Start MwP Srebrny konsument - fakty i mity
Drukuj

Srebrny konsument – fakty i mity

Joanna Śmietanka

ilustracja do artykułu z miesięcznika Marketing w Praktyce

Za pomocą jakich haseł i obrazów firmy próbują dotrzeć do osób, które młodość mają już za sobą? Jak tacy konsumenci postrzegani są przez pracowników działów reklamy – twórców licznych spotów, które mamy przyjemność oglądać na ekranach naszych telewizorów? Przeanalizujmy kilka przykładów.

Dostępne raporty z badań przeprowadzonych wśród osób starszych mówią jednoznacznie – seniorów podzielić możemy na kilka grup zróżnicowanych pod względem demografii, dochodu, stanu zdrowia, aktywności zawodowej, a także zainteresowań, stylu życia, stosowanych używek, religijności czy stopnia zaznajomienia z nowinkami technologicznymi. Na ile firmy, przygotowując przekazy reklamowe, są świadome tych podziałów? Jak duży procent nadawców komunikatów zapoznało się lepiej ze swoją docelową grupą, a ile firm bazuje na utartych stereotypach, które panują w naszym społeczeństwie na temat 50, 60 i 70+?

Co próbuje się sprzedawać 50+

Czeka na zawartość portfeli dojrzałych osób, które zaczynają myśleć o starości, szeroka gama produktów ubezpieczeniowych, rachunki oszczędnościowe, lokaty czy kredyty. A także wszelkiego rodzaju maści, tabletki, krople i urządzenia medyczne. Nowe oferty operatorów komórkowych, platform telewizyjnych, dostawców internetowych. I oczywiście wycieczki turystyczne, samochody oraz ubrania, kosmetyki i wszelkie inne produkty pierwszej potrzeby.

Za pomocą jakich haseł i obrazów firmy próbują dotrzeć do osób, które młodość mają już za sobą? Jak tacy konsumenci postrzegani są przez pracowników działów reklamy – twórców licznych spotów, które mamy przyjemność oglądać na ekranach naszych telewizorów? Przeanalizujmy kilka przykładów.

Firmy ubezpieczeniowe

– oferują seniorom polisy na życie, które – zgodnie z przekazem reklamowym – zagwarantują spokój i bezpieczeństwo najbliższym im osobom z rodziny i otoczenia. Poprzez wykupienie polisy senior osłania najbliższych przed ciężarem problemów, którymi obarczyłby ich, odchodząc z tego świata – ten zakup równocześnie zdejmuje z niego samego poczucie winy.

Mamy tu do czynienia z wizerunkiem starszego człowieka jako osoby o nieskończonej dobroci serca, dla której największą wartością są bliscy. Stara matka czy ojciec zdolni są często do wręcz bohaterskich wyrzeczeń, byle tylko ustrzec najbliższych przed zmartwieniami, które mogą im zagrażać po (z winy?) jego śmierci. Dzięki temu zakupowi starszy człowiek czuje się szczęśliwszy i może odetchnąć z ulgą, że zrobił już wszystko, czego świat od niego oczekiwał.

Być może coś w tym troskliwym myśleniu o rodzinie ludzi starszych jest, jednak prezentacja tych wartości w opisanej formie staje się wyłącznie groteską.

Usługi telekomunikacyjne

– stosują często techniki typu „oszczędzaj” czy „weź gratis”. Zarówno w reklamie, jak i sprzedaży bezpośredniej, motywem przewodnim komunikacji jest hasło „obniż swój abonament”. Zdarza się, że handlowiec dzwoni do seniora, przedstawia się jako pracownik telekomunikacji, proponując obniżenie abonamentu telefonicznego – w którym to celu wystarczy podpisać umowę, którą dostarczy już jutro kurier. Seniora postrzega się tu jako kogoś żyjącego skromnie, kto chce szukać szukać oszczędności w każdej sferze życia. Ponadto firmy z tej branży starają się wykorzystywać przypisywane nie bez przyczyny ludziom straszym cechy, takie jak ufność i wiara w bezinteresowną uczynność innych (dzwonią do mnie, bo chcą, bym płacił niższe rachunki – choćby przez grzeczność muszę się zgodzić). Czy tak rzeczywiście jest? Nie zawsze.

Jeśli chodzi o reklamy telewizyjne (np. sieci komórkowych), zazwyczaj postrzega się seniora jako osobę dość samotną, ale mocno związaną z rodziną, tęskniącą za kontaktem z bliskimi, którzy z różnych przyczyn są dziś daleko. Oglądamy zatem uśmiechnięte wnuki dzwoniące do dziadków z wakacji albo córkę przebywającą za granicą, która za pomocą komunikatora poznaje rodziców ze swoim chłopakiem.

Kosmetyki

– są produktem kierowanym głównie do żeńