Start MwP Pani w kuchni, pan na piwie
Drukuj

Pani w kuchni, pan na piwie

Marta Szydlik

ilustracja do artykułu z miesięcznika Marketing w Praktyce

Dziś już żaden facet nie zrobi swojej partnerce awantury, że przyniosła mu do domu krem do twarzy. Jak widać reklama potrafi jednak przełamywać cechy stereotypowo przypisywane konkretnym płciom.

Już w latach 70. ubiegłego wieku zaczęto zastanawiać się nad prawdą o obrazie kobiet i mężczyzn w reklamie, nad ich wspólnymi relacjami i rolami, które w owych reklamach im przypisywano. Pojawiło się wtedy pojęcie „gender advertisements”, które opisał Erwin Goffman w książce o tym tytule. W ostatnich latach na temat stereotypowych zależności między kobietami i mężczyznami pojawia się coraz więcej publikacji, z których jasno wynika jedno: reklama sama w sobie nie tworzy stereotypów, ale swobodnie z nich korzysta, nierzadko wyostrzając do granic absurdu. Dlaczego? Odpowiedź jest prosta – bo taka jest jej rola. Reklama, w odpowiedni sposób łącząc warstwę obrazu i słowa oraz wykorzystując proste konstrukty myślowe, sprawia, że przekaz staje się prosty do odczytania, szybko kojarzy się z produktem lub marką i nie wymaga od odbiorcy dogłębnych analiz typu „Czy autorowi na pewno o to chodziło?”. Stereotypowa rodzina rodem z banków zdjęć, czyli internetowi Państwo Stockowscy, to dokładnie te same osoby, które reklamują Polakom większość produktów i usług.

Kobieta w kuchni, mężczyzna na piwie

Mężczyźni, zgodnie z tradycyjnym paradygmatem, są w reklamach przedstawiani jako głowy rodzin, zaradni i odpowiedzialni, zwykle zajmujący lepiej płatne i wyspecjalizowane stanowiska. Posługują się nowoczesnymi urządzeniami, zapewniają bezpieczeństwo i dbają finansowo o swoją familię. To zwykle szefowie i menedżerowie, lekarze, bankowcy, doradcy – jednym słowem profesjonaliści. Barmani czy kucharze zdarzają się znacznie rzadziej (a jeśli już, to są szefami kuchni, czyli znowu pełnią rolę kierowniczą). W ogóle nie ma sensu zastanawiać się nad pielęgniarzami, taksówkarzami, sprzątaczami czy sprzedawcami w kasie w supermarkecie – takich bowiem mężczyzn w reklamach nie ma. Z kolei w domu – mąż czyta gazetę, relaksuje się przed telewizorem bądź sprawdza coś w internecie (najpewniej jak stoją akcje). Albo zastanawia się, jak się z tego domu wyrwać z kolegami na piwo.

Z drugiej strony kobiety – istoty napędzane emocjami, a przede wszystkim miłością do rodziny i domu. Dbają o dobre samopoczucie dzieci i męża, o to, by ich żołądki były zawsze pełne, a w czasie wolnym wydają każde pieniądze na zakupy – najlepiej ciuchów i kosmetyków. Zdarza się, że są niezdecydowane i roztrzepane. I do tego gubią klucze. Poza domem widuje się je w kawiarni czy galerii handlowej, jak plotkują z koleżankami, ale częściej można zastać je w kuchni, gdy przygotowują posiłki dla rodziny, męczą się ze zmyciem osadu ze zlewu albo testują jakość najnowszego płynu do zmywania. Bo sprzątanie domu jest domeną reklamowych kobiet, a nie reklamowych mężczyzn. Mimo tych wszystkich obowiązków, panie te zawsze są „zrobione”, albo dopiero są w trakcie robienia się na bóstwo. Mają czas wsmarować w buzie kilka kremów, zrobić makijaż i chodzić dwa razy w tygodniu do fryzjera, aby wypróbowywać nowe farby do włosów. Rzadko kiedy pracują zawodowo, a jeśli już, to zwykle są nauczycielkami, sprzedawczyniami lub sekretarkami. No i lubią eksponować swoje wdzięki i uwodzić nimi każdego, nawet przypadkowo napotkanego mężczyznę.

