Start MwP 10 sekund skupienia – Snapchat
Drukuj

10 sekund skupienia – Snapchat

Piotr Sobczyk

10 sekund skupienia – Snapchat

Snapchat od początku swojego istnienia bazował na dwóch rzeczach – kontraowersyjności oraz poczuciu anonimowości. Od ponad roku obserwujemy coraz więcej kampanii na tej platformie, a co za tym idzie, możemy się spodziewać, że moda na snapy zawita także do nas.

Snapchat, którego znakiem rozpoznawalnym jest biały duszek na żółtym tle, jest w Polsce jeszcze bardzo mało znanym narzędziem promocyjnym. Nie jest wykorzystywany prawie w ogóle w działaniach marketingowych dużych marek. Ale dla pomysłowych i niebojących się nowych rozwiązań marketerów Snapchat z pewnością jest jedną z platform, na których można rozwinąć skrzydła i wyprzedzić konkurencję niekorzystającą jeszcze z dobrodziejstw duszka.

Hello, Snapchat!

Powstał we wrześniu 2011 r., stworzony przez 21-letniego wówczas Amerykanina Evana Spiegela. Jest prostą w obsłudze aplikacją, która pozwala na przesyłanie obrazów oraz – od maja – filmów i wiadomości tekstowych. Na czym polega fenomen tej aplikacji (wyłącznie mobile), że podbiła serca wielu użytkowników? Przede wszystkim – prostota i pozory anonimowości. Snapchat charakteryzuje się tym, że brak jest możliwości (przynajmniej teoretycznie, bo istnieją aplikacje przechwytujące przesyłane obrazy) zapisania zdjęcia/filmiku w pamięci telefonu. Możliwe jest jedynie jednorazowe obejrzenie materiału. W przypadku zarówno obrazu, jak i wideo maksymalna wartość, jaką możemy ustawić dla swojego odbiorcy, to 10 sekund (przykładowo w Vine, innej platformie do krótkich materiałów wideo, maksymalna długość to 6 sekund). Po obejrzeniu przez odbiorcę materiał zostaje skasowany i nie ma możliwości zapisania go do ponownego obejrzenia. Materiał czeka na wyświetlenie 24 godziny, a po tym czasie jest usuwany z pamięci aplikacji. Z kolei wiadomości na chacie zostają usunięte w momencie opuszczenia przez użytkownika chata. Istotną kwestią jest również to, że treści dostajemy tylko od osób/marek, które zaprosimy do znajomych. Nie ma więc możliwości, tak jak np. na Facebooku czy Twitterze, by skierować przekaz reklamowy do osób, które mogą sobie tego nie życzyć. Dlatego musimy żyć z każdym z naszych odbiorców jak z dobrym przyjacielem i nie traktować ich tylko jak klientów.

Od kogo i dla kogo

Krótka komunikacja, proste komunikaty. Brzmi to naprawdę atrakcyjnie, jednak warto pamiętać, że Snapchat nie jest aplikacją dla wszystkich. Głównymi użytkownikami są osoby w wieku do 30 lat. Jest to grupa, która potrzebuje interesującej ich treści od razu, bez zbędnego oczekiwania i głębszych przemyśleń. Istotna dla nich jest (chociażby pozorna) świadomość anonimowości, tak by treści (często kontrowersyjne) trafiły tylko do adresata w jak najkrótszym czasie i po obejrzeniu były kasowane. Grupa jest specyficzna także dlatego, że bardzo trudno ją zainteresować długim przekazem reklamowym. Dlatego firmy decydujące się na promocje w tym kanale powinny przemyśleć swoją strategię i przede wszystkim wiedzieć, jak zdołają przykuć uwagę swoim przekazem. Atutem Snapchata jest zdecydowanie niska bariera wejścia – nie potrzebujemy tak naprawdę żadnego wkładu własnego, by rozpocząć komunikację za pomocą snapów (czyli właśnie krótkich filmików czy też grafik). Aby mieć jednak do kogo snapować, powinno się mieć pomysł, jak skłonić użytkowników do dodania konta marki do znajomych (może to być np. zniżka, ciekawy kontent czy też eksluzywna treść tylko dla użytkowników Snapchata). Warto zainteresować się aplikacją także z jeszcze innej przyczyny – jest to świetnia okazja do skorzystania z real time marketingu, czyli marketingu w czasie rzeczywistym. Dzięki temu możemy dostosować nasz komunikat do bieżących wydarzeń, np. świąt, zmieniającej się pogody czy też wydarzeń sportowych, co jeszcze bardziej przykuje uwagę potencjalnych klientów.

