Start MwP Kolo ekolo
Drukuj

Kolo ekolo

Jan Hartman

obrazek

Szkoda, że namnożyło się wielu rozmaitych cwaniaków, którzy handlując tandetą, wmawiają nam, że kupując ich produkt, robimy coś dla ochrony przyrody…

Zielono mi… Siedząc w dusznych miastach, marzymy o widoku lasów, pól, gór i jezior. A gdy już tam się znajdziemy, nie możemy się oprzeć manii fotografowania i przymusowi dzielenia się w internecie wszystkim, co widzimy i robimy. No, może nie każdy tak ma, ale większość. W każdym razie nie czujemy się do końca dobrze w krajobrazie całkowicie zurbanizowanym i technologicznym, a czysta, dzika przyroda też nas jakby onieśmiela. W końcu człowiek nie jeleń, żeby ciągle tylko las i las. Ale też nie jakiś cyborg, żeby tylko beton, samochody i komputery. Pragniemy jakiegoś stanu pośredniego – niezwykle przyjaznej, sielskiej przyrody powiązanej z niezwykle przyjazną, inteligentną i dostępną infrastrukturą. Basen na brzegu oceanu, cieplutkie schronisko w górskiej dolinie, śródmiejski park ze stacją metra. Pragniemy wziąć z natury to, co najprzyjemniejsze i najbardziej bezpieczne, od technologii zaś oczekujemy wsparcia dla naszego komfortu i nieustannego skomunikowania ze światem. Przyjemność, bezpieczeństwo, święty spokój i kontrola nad wszystkim. Plus świetne relacje z ludźmi, potwierdzające co pięć minut, że wszystko w naszym życiu jest OK. Oto i szczęście człowieka XXI wieku.

Trend ekologiczny we współczesnej kulturze, przekładający się na tendencje rynkowe i marketingowe, wiąże się ściśle z pragnieniem bezpieczeństwa. Bezpieczeństwa zaś nigdy dość i dlatego ciągle go nam brakuje. Jego deficyt jest tym większy, im bardziej zaciera się w pamięci społecznej typowy los naszych przodków, a więc codzienna przemoc, ból, głód i niepewność jutra. Dziś już tak bardzo nie boimy się gwałtownej śmierci ani głodu. Niebezpieczeństwa, którym ma zaradzić właśnie naturalność, to zanieczyszczenie środowiska, zatrucie naszych organizmów chemią, tłok, pośpiech i wynikające z nich ryzyko dla zdrowia. Boimy się toksycznego życia w ścisku, hałasie i stresie. Życia, którego symbolem jest ogromne, zatłoczone miasto. I wierzymy, że odrobina luzu, odrobiona zieleni i odrobina komfortu na co dzień wybawią nas od tych plag. Nasze marzenia krążą coraz bliżej sielskich scenek rodzajowych, a oddalają się od miasta i technologii. Ale jest jeszcze coś. Tracąc z pokolenia na pokolenie chęć dowierzania mitom religii, w których nas wychowano, nasza wyobraźnia uzyskuje nowe moce przerobowe. Nieobecność religii pozwala nam odbudować bardziej metafizyczny stosunek do natury. Lasy, góry i morza znów nabrały dla nas znaczenia duchowego. Nie są już tylko ziemią nam poddaną, narzędziem danym człowiekowi do dowolnego użytku na swoje potrzeby. Gwiazdy na niebie nie świecą już tylko dla nas, lecz stały się na powrót przepastną i pełną dziwów, choć fizyczną rzeczywistością. I wcale nie trzeba już roić o zamieszkujących niebo duchach, aby poczuć metafizyczne drżenie.

Odnowiony i głębszy stosunek do przyrody czyni nas na powrót istotami sakralnymi, choć bez przesady. Pragnienie zachowania więzi z przyrodą i jej siłami musimy pogodzić z pragnieniem własnego bezpieczeństwa i komfortu. Dlatego imamy się nieco podejrzanego kompromisu. Chcemy być zjednoczeni z powszechną naturą poprzez świadome i odpowiedzialne używanie jej zasobów, lecz nie za cenę poważnych wyrzeczeń. Chętnie godzimy się na pewne ograniczenia w naszym rozbuchanym konsumpcjonizmie, lecz niezbyt duże. Ot, trochę oszczędności i umiarkowanego minimalizmu, zdrowego dla ciała i kieszeni, byle nie wchodzić w jakąś zbędną ascezę. Przecież życie jest po to, aby się nim cieszyć, prawda? A troska o przyrodę nie może nam zatruwać radości życia, do której wszak mamy prawo, czyż nie? W sam raz pasują do naszej filisterskiej duchowości małe i nietrudne akty ekologicznej odpowiedzialności. W hotelu możemy łaskawie użyć drugi raz tego samego ręcznika, przyłączając się do akcji „razem chronimy Ziemię”. Chętnie wybierzemy torbę papierową, zamiast plastikowej, zwłaszcza gdy jest ładna. Poprzemy recykling, zostawimy auto w garażu (gdy są korki), kupimy czasem naturalną żywność, żeby zrobić coś dla zdrowia. To takie nasze małe ofiary i męczeństwa na rzecz natury.

