Start MwP Ujarzmić potwora
Drukuj

Ujarzmić potwora

Jan Hartman

obrazek

Jakiego potwora? Tak, tak. Twój klient jest twoim potworem. A ty musisz go ujarzmić. Ale najpierw musisz odnaleźć go w sobie i w sobie samym zwalczyć lęk przed nim. Bo przecież ty sama, marketerka albo sprzedawczyni, też jesteś klientką.

Jesteś klientką, która w przyszłości stanie się „klientką przyszłości” – potworem, który wszystko chce wiedzieć i sprawdzić osobiście. Zawody sprzedawcy i cały marketing (a granice między jednym i drugim coraz bardziej się zacierają) mają szczególną siłę płynącą z uzupełniających się ról: zawodowej i prywatnej. Każdy sprzedawca jest na co dzień, prywatnie, klientem niezliczonych firm i dobrze wie, jak to jest. Lepiej niż nauczyciel pamiętający, jak to było być uczniem i lepiej niż lekarz, który też przecież od czasu do czasu na coś choruje. Marketer jest konsumentem i klientem co najmniej tak samo żywo i uparcie, jak jest specjalistą w swojej dziedzinie. Codziennie. Śmiem twierdzić, że wciąż jeszcze osobiste doświadczenie kupowania stanowi ważniejsze źródło marketingowej wiedzy i wyczucia, niż te wszystkie mądre artykuły i książki o sprzedawaniu.

Samoświadomość konsumentów oraz ich wścibstwo rosną z każdą dekadą. Ba, z każdym rokiem. To już nie są nawet „świadomi konsumenci”. To coraz częściej rynkowe maszyny do wyciskania z rynku maksimum konsumenckiej korzyści. Maszyny wspierane przez niezliczone narzędzia informowania, rekomendowania, recenzowania i porównywania cen, wzbierające w jakiś odrębny paramarketingowy i w jakimś sensie wrogi marketingowi biznes. Bo ile można znieść marketingowej przebiegłości konsumenta, który wyposażony we wszelkie fachowe porady, nie pozostawia już miejsca dla żadnych czarodziejskich sztuczek uwodzicieli reklamujących swoje produkty? A może w ogóle sobie odpuścić i po prostu dawać ludziom to, na co czekają? A na co czekają? Oczywiście, poza tym, żeby było tanio i bezpiecznie? W dobie powszechnego upodabniania się do siebie produktów z danego segmentu pod względem jakości, funkcjonalności i ceny, pytanie to staje się kluczowe. I chociaż odpowiedź na nie wcale nie jest trudna w słowach, to jakże jest trudna w czynach. W słowach brzmi tak: konsument chce dostać towar szybko, ładnie opakowany, z gwarancją, z pełną informacją w swoim języku, z dostępem do serwisu, a w dodatku z jakimś bonusem.

Tego chce konsument w naszym obrzydliwie (mimo wszystko!) bogatym świecie. Jego dziad kupował śledzie zawinięte w gazetę, a on czeka na kuriera, który przeniesie mu do domu cudowności, o jakich nawet nie śniło się bogaczom z niedawnej epoki owego Bogu ducha winnego śledzia. Tak, rozpuściliśmy się. Staliśmy się wybredni, grymaśni, ale i łapczywi. A w dodatku przebiegli. Strach pomyśleć, jakimi klientami będą nasze małe dzieci. Lepiej jednak zawczasu o tym pomyśleć. Bo tylko ten, kto się dostosuje do świata konsumentów-potworów, przeżyje w rynkowej dżungli.

Otóż według wszelkich znaków na niebie i na rynku, konsument przyszłości będzie wszystko kupował w sieci. O każdej porze dnia i nocy. I o każdej porze dnia i nocy będzie domagał się pełnego serwisu, czyli wszelkich informacji na temat upatrzonego produktu. Na pewno nie zadowoli się tym, co sobie przeczyta na stronie producenta lub sprzedawcy. On będzie chciał człowieka, żywego człowieka. Nie awatara na lipnym forum, ale prawdziwego sprzedawcy, który odpowie na wszystkie głupie pytania i zechce przekonać go do upatrzonego produktu lub zasugerować coś innego. Nadchodzi era sprzedawców-doradców, totalnie mobilnych i dostępnych, dyżurujących na zmiany 24/24. Marketingowi nie pozostaje nic innego, niż pogodzić się z tym, że wartością dodaną na wielkim zdigitalizowanym rynku stanie się żywy człowiek, i to człowiek bardzo podejrzanego gatunku, bo sprzedający nasz produkt, lecz również, o zgrozo!, produkty naszych konkurentów. I jak tu żyć z takim jarzmem?

