Start MwP Ile jest warta opowieść o produkcie?
Drukuj

Ile jest warta opowieść o produkcie?

Paweł Tkaczyk

ilustracja do artykułu z miesięcznika Marketing w Praktyce

Walker i Glenn wystawili na eBay-u aukcje, w których sprzedawali przedmioty oraz ich historie. Wiedząc, ile wcześniej zapłacili za sam przedmiot, chcieli się dowiedzieć, jak bardzo dodanie opowieści zmieni jego wartość. Inwestycja rzędu 250 dol. dała trzydziestodwukrotny zwrot. Zarobili 8 tys. dol.

Są ogłoszenia i ogłoszenia. Możesz napisać „Sprzedam alfę romeo 156 kombi, rok produkcji 2002, granatowy metallic”. Albo możesz napisać tak: „Sprzedaję moją alfę, co nie jest zapewne zaskoczeniem, skoro czytacie ogłoszenie o sprzedaży samochodu. Konkretnie alfę romeo. Konkretnie alfę romeo sportwagon. Czyli kombi, ale alfy nie kala się niemiecką przyziemnością słowa «kombi». W kombi to się wozi Cyklon B albo kompletne wydanie «Bawarskich przygód małej Helgi» na blu-ray. W kombie jeżdżą zombie. Alfa jest sportwagon i wozi się w niej wino albo narty, albo piękne kobiety i w ogóle wiedzie się sportowy i elegancki tryb życia, jak również wygląda stylowo, w granicach budżetu. Bo jednak bardziej stylowo wygląda się w maserati, nie przeczę. Tudzież w ferrari california z otwartym dachem. Tyle że maserati akurat nie sprzedaję. Jeśli więc szukaliście maserati, to to nie jest maserati. Serio. To jest alfa”.

Czy widzisz czytelniku te narty, wysportowane kobiety w kombinezonach narciarskich naciągniętych bezpośrednio na bikini? Te piękne twarze zasłaniające się przed słońcem okularami marki Ray-ban? Taka alfa musi być warta dużo więcej niż „granatowy metallic z 2002 roku”, prawda? O ile więcej? Rob Walker, dziennikarz „New York Timesa” i Josh Glenn, autor bestsellerowej książki „Taking Things Seriously” zaprojektowali pseudonaukowy (ale w pełni mierzalny) eksperyment, by sprawdzić, ile jest warta sama opowieść.

3200 procent ROI

Na pchlich targach i garażowych wyprzedażach kupili dwieście pozbawionych znaczenia, anonimowych przedmiotów. Graty i bibeloty. Plastikowa świnka-skarbonka, gipsowa figurka przedstawiająca piłkę golfową w golfowych butach (naprawdę!) czy mała rzeźba z patyczków po lodach. Średnia cena zakupu każdego przedmiotu wynosiła 1,25 dol. Następnie poprosili pisarzy, dziennikarzy, czyli ludzi, którzy zarabiają na życie opowiadaniem historii, by do każdego z anonimowych, nic nieznaczących przedmiotów wymyślili opowieść. I tak popielniczka z wizerunkiem jastrzębia stała się prezentem, który ojciec znajomego (pracujący w NASA) otrzymał od swoich kolegów z firmy z okazji ukończenia prac nad projektem nowej broni. Piłeczka golfowa z butami została dawno temu rzucona w twarz pewnemu senatorowi podczas konferencji prasowej. Senator, tak się składa, był przewodniczącym komisji odpowiedzialnej za procedury bezpieczeństwa Kapitolu. Dlatego dziś w wewnętrznych przepisach amerykańskiego Senatu widnieje zapis, że dziennikarze nie mogą wnosić na konferencje prasowe piłeczek golfowych. A wszystko to przez tę konkretną.

Żadna z tych historii nie była prawdziwa. Mało tego, żadna nie próbowała nawet pośrednio udowadniać prawdziwości. Wszystkie bazowały na efekcie, który amerykański filozof Samulel Taylor Coleridge nazwał w XIX wieku „zawieszeniem niedowierzania” (ang. suspension of disbelief). „Rozpalić ciekawość i dać pozory prawdy” twierdził Coleridge „to wszystko, czego pisarz potrzebuje”.