Szybkie kampanie

Pierwszym przykładem udanej obecności na Snapchacie jest Taco Bell. Od kwietnia ubiegłego roku marka ta prowadzi z sukcesami swoje konto na Snapchacie, fanom przesyłając m.in. informacje o promocjach, zniżki na wybrane produkty, materiały eksluzywne (np. o nowych pozycjach w menu) czy też po prostu grafiki mające rozbawić użytkowników. Po początkowych problemach (m.in. jak wysyłanie zdjęć parę razy do tego samego użytkownika czy też napływ spamowych zdjęć od użytkowników) Tresse Lieberman, który w Taco Bell pełni funkcję dyrektora social & digital marketingu, komentuje komunikację na Snapchacie: „Wszystko to dzięki temu, że naszych fanów traktujemy jak przyjaciół, a nie jak konsumentów”. Warto podkreślić, że Taco Bell jako jedna z pierwszych firm zaczęła korzystać z funkcji „Snapchat Stories”, która daje możliwość montowania krótkich filmów przeplatanych zdjęciami i wymyślonymi opisami.

Warto przy okazji przypomnieć o obecności na Snapchacie rywala Taco Bell, mianowicie McDonald’s. Konto, które działa od lutego, przyciąga swoich odbiorców twarzą koszykarza Jamesa Lebrona. Pojawia się on zarówno w materiałach graficznych, jak i krótkich filmach wideo. Przykładowo, podczas promocji nowej kanapki o nazwie „Bacon Clubhouse” w McDonald’s wyraża on zachwyt nad nią, mówiąc: „Welcome to the club, baby!”, co stanowi nawiązanie właśnie do nazwy promowanej kanapki. Prowadzona tak kampania przyciąga młodzież, która lubi identyfikować się z celebrytami i jest zarazem głównym użytkownikiem aplikacji.

Z kolei firma Audi podczas 48 finału Super Bowl w lutym tego roku przeprowadziła akcję promocyjną na szeroką skalę, wykorzystując właśnie Snapchata. Nie poszła w niej jednak w oczywistą oczywistość i nie promowała nowego auta czy też zniżki na ubiegłoroczne modele. Postawiła na viralowe memy, nie do końca związane stricte ze sportem (ale już atmosferą wokół finału owszem). Efekty? Ponad 10 000 nowych znajomych na Snapchacie, 2500 followersów i 9000 nowych fanów na Facebooku.

Z nietypowego charakteru komunikacja Snapchata skorzystała również akcja społeczna prowadzona przez duński oddział WWF. Za pomocą hashtaga #lastselfie i odpowiednich grafik promowano ochronę zagrożonych gatunków zwierząt na naszej planecie. Każda z grafik kończyła się hasłem „Don’t let this be my #lastselfie”. Kampania miała na celu pokazanie, że w czasie przeglądania pojedynczego snapa z Ziemi może zniknąć bezpowrotnie jeden gatunek zwierząt.

Podobną akcję przeprowadził OndAzul. Ta brazylijska organizacja ochrony środowiska również bardzo sprytnie wykorzystała kilkusekundowy termin przydatności zdjęcia na Snapchacie. Jej kampania na rzecz zaprzestania niszczenia lasów Amazonii czy też zanieczyszczania oceanu mogła dać dużo do myślenia. Polegała na wyświetlaniu obszarów leśnych/oceanów, które w każdej sekundzie zmniejszały swoje powierzchnie. Uświadamiało to odbiorcom snapów, że podobnie jak zdjęcie na Snapchacie w kilka sekund ginie naprawdę spory obszar lasów w Brazylii czy też czystych mórz.

Na polskim podwórku dość głośno było ostatnio o kampanii H&M, którą przeprowadziła agencja „Lubię to!”. Znana firma odzieżowa była partnerem jednego z najbardziej znanych eventów z muzyką klubową – Boiler Room, którego polska edycja pod koniec maja została zorganizowana w Krakowie i Warszawie. I to właśnie w tych obu miastach miała miejsce gra miejska z wykorzystaniem Snapchata. Cała akcja polegała na przesyłaniu poprzez aplikację graficznych wskazówek, dzięki którym można było odnaleźć bilety w salonach H&M na zamknięty event. Było to pierwsze w Polsce udane połączenie gry miejskiej ze Snapchatem. Kampania agencji „Lubię to” może być zwiastunem zmian i popularyzacji tej aplikacji. Może być to też jedak eksperyment, który wzbudził zainteresowanie, jednak nie przyjmie się w polskiej branży tak jak np. Twitter. Mam jednak nadzieję, że coraz więcej firm zacznie brać pod uwagę ten powiew świeżości, jakim jest Snapchat. W końcu warto pamiętać, że odbiorcy snapów są w pełni świadomi ulotności przekazywanych treści, dlatego ich skupienie jest zdecydowanie większe niż w przypadku standardowych kampanii w mediach społecznościowych.

 

Piotr Sobczyk, specjalista ds. e-marketingu w Apella S.A.
Adres poczty elektronicznej jest chroniony przed robotami spamującymi. W przeglądarce musi być włączona obsługa JavaScript, żeby go zobaczyć.

 

Serwis wykorzystuje pliki cookies w celu ułatwienia Państwu korzystania z naszych stron, a także w celach statystycznych i reklamowych.
Ustawienia dotyczące zapisywania przez stronę plików cookies możecie Państwo sprawdzić i zmienić w ustawieniach używanej przeglądarki.

Wiem, Zamknij