Rynek, który był już rynkiem producenta i rynkiem konsumenta, powoli staje się rynkiem sprzedawcy. To on staje się dziś kluczowym agentem. Uwodzenie sprzedawców staje się tym samym większym wyzwaniem dla marketingu niż uwodzenie konsumentów. Jeśli chcemy dotrzeć do klienta przyszłości, musimy wpierw dotrzeć do sprzedawcy przyszłości.

A czego chce sprzedawca, oprócz, rzecz jasna, marży? Chce tego samego, co klient: tanio, szybko, atrakcyjnie, z gwarancją, pełną informacją itd. W dodatku jeszcze życzy sobie dobrej współpracy logistycznej, długich terminów płatności, wszelkich próbek, gadżetów i innych materiałów uatrakcyjniających proces sprzedaży. Życzy też sobie przygotowania produktu wprost pod sprzedaż. Żadnych tam kontenerów z kartonami, w których są mniejsze kartony itd. Musi być czysto, funkcjonalnie, bez zastawiania magazynów, bez tysiąca papierów do podpisu. Idealny dostawca to z punktu widzenia handlowca taki, który sam dostarczy złowionemu klientowi zamówiony towar, a sprzedawcy-pośrednikowi (w praktyce – właścicielowi portalu handlowego) szybciutko przeleje jego marżę. Bo sprzedawania w coraz mniejszym stopniu dotyczy dystrybucji i przemieszczania towaru, a za to w coraz większym stopniu dotyczy informowania. Sprzedawca staje się reżyserem rynku albo wręcz „stręczycielem” łączącym konsumenta z producentem. Tym samym coraz bardziej wchodzi w buty markingu, będąc czymś na kształt zdradzieckiego marketera, pracującego jednocześnie dla konkurujących ze sobą producentów. Modele biznesowe handlu ulegają dramatycznemu przeobrażeniu, co pociąga za sobą zasadnicze zmiany również w sposobie funkcjonowania działów sprzedaży i działów marketingu. Powoli zacierają się granice między marketingiem i sprzedażą, między hurtem i detalem, między sprzedażą bezpośrednią i pośrednią. Ba, zaburzeniu ulega nawet pojęcie konkurencji, gdyż kumulacja kilku marek w jednym ognisku marketingowo-sprzedażowym może oddziaływać korzystnie na sprzedaż każdej z nich.

Świat staje na głowie. Kompletny mętlik. Nie wiadomo, kto przyjaciel, a kto wróg. W takiej sytuacji kluczową potrzebą staje się obecność godnego zaufania kompetentnego przewodnika, który poprowadzi nas przez meandry rynku i pozwoli szybko i sprawnie dokonać właściwego zakupu. Z punktu widzenia klienta istotne jest, aby był to ktoś miły, kompetentny i stale dostępny. Wbrew pozorom jego niezależność staje się sprawą drugorzędną. W końcu ta osoba – niezależnie od tego, kto ją formalnie zatrudnia i czy jest marketerem czy dealerem – umie odpowiedzieć kompetentnie na pytania na temat wielu produktów kilku marek. Zachłanny, niecierpliwy i totalnie mobilny klient przyszłości potrzebować będzie w tym całym internetowym chaosie zwykłego ludzkiego głosu, któremu będzie mógł zaufać. Bo człowieka na razie niczym nie da się zastąpić. Żadnym automatem ani awatarem. Potwór chce, by dostrzeżono w nim mimo wszystko człowieka, a nie tylko klienta czy konsumenta. Chce zostać ujarzmiony przez ludzką istotę. Jest chory na kupowanie i potrzebuje terapeuty, który pozwoli mu zapanować nad neurotycznym przymusem kontrolowania wszystkiego i powie: jeśli możesz, zdaj się na mnie; gwarantuję ci, że dokonasz może nie najlepszego zakupu na całym świecie, ale w każdym razie solidnego i wystarczająco dobrego. „Good enough” to jedno z centralnych pojęć naszych czasów. Ale to już temat na całkiem inną opowieść.

 

ARTYKUŁ Z WYDANIA DRUKOWANEGO

 
 

Jan Hartman, profesor, filozof, wydawca i publicysta. Kierownik Zakładu Filozofii i Bioetyki Collegium Medicum UJ. Autor książki „Widzialna ręka rynku”.
Adres poczty elektronicznej jest chroniony przed robotami spamującymi. W przeglądarce musi być włączona obsługa JavaScript, żeby go zobaczyć.

 

Serwis wykorzystuje pliki cookies w celu ułatwienia Państwu korzystania z naszych stron, a także w celach statystycznych i reklamowych.
Ustawienia dotyczące zapisywania przez stronę plików cookies możecie Państwo sprawdzić i zmienić w ustawieniach używanej przeglądarki.

Wiem, Zamknij