Oczywiście powyższy opis jest z premedytacją przejaskrawiony, ale dość rzucić okiem na popularne reklamy produktów spożywczych, takich jak Saga, Nutella, Toffifee czy Delma, różnych proszków do prania czy detergentów, aby zauważyć, że coś jest na rzeczy (kopciuszek ma czas iść na bal, bo sprzątnął dom płynem Ajax, a dobry syn wymyślił, jak ulżyć mamie w sprzątaniu – wystarczy, że użyje Mr Muscle). W reklamach banków czy samochodów mamy z kolei kobiety w szale zakupowym, uwagę zwraca też kampania UPC, w którym znana artystka kabaretowa Katarzyna Pakosińska wciela się w typową blondynkę z dowcipów i w zaskakująco inną, bo myślącą racjonalnie brunetkę.

Sprzedawanie biustem

Kolejnym dowodem na zakorzenienie stereotypów w komunikacji reklamowej jest określane potocznie przez branżę „szczucie cycem”, czyli nadmierne eksponowanie seksualności. Od wielu już dekad produkty przeznaczone dla męskiej grupy docelowej najlepiej sprzedaje się biustem, ewentualnie pośladkami (a przynajmniej wciąż wielu brand managerów tak myśli). Najlepszym przykładem jest tu naga Doda w reklamach Media Expert. Kobiety przedstawiane są nieustannie jako obiekty erotycznych skojarzeń – przez co Rada Etyki Reklamy ma masę pracy. Polscy reklamowcy o potędze kobiecego biustu i pup coś wiedzą, bo regularnie zalewają nas fale katastrofalnej mieszanki, gdy stereotyp spotyka się z brakiem wyobraźni. Pamiętacie Bingo Spa i „Dziś będzie na twarz, skarbie”? Albo reklamy zupek Profi z hasłem „Jeszcze nie miałam tego w ustach”? Taka reklama przeszłaby bez mrugnięcia okiem w latach 50., ale obecnie wzbudza częściej pomruk zażenowania.

Ten gorący temat podjęły także instytucje Unii Europejskiej, które starają się przeciwdziałać reklamom wykorzystującym stereotypy płciowe. W 2008 r. w Parlamencie Europejskim przyjęto rezolucję o wpływie marketingu i reklamy na równość kobiet i mężczyzn, co jest odbiciem powszechnego zdania opinii publicznej.

Nie tylko stereotypy

Należy jednak oddać reklamie jej zasługi. Gdy koncerny kosmetyczne zaczęły tworzyć linie dla mężczyzn, reklama wyszła krok w przód i zaczęła przełamywać stereotyp mężczyzny jako nieokrzesanego, spoconego samca, czym doprowadziła do rzeczywistych przemian kulturowych. Dziś widok dbającego o siebie mężczyzny – czy to w rozumieniu higieny czy ubioru – nikogo nie dziwi, co więcej, jest przez kobiety przyjmowany z entuzjazmem. Stało się normalną sprawą, że mężczyźni dbają o swój wygląd, kupują kosmetyki i nie wypierają się łupieżu, ale walczą z nim. Jasne, to wciąż linie kosmetyków specjalnie dla mężczyzn i jasne, że większość z nich wciąż jest właściwie skierowana do kobiet (dlatego w reklamach oglądamy wysportowanych, przystojnych mężczyzn, którzy dopiero co wyszli spod prysznica), ale dziś już żaden facet nie zrobi swojej partnerce awantury, że przyniosła mu do domu krem do twarzy. Co więcej, coraz częściej panowie sami wybierają się po ten krem do sklepu. Z drugiej strony pamiętajmy, że w sporej ilości męskich reklam przewijają się kobiety, aby zniwelować strach mężczyzn przed oskarżeniem o zniewieścienie. Choć w tym względzie gwiazdy sportu i celebryci wykonują dobrą robotę (Cristiano Ronaldo albo nasz Krzysztof Ibisz w reklamach szamponu czy David Beckham pokazujący, że dobra i seksowna bielizna to nie tylko domena kobiet).

Tak więc z jednej strony w przekazach reklamowych mamy rodzinę pojmowaną w sposób archaicznie tradycyjny, ale z drugiej, nowoczesnych, przystojnych, dbających o urodę i jakość życia mężczyzn. Jak widać, twórcy reklam potrafią jednak przełamywać cechy stereotypowo przypisywane konkretnym płciom.

Dlaczego reklamy karmią nas stereotypami?

Cóż, zadaniem reklamy jest przedstawić odbiorcy świat takim, jakim on by chciał go widzieć i w jakim chciałby żyć. Reklama przenosi na plakaty i ekrany telewizorów marzenia – dotyczące dobrej pracy, pozycji w społeczeństwie i relacji z bliskimi. Nic więc dziwnego, że w reklamach wszystkie rodziny są zdrowe, dobrze uposażone, nie mają absolutnie żadnych problemów, a od nadmiaru miłości aż kręci się w głowie.