Walker i Glenn wystawili na eBay-u aukcje, w których sprzedawali przedmioty oraz ich historie. Wiedząc, ile zapłacili za sam przedmiot, chcieli się dowiedzieć, jak bardzo dodanie opowieści zmieni jego wartość. Jak bardzo przekształcenie przedmiotu z generycznego do znaczącego (w pewnym momencie, dla kogoś) odbije się na cenie… Swój eksperyment nazwali „Significant objects”, czyli „Znaczące przedmioty”. Inwestycja rzędu 250 dol. dała trzydziestodwukrotny zwrot. Zarobili 8 tys. dol.

Cztery minuty ciszy za 2 dolary

Dlaczego obiekty z opowieściami mają większą wartość niż te, które są historii pozbawione? Paul Bloom, psycholog zajmujący się między innymi zagadnieniami związanymi z odczuwaniem przyjemności twierdzi, że odpowiada za to nasz naturalny snobizm. Cenimy obiekty, których ogólnie jest mniej na świecie, są trudniejsze do wykonania albo w jakiś inny sposób unikalne. Ta unikalność nie dotyczy formy obiektu, ale jego esencji. Bloom badał to na przykładzie… swetra należącego – według opowieści – do George’a Clooneya. Takie ubranie jest oczywiście warte więcej niż „zwykły” sweter. A jeśli myślisz, że opowieść działa tylko na łatwowiernych i naiwnych ludzi, pomyśl o eksperymencie Bruce’a Hooda, brytyjskiego profesora psychologii. Pokazał on grupie naukowców niebieski sweter (nie wiem, co ci psychologowie mają do swetrów) i zaoferował pieniądze za jego założenie. Szeregi chętnych do łatwego zarobku bardzo się przerzedziły, kiedy dowiedzieli się, że ubranie należało do Freda Westa, seryjnego mordercy, którego ofiarami padło dwanaście młodych kobiet oraz jego własna żona. Mało tego, ludzie nauki odsuwali się odruchowo od tych, którzy ten sweter założyli na siebie. To jest moc esencji tworzonej przez dobrą opowieść. Wiesz, dlaczego to ważne w marketingu? To esencja definiuje różnicę między oryginałem a podróbką. Między prawdziwym produktem, dziełem sztuki, obrazem a falsyfikatem.

  • obrazek

    Paweł Tkaczyk

    Grywalizacja. Jak wykorzystać gry w działaniach marketingowych.

    Szkolenie: 18 listopada

W swojej książce „The Art Instinct” filozof Denis Dutton rozważa kwestię wartości oryginalnych dzieł sztuki. Wysnuwa teorię, że wartością dla nas nie jest sam obiekt, ale ilość kreatywnej energii włożona w jego powstanie. Taka sytuacja dotyczy na przykład słynnego tacetu „4:33” skomponowanego (mam straszne opory, by nie brać tego słowa w cudzysłów) przez Johna Cage’a, jednego z najbardziej kontrowersyjnych twórców współczesnej muzyki. Jeśli nie wiesz, co to „4:33”, to utwór składający się w całości z… ciszy. Ale ludzie są gotowi płacić za tę ciszę 1,99 dol. w iTunes, bo jest w niej więcej kreatywnej energii niż w jakiejkolwiek innej, przypadkowej ciszy.

Wróćmy jednak do sprzedaży samochodów. Ile dałbyś za sześcioletniego volkswagena golfa? Na pewno mniej niż 189 tys. euro, prawda? Za tyle jednak poszedł samochód należący do kardynała Josepha Ratzingera. Oczywiście po tym, jak ten został papieżem Benedyktem XVI. Nabywcy nie przeszkadzało nawet… że Ratzinger nigdy samochodem nie jeździł (bo nie ma prawa jazdy), samochód był użytkowany przez kardynalskiego sekretarza, ale zarejestrowany na nazwisko przyszłego papieża. Nie potrzebował nawet pięknego opisu…

Jedyna taka na świecie

Szczepan Twardoch, jeden z najzdolniejszych polskich pisarzy młodego pokolenia (jest młodszy ode mnie o rok, więc tak naprawdę komplementuję nas obu), w 2012 r. zdobył Paszport Polityki za genialną powieść „Morfina”. Ta sama „Morfina” zdobyła mu Nike publiczności w plebiscycie organizowanym przez „Gazetę Wyborczą”. Książka jest niesamowita, ale sam jej autor pozostaje w cieniu. W wywiadzie dla „Gazety…” na pytanie, czy czuje się jak pisarski celebryta, odpowiedział: „Pisarze w Polsce na szczęście nie bywają celebrytami, bo litaratura nie cieszy się zbytnim zainteresowaniem, więc na Pudelku nie wyląduję, dzięki Bogu”.

