Start MwP Potężny trend i  bajery
Drukuj

Potężny trend i bajery

Barbara Frątczak-Rudnicka

Potężny trend i bajery

Ostatnio natknęłam się na reklamy ekorowerów (ecobikes). Zaciekawiło mnie to, bo cóż jest bardziej ekologicznego niż zwykły rower napędzany siłą naszych nóg?

Pomyślałam, że może chodzi o rowery produkowane z bardziej ekologicznych materiałów lub zużywające ich mniej, przez to bardziej ekologiczne (np. z ramą z bambusa). Okazuje się jednak, że chodzi o rowery elektryczne (zasilane z akumulatora jonowo-litowego). I tu już zgłupiałam, bo o ile nazwa ekosamochód dla samochodu napędzanego energią elektryczną zamiast benzyną jest uzasadniona, to przecież taki rower na pewno nie jest bardziej ekologiczny od zwykłego roweru, więc nazwa ekorower jest tu chyba nadużyciem!

Skłoniło mnie to do przyjrzenia się temu, co dzisiaj słychać i widać w trendzie eko.

Co z tym eko?

Na pewno nie jest chwilową modą. To trend rozwijający się od wielu lat, na bazie potężnego megatrendu zrównoważonego rozwoju (sustainable development), obejmujący obecnie wszystkie dziedziny życia. Brak oznak jego osłabienia. Trend eko staje się coraz bardziej powszechny i wykorzystywany na wielu poziomach marketingu (produkty, opakowania, pozycjonowanie, CSR, komunikacja). Coraz bardziej „must be”, niż „nice to have”. Wśród czynników napędowych tego trendu wymienić można:

  • ▶ zdobywającą coraz szerszą popularność ideę zrównoważonego rozwoju (sustainable development);
  • ▶ zmiany klimatyczne, wyczerpywanie się naturalnych surowców i źródeł energii, dewastacja środowiska naturalnego;
  • ▶ nagłaśnianie przez media problemów, katastrof, anomalii pogodowych;
  • ▶ edukację ekologiczną i szeroki dyskurs publiczny – upowszechnia to wiedzę na temat skutków naszych nawyków konsumpcyjnych, naszego podejścia do środowiska przyrodniczego;
  • ▶ ostatni kryzys gospodarczy/recesja także wzmocniły trend (back to basics, downsizing, slow life itp.);
  • ▶ w Polsce ponadto zmiany legislacyjne związane z dostosowywaniem prawa polskiego do ustawodawstwa unijnego.

 

Z egzemplifikacją nie ma problemu

Można wskazać bardzo wiele różnorodnych manifestacji trendu eko. To między innymi poszerzająca się oferta ekologicznych produktów i rosnący ich rynek (np. w Polsce rynek żywności ekologicznej rośnie w tempie 20–30 proc. rocznie). To fakt, że produkty organiczne weszły w nowe kategorie, takie jak np. ubrania, pieluchy, kwiaty czy produkty dla zwierząt domowych. Dobrowolne oznaczenia produktów, certyfikaty, ekoznaki (ponad 400 na całym świecie), oznaczenia typu Carbon Footprint (ślad węglowy i ślad ekologiczny, ślad środowiskowy), a ostatnio – ze względu na rosnący globalny problem deficytu wody – Water Footprint (czyli oznaczenie, ile wody zostało zużyte na wyprodukowanie danego produktu). Popularne są w internecie ekostrony i ściągane na smartfony ekoapki. Takie np. jak głośna ostatnio w Polsce aplikacja e-food (informująca o różnych E –dodatkach w produktach żywnościowych). Aplikacje pozwalające orientować się w coraz liczniejszych ekoznakach, podpowiadające, jak prawidłowo segregować śmieci, pozwalające lokalizować najbliższe miejsca odbioru elektrośmieci lub ułatwiające oszczędność energii (np. Control4MyHome) itd.