Rynek od dawna wyczuł pismo nosem i z wigorem podsyca trend ekologiczny. Za jednym zamachem biznes zyskuje na tym, tnąc koszty i dorabiając sobie wizerunek odpowiedzialnego biznesu. Sprzedanie uproszczonego, funkcjonalnego, lecz mało trwałego produktu jako eko pozwala zachować cenę zastrzeżoną dla produktu z nieco wyższej kategorii, a jednocześnie nie stracić na prestiżu. W sumie to dobrze. Szkoda tylko, że namnożyło się wielu rozmaitych cwaniaków, którzy handlując tandetą, wmawiają nam, że kupując ich produkt, robimy coś dla ochrony przyrody, dla zdrowia, a najlepiej dla jednego i drugiego jednocześnie. A my przecież lubimy złudzenia, więc wchodzimy w to bez sprawdzenia.

Najchętniej kupowalibyśmy w pakiecie trzy wartości: ekologiczność, zdrowie i szeroko rozumianą etyczność (np. respektowanie praw pracowniczych). Jestem jak najdalszy od tego, aby deprecjonować produkty spełniające te kryteria oraz konsumentów, którzy świadomie takie produkty wybierają. Zachęcam jedynie do daleko posuniętej ostrożności. Nie wystarczy, że coś podaje się za ekologiczne, zdrowe i etyczne. To jeszcze trzeba potwierdzić. Marketing nastawiony na promowanie społeczno-ekologicznych i zdrowotnych walorów produktu musi być uczciwy i wiarygodny. Nie wolno kombinować przy wysokich wartościach, bo to je niszczy, podkopując społeczne zaufanie do tych, którzy naprawdę o nie walczą.

Jeśli chcemy na poważnie uprawiać marketing wartości, musimy mieć produkt, który faktycznie można pochwalić za jego proekologiczne i prospołeczne walory, a wiarygodność tych zapewnień musi mieć oparcie w odpowiednich certyfikatach. Niestety, nawet w tej dziedzinie spotykamy oszustów. Nietrudno znaleźć organizację, która za mniejszą czy większą opłatą, na podstawie ankiety wyda nam opinię, że jesteśmy eko. Trudno za to przejść poważną procedurę i zdobyć certyfikat o międzynarodowej renomie. Trudno, ale warto.

Trend ekologiczny na rynku, a więc i w marketingu, jest zdrowy i warty podtrzymywania, lecz jednocześnie narażony na wypaczenia. Zbyt krucha i płytka jest jeszcze społeczna świadomość ekologiczna i zbyt łatwo zaspokoić skromne potrzeby mieszczańskiego sentymentalizmu. Dlatego marketing musi być o pół kroku przed konsumentami, rzucając im odrobinę większe wyzwania niż te, które już znają. Takim wyzwaniem jest przede wszystkim konieczność dopłacenia do najniższej ceny produktu pozytywnego ekologicznego haraczu. Dobrym przykładem jest nawiązywanie współpracy z fundacjami ekologicznymi i przekazywanie jakiegoś odsetka ceny zakupionego produktu na ochronę przyrody; firma powinna dzielić się tym kosztem z konsumentami. Jeszcze lepiej jest, gdy producent godzi się na zwiększenie kosztów, na przykład przez zakup bardziej ekologicznych materiałów, nie mając wcale pewności, że idący za tym wzrost ceny da się zaopatrzyć marketingowo i zrekompensować wyższą ceną bez zmniejszenia sprzedaży. Kto bowiem chce być w etycznej awangardzie, ten musi ponieść ryzyko. Inaczej staje w jednym rzędzie z towarzystwem, o którym miałem przyjemność wspomnieć nieco wyżej.

 

ARTYKUŁ Z WYDANIA DRUKOWANEGO

 
 

Jan Hartman, profesor, filozof, wydawca i publicysta. Kierownik Zakładu Filozofii i Bioetyki Collegium Medicum UJ. Autor książki „Widzialna ręka rynku”.
Adres poczty elektronicznej jest chroniony przed robotami spamującymi. W przeglądarce musi być włączona obsługa JavaScript, żeby go zobaczyć.

 

Serwis wykorzystuje pliki cookies w celu ułatwienia Państwu korzystania z naszych stron, a także w celach statystycznych i reklamowych.
Ustawienia dotyczące zapisywania przez stronę plików cookies możecie Państwo sprawdzić i zmienić w ustawieniach używanej przeglądarki.

Wiem, Zamknij