Mechanizmy działania i tworzenia przekazów reklamowych są znane. Cel, pozycjonowanie i filozofia marki, badania focusowe – to wszystko ma wpływ ma ostateczny wygląd reklamy i skoro jest ona dopuszczana do emisji, to znaczy, że działa. Reklama zawsze jest skrojona pod konkretne grupy docelowe i to do nich ma trafiać ze swoim przesłaniem. A w Polsce zwykle grupą docelową produktów FMCG są kobiety, jako te, które częściej robią zakupy. Ale czy dzisiejsza pracująca trzydziestopięciolatka na pewno wybierze proszek, którego reklama przypomni jej, że brudny dom jest jej, a nie męża zmartwieniem, czy raczej skłoni się ku produktom przedstawionym z przełamaniem stereotypu?

  • Julia Izmałkowa - trener MARKETING W PRAKTYCE MEDIA I SZKOLENIA

    Julia Izmałkowa
    Tajemnice i techniki odkrywania insightów konsumenckich.
    Szkolenie: 21–22 października 2014

Jak dowodzą badania, reklamy niestandardowe, przełamujące rutynę i pokazujące coś nowego, są o wiele lepiej postrzegane i zapamiętywane. Na przykład reklama kapsułek do prania, przedstawiająca zwykłego mężczyznę, który został z córką sam w domu i świetnie się sprawdza w roli ojca… Albo kampania Leroy Merlin, która pokazuje kobiety jako bohaterki w swoim domu… Marka Adrian angażująca w swoich kampaniach osoby niepełnosprawne… Marka Dove, która przełamała schemat kobiety jako demona seksu o rozmiarze 34 i zyskała sobie tym przychylność kobiet na całym świecie…

Więc feministki przesadzają? Są nadwrażliwe?

Niekoniecznie. Prawie wszyscy mamy dzieci. W większości rodzin oboje rodziców pracuje. Praca jest także koniecznościa dla osób samotnie wychowujących dzieci. Nasze obiady nie polegają na celebracji wspólnych chwil przy zupkach z proszku i napojach udających soki. Zwykle córka jest u koleżanki, syn siedzi przed konsolą, żona się boczy, bo znowu musi stać przy garach, a mąż jest zestresowany, bo właśnie spędził godzinę w korkach. Takie zwykłe, życiowe obrazki też można z powodzeniem wpleść do reklam.

Nie zapominajmy, że przestrzeń reklamowa to nie tylko telewizja. Istnienie wielu kanałów dotarcia stwarza ogromne możliwości, ale i wysoko stawia poprzeczkę co do wyróżnienia się. Treść, forma, przekaz – to wszystko pozostawia twórcom reklam wiele swobody i duże pole do działań. Dlaczego by więc przełamania stereotypu nie wykorzystać jako przewagi swojego produktu? Jedno jest pewne – nie przejdzie to niezauważone, a i daje przy okazji szansę, by zgarnąć jakąś nagrodę branżową.

Bo to przecież nic złego, że mężczyzna zrobi pranie. To nic złego, że kobieta nie będzie wiecznie zadowoloną mamą swoich dzieci, dla której jedyną radością w życiu jest obserwować, jak latorośle uroczo chlapią się błotem, a największym nieszczęściem zepsuta pralka i brak szafy na 200 par szpilek. To nieprawda, że mężczyźni wszystkie weekendy spędzają z kolegami, oglądając mecze piłki nożnej, a kobiety każdą wolną chwilę przeznaczają na zakupy i plotki.

Jeśli w życiu coraz częściej przechodzimy na model partnerski, dzieląc się po równo obowiązkami domowymi, to mężczyźni także stają się widoczną grupą docelową dla reklamodawców. Nasze rodziny i role społeczne zmieniają się tak samo jak świat, w którym żyjemy. A skoro reklama potrafi na nas wpływać i kształtować postawy nie tylko jako konsumentów, ale i członków społeczeństwa – nie pozwólmy, aby zostawała za nami w tyle.

 

ARTYKUŁ Z WYDANIA DRUKOWANEGO

 
 

Marta Szydlik, account manager & pr jack, ACEpm.
Adres poczty elektronicznej jest chroniony przed robotami spamującymi. W przeglądarce musi być włączona obsługa JavaScript, żeby go zobaczyć.

 

Serwis wykorzystuje pliki cookies w celu ułatwienia Państwu korzystania z naszych stron, a także w celach statystycznych i reklamowych.
Ustawienia dotyczące zapisywania przez stronę plików cookies możecie Państwo sprawdzić i zmienić w ustawieniach używanej przeglądarki.

Wiem, Zamknij