Kolejne manifestacje to, na poziomie zachowań, segregacja śmieci, wzrost recyklingu i odzyskiwania surowców. Jest to w Polsce i w Unii Europejskiej po części wymuszane legislacyjnie. Na przykład w 2014 r. Polska, zgodnie z dyrektywami UE, powinna odzyskiwać aż 60 proc. opakowań wprowadzanych na rynek! Oczywiście wpisują się w to producenci i marki, nie tylko przestawiając się na opakowania bardziej oszczędne, w większym stopniu nadające się do odzysku (lub wręcz biodegradowalne), ale także zachęcając do ich recyklingu, czasem nawet twórczego (np. ogólnopolski konkurs twórczego recyklingu „I Can” organizowany prze Coca-Colę; marka Treeson Spring Water umożliwiająca darmowe odesłanie pocztą do producenta butelek po wodzie).

Rozwija się ekodizajn i moda eko (ecouterre, eco-chick). Marki modowe nie tylko chwalą się odpowiedzialnym wykorzystaniem surowców (np. bawełna organiczna, surowce pozyskiwane zgodnie z zasadami fair trade). Sieciówki, takie jak Marks & Spencer, H&M, American Eagle, wystawiają w sklepach pojemniki na zużytą odzież, która następnie poddawana jest recyklingowi. W Polsce projekt H&M Garment Recykling pozwolił na zebranie w 2013 r. 33 ton odzieży. A w 2014 r. koncern zaoferował kolekcję odzieży dżinsowej, w której 20 proc. surowca pochodziło z odzysku. Współczesny zielony dizajn to jednak nie tylko nurt modowy czy estetyczny, ale także projektowanie systemowych rozwiązań mających na celu zmianę nieekologicznych zachowań, w urbanistyce, transporcie miejskim itp.

Eko oddolnie

Pojawia się też wiele nowych, spontanicznych oddolnych inicjatyw konsumenckich i obywatelskich. Ciekawym przykładem jest ruch zainicjowany jakiś czas temu w kilku stanach w USA pod hasłem „Right to dry”. To inicjatywa mająca na celu zniesienie zakazów suszenia bielizny na dworze obowiązujących w wielu tzw. dobrych dzielnicach, która prowadzi do znacznej oszczędności energii (zużywanej przez elektryczne suszarki). Gra stworzona dla Polskiej Zielonej Sieci „Neonawyki” uczy jak korzystać z domowych sprzętów, by wykorzystać tylko tyle energii, ile rzeczywiście potrzebujemy. To przejawy trendu „What can I do environmentalism”, polegającego na zachowaniach, które bez wielkich nakładów i rewolucyjnej zmiany stylu życia pozwalają nam jednak wieść nieco bardziej ekologiczny żywot.

Polacy nie są zbyt skorzy do zachowań proekologicznych, mimo iż większość deklaruje „troskę o przyszłe pokolenia” i „troskę o zdrowie człowieka”. Jak piszą autorzy raportu „Badanie świadomości i zachowań ekologicznych mieszkańców Polski”, z października 2013 r.: „W życiu codziennym zachowania ekologiczne podejmowane są często przy okazji. Priorytetem jest oszczędność pieniędzy, a jeżeli idzie za tym ochrona środowiska, to jest to dodatkowa, drugorzędna korzyść (tak jak w oszczędzaniu wody i energii). Tę tezę wspiera fakt, że badani rzadko kiedy podejmują dodatkowe inwestycje służące przede wszystkim ochronie środowiska”*. Za najpoważniejsze problemy ekologiczne Polacy uważają zanieczyszczenie powietrza i wody oraz problem śmieci. Deklarują, że zwracają uwagę na oznaczenia ekologiczne na produktach oraz na ekologiczność produktów przy ich zakupie.

