego piaru pomawia się całkiem przyzwoite produkty o to, że należą do kategorii jedzenia taniego, dietetycznie bezwartościowego i niezdrowego.

Generalnie z rynkiem żywności kłopot jest taki, że jemy za dużo, czyli mamy sztucznie zawyżone potrzeby. Zbędny popyt nie jest tu w dodatku w jakiś szczególny sposób rezultatem marketingu, ale społeczną odpowiedzią na dostępność żywności. Zwierzęta tak już bowiem mają, że jak jest dostatek, to objadają się na zapas. Potem jednak przychodzi czas postu. My robimy dziś dokładnie to samo, tylko że post nie nadchodzi. Przednówek czy środek lata – jadła masz ci dostatek. A że producenci mają swoje sposoby, żeby podrażnić dodatkowo nasze apetyty (glutaminian sodu, cukier i inne, bardziej wyrafinowane uwodziciele smaku), jedzeniu nie masz końca.

W sytuacji niezdrowo zawyżonego popytu wskazane byłoby takie kształtowanie rynku, aby ten popyt nieco zredukować, rekompensując to wzrostem cen żywności, jednocześnie z korzyścią dla jej jakości i walorów zdrowotnych. Taki jest interes społeczny i w takim też kierunku zdaje się podążać rynek w najbardziej rozwiniętych krajach. Jest to sytuacja dość nietypowa. Zwykle bowiem korzystny społecznie jest technologiczny rozwój branży, możliwy dzięki kumulacji kapitału w rękach kilku największych graczy, zdolnych generować innowacje. W branży spożywczej jest zupełnie inaczej. Kumulacja kapitału, innowacje i wysokie technologie sprzyjają rozpowszechnieniu żywności taniej i niezdrowej. Branża ta o wiele lepiej pełni swą społeczną (i biologiczną!) funkcję, gdy opiera się na średnich technologiach i niezbyt wysoko przetworzonych produktach. Przecież lepiej żywić się normalnymi serami, wędlinami i owocami niż jakimiś papkami z chemią. Dlatego rozwojowa para powinna iść nie w technologię i nie wiadomo jakie innowacje, lecz w sprzedaż i marketing. „Spożywka” nie jest od wymyślania cudów, tylko od sprzedawania nam smacznej i zdrowej żywności. Tylko tyle i aż tyle. Taka żywność z zasady produkowana jest przez mniejszych, lokalnych producentów, którzy nie są w stanie wykreować marki, rozwinąć sieci sprzedaży ani nawet wynegocjować przyzwoitych umów z sieciami handlowymi. Dlatego dla rozwoju tej branży tak istotna jest współpraca w ramach konsorcjów producencko-kupieckich i łączenie sił, celem kreowania marek i zdobywania miejsca na rynku.

Żeby wyjść z targowisk i małych sklepików i dotrzeć tam, gdzie przelewają się masy konsumentów, a więc do wielkich powierzchni, trzeba reprezentować siłę. W pojedynkę żaden mały producent nie jest w stanie tego dokonać. Gdy jednak producenci zrzeszają się, celem stworzenia wspólnej marki i zastrzeżenia wspólnej nazwy dla pewnego produktu (np. regionalnego), a potem prowadzą wspólną politykę handlową oraz wspólny marketing, to mały biznes może urosnąć do imponujących rozmiarów, jak to się już niejednemu serowi albo winu przydarzyło.

Sądzę, że w przypadku branży spożywczej marketing pełnić może szczególną i nietypową rolę. Działając na rzecz dobrych, lecz nie masowo produkowanych produktów, wspiera zdrowe odżywianie. Wprawdzie w innych dziedzinach również można służyć złej bądź dobrej marketingowej sprawie, ale czy na rynku jest coś ważniejszego od produktów służących zdrowiu? Niestety, w polskich warunkach lokalne marki spożywcze nie przechodzą przez cały cykl marketingowy, zadowalając się reklamą. To za mało. Wzrost sprzedaży, jaki daje reklama takich produktów, pozwala podnieść produkcję i ceny, lecz nie jest wystarczający, aby inwestować w działania w większej skali. Dlatego potrzebne są kompleksowe usługi marketingowe dla konsorcjów firm w branży spożywczej. Zjednoczone firmy mleczarskie czy wędliniarskie z danego terenu mogą i powinny prowadzić wspólną politykę, korzystając ze wspólnego, solidarnie opłacanego marketingu. Tak się już dzieje, ale głównie na poziomie targów i innych działań doraźnych. Tymczasowa współpraca szybko ustaje i każdy wraca w swoje koleiny. Jeśli jednak nasze sery, kompoty, szynki czy ciasta mają zdobyć taką renomę, jaką cieszą się pewne produkty z zachodniej i południowej Europy (a zasługują na to!), trzeba wznieść się ponad logikę konkurencji i zacząć konkurować poprzez współpracę i dzięki współpracy. Oczami wyobraźni widzę już w niemieckim hipermarkecie „talerz polskich serów” – od trzech dostawców!

 

ARTYKUŁ Z WYDANIA DRUKOWANEGO

 
 

Jan Hartman, profesor, filozof, wydawca i publicysta. Kierownik Zakładu Filozofii i Bioetyki Collegium Medicum UJ. Autor książki „Widzialna ręka rynku”.
Adres poczty elektronicznej jest chroniony przed robotami spamującymi. W przeglądarce musi być włączona obsługa JavaScript, żeby go zobaczyć.

 

Serwis wykorzystuje pliki cookies w celu ułatwienia Państwu korzystania z naszych stron, a także w celach statystycznych i reklamowych.
Ustawienia dotyczące zapisywania przez stronę plików cookies możecie Państwo sprawdzić i zmienić w ustawieniach używanej przeglądarki.

Wiem, Zamknij