Gdy mamy do wyboru trzy alfy romeo: pierwszą ze standardowym opisem (156 kombi, granatowy metallic), drugą z kwiecistym opisem (wino, narty, piękne kobiety) i trzecią, należącą wybitnego pisarza, laureata Nike i Paszportu Polityki, która jest warta najwięcej?

Jeśli jesteśmy jak większość ludzi, rozpatrujemy opowieści w kategoriach snobizmu badanego przez Blooma i Dantona. Im mniej jest takich obiektów, tym lepiej. Dlatego „znaczące obiekty” miały wartość: nawet jeśli wyprodukowano tysiąc gipsowych figurek z piłkami golfowymi, opowieść dotyczyła tej jednej, jedynej. Kwiecista opowieść o alfie jest opowieścią generyczną, da się ją przypiąć do każdej alfy – dlatego nie podnosi jej wartości. Jeśli jesteś jak większość ludzi, najbardziej wartościowa jest dla ciebie trzecia alfa, należąca do pisarza, laureata Paszportu Polityki, bo jedyna taka na świecie.

Twardoch jest skromnym facetem i nikomu nie powiedział, że to on napisał kwieciste ogłoszenie. Jest mistrzem słowa i tekst aukcji robił furorę w internecie, ludzie dzwonili do niego i gratulowali mu talentu. Ba, o aukcji napisała sama „Gazeta Wyborcza” (ta sama, która potem dała mu Nike), ale… nie wiedzieli, kim jest sprzedawca. Dopiero czytelnicy w komentarzach zwrócili uwagę redakcji, że chodzi o autora „Morfiny”. Alfa sprzedała się dopiero, kiedy Twardoch napisał normalne ogłoszenie.

Opowieść stworzona dla twojego produktu czy usługi, wstawiona do ogłoszenia, reklamy prasowej lub na stronę internetową jest w stanie zwielokrotnić wartość tego, co robisz. Dokładnie tak samo, jak zwielokrotniła wartość każdego przedmiotu zakupionego przez Roba Walkera i Josha Glenna. Pamiętaj jednak, że są takie opowieści, które twojemu produktowi nie uczynią nic dobrego (jak piękna opowieść o alfie) lub… zaszkodzą mu. Problem polega na tym, że od opowieści nie uciekniesz. Są z nami czy tego chcesz, czy nie.

Naucz ich opowiadania

W 1999 r. nakładem Harvard Business Press ukazała się książka „The Experience Economy”, w której autorzy pokazują, że klienci są gotowi płacić za katharsis (wstrząs, oczyszczenie będące efektem opowieści) nie tylko w kinie czy teatrze, ale w każdej dziedzinie biznesu. Wśród przykładów wymieniają restaurację, w której jemy w całkowitej ciemności. Nie po to, by się najeść, ale po to, by doświadczyć jedzenia. Wartość tego obiadu nie jest wyrażana w kaloriach, ale w emocjach. Mało tego, doświadczenie jest tym bardziej wartościowe, im lepszą opowieść o nim mamy dla otoczenia. 

W tym kontekście twój produkt lub usługa jest opowieścią. Ich wartość wyraża się w emocjach, spójnej narracji, którą mogę przekazać innym, w możliwości zdefiniowania siebie przez to doświadczenie. Pod warunkiem, że dobrze ją stworzysz.

Jesteś opowiadaczem historii ukształtowanym przez miliony lat ewolucji. Naucz się lepiej panować nad tą umiejętnością, a będziesz lepszym człowiekiem. Powiem więcej: naucz swoich klientów lepszego opowiadania twojej historii, a będziesz miał lepszy biznes.

 

ARTYKUŁ Z WYDANIA DRUKOWANEGO

 
 

Paweł Tkaczyk, MIDEA, specjaliści od wizerunku www.midea.pl.
Adres poczty elektronicznej jest chroniony przed robotami spamującymi. W przeglądarce musi być włączona obsługa JavaScript, żeby go zobaczyć.

 

Serwis wykorzystuje pliki cookies w celu ułatwienia Państwu korzystania z naszych stron, a także w celach statystycznych i reklamowych.
Ustawienia dotyczące zapisywania przez stronę plików cookies możecie Państwo sprawdzić i zmienić w ustawieniach używanej przeglądarki.

Wiem, Zamknij