Szybkie eko

Imperatyw bycia eko jest silny dla wielu konsumentów i dla marek. Producenci coraz chętniej wykorzystują popyt na eko, oferując różnego typu ekologiczne gadżety. Są to przedmioty o niewielkim znaczeniu dla zrównoważonego rozwoju, ale dobrze komunikujące ekologiczność. Trend ten nazwano „szybkie eko” – fast eko**.

Ekologiczny styl życia dobrze konotują przedmioty użytkowe wykonane z naturalnych materiałów, np. amerykańskie szczoteczki do zębów wykonane z ekologicznego bambusa (bogobrush), mysz komputerowa wykonana z drewna korkowego napędzana ekologicznie przez samego użytkownika – poprzez klikanie i poruszanie, bambusowa podstawa na laptopa czy drewniane słuchawki, które możemy podłączyć do wielu rodzajów odtwarzaczy MP3, iPoda czy iPhone’a.

Coraz bardziej popularne stają się samoładujące się baterie – producenci wymyślają coraz więcej urządzeń, które możemy naładować np. poprzez: chodzenie – kalosze Orange Wellies pozwalają nam naładować komórkę za pomocą energii wytwarzanej poprzez ciepło z naszych stóp (2 h chodzenia = 1 h rozmów), jazdę na rowerze (Nokia) czy bujanie – iRock to bujany fotel ładujący urządzenia Apple. Ekoławka-wiatrak od firmy Allegro, ustawiona na poznańskiej Malcie, naładuje nam telefon energią pozyskaną z wiatru.

Pojawiają się gadżety, które po użyciu zamiast lądować w śmieciach, dają nowe życie. Takie są ołówki i pałeczki do ryżu marki Sprout, które, gdy zasadzone, stają się roślinką (dzięki nasionkom umieszczonym w ich końcówce). Firma wypuściła też na rynek całkowicie biodegradowalne zegarki: mają pasek z bawełny organicznej i kukurydzianego bioplastiku, a tarczę z bambusa. Nawet soczewka powstała z kryształów mineralnych!

Niedawno marka Dr Oetker zaoferowała foremki do ciasteczek, które można zjeść. Mają one delikatny, lekko słodki smak i występują w dwóch kolorach – różowym i niebieskim. Rzeczywiście dość apetycznie wyglądają (choć te niebieskie wydały mi się nieco sztuczne), ale uzasadnieniem dla ich wprowadzenia jest ekologia. No bo nie zużywamy papierowych foremek i nie musimy ich potem wyrzucać. No niby tak, ale z drugiej strony, to papier, z którego produkowane są zwykłe foremki i tak jest bardzo ekologicznym materiałem, bo łatwo podlega biodegradacji.

Tu nie chodzi o greenwashing

Przy czym, chcę podkreślić, że nie jest to greenwashing, czyli nieuzasadnione kreowanie wizerunku ekologicznego, wprowadzanie w błąd konsumentów lub jawne kłamstwo. Zjawisko, które polega np. na nadużywaniu nic nieznaczących sformułowań, takich jak „przyjazny dla środowiska”, bez sprecyzowania, o co chodzi. Na ukrywaniu kosztów alternatywnych (energooszczędne żarówki nie nadają się do recyklingu lub produkowane są w fabrykach, które zanieczyszczają środowisko). Na braku precyzji, jak w przypadku informacji „100% naturalny”, bo np. arsen, rtęć czy sól lub cukier mogą występować w naturze, a równoczesne są szkodliwe dla zdrowia. Na stosowaniu pseudonaukowego żargonu, niezrozumiałego dla konsumenta. Na tzw. białym kłamstwie, gdy w reklamie lub na opakowaniach stosuje się przerysowane, sugestywne obrazy przyrody niemające nic wspólnego z realiami powstawania produktu (np. sielskie obrazy kwiatków i łąki w przypadku jaj pozyskiwanych w chowie klatkowym). I wreszcie greenwashing może też polegać na jawnym kłamstwie, gdy chodzi np. o bezpodstawne używanie znaków i certyfikatów ekologicznych***.

Nazywanie rowerów elektrycznych ekorowerami też zaliczyłabym do greenwashingu. Generalnie jednak w przypadku fast eco nie chodzi o oszustwo. Chociaż rzeczywiście często jest to taka droga na skróty do ekologicznego wizerunku. Jedne produkty są mniej, a inne bardziej pożyteczne, wszystkie jednak w jakimś stopniu przysługują się środowisku – oszczędzają energię, surowce lub choćby budzą świadomość ekologiczną. I często robią to w coraz bardziej sprytny sposób, jak w przypadku smart reverse vending.

Sprytne eko

Pojęcie „reverse vending” odnosi się do maszyn vendingowych, które zamiast sprzedawać i wydawać produkty, są wykorzystywane do ich przyjmowania. Przede wszystkim służą do recyklingu. Są to więc maszyny do przyjmowania butelek, puszek, zużytych baterii, żarówek, a nawet telefonów komórkowych. Mogą także przyjmować śmieci, a nawet psie kupy.

To, co jest w tym przypadku problemem, to to, żeby maszyna nie tylko spełniła swoją funkcję jako pojemnik odbieracz surowców wtórnych, ale także, żeby zachęcała ludzi do recyklingu. Często zachętą są pieniądze. Czasem są to drobne prezenty, i tu ważna jest kwestia takiego ich doboru, żeby były naprawdę motywujące. Są to np. bilety na autobus, cukierki, darmowy dostęp do Wi-Fi, kupony zniżkowe do restauracji itp. lub możliwość wygrania większych nagród. Niedawny przykład z Sydney pokazuje, że zamiana pieniędzy na konkretne nagrody (o tej samej wartości), np. bilety do kina, może skutecznie zwiększyć zainteresowanie recyklingiem. Jest to właśnie smart reverse vending, czyli sprytny odwrócony vending. Niektóre z takich maszyn wydają karty, na których rejestrowane są wszelkie kolejne wrzuty, następnie nagradzane punktami, które po zsumowaniu dają możliwość uzyskania nagród. W Pekinie nagrody powiększają wartość miejskiej karty transportowej. To rozwiązuje problem recyklingu pojedynczych przedmiotów (no bo przecież nie opłaca się iść z jedną tylko butelką).

Najsprytniejsze są takie maszyny, których sama konstrukcja powoduje, że ich wykorzystanie dostarcza użytkownikowi po prostu przyjemności lub zabawy. I tak np. śmieć wrzucony do pojemnika wyglądającego jak zwykły kosz na śmieci w parku powoduje wyemitowanie dźwięku, jaki daje kamień długo spadający w studni. Greenbean Recycle nagradza informacją, podając dokładnie, ile energii, wody i materiałów zaoszczędzonych zostało dzięki właśnie wrzuconej butelce lub puszce. Maszyny Recyclable Planet‘s jako nagrodę wyświetlają wideo z elementami rzeczywistości rozszerzonej, mogą zaśpiewać piosenkę lub dać dostęp do gier online. A słynny wrocławski Rekupator za wrzucenie psich odchodów nagrodzi fanfarami (i – co jakiś czas, losowo – gryzakiem lub piłeczką dla psa).

A może taka maszyna mogłaby powiedzieć po prostu: „Dziękuję. Kocham Cię!”. Ileż z nas z przyjemnością by tego posłuchało, prawda?

 

Barbara Frątczak-Rudnicka, konsultant ds. Badań 4P research mix.
Adres poczty elektronicznej jest chroniony przed robotami spamującymi. W przeglądarce musi być włączona obsługa JavaScript, żeby go zobaczyć.

 

Serwis wykorzystuje pliki cookies w celu ułatwienia Państwu korzystania z naszych stron, a także w celach statystycznych i reklamowych.
Ustawienia dotyczące zapisywania przez stronę plików cookies możecie Państwo sprawdzić i zmienić w ustawieniach używanej przeglądarki.

Wiem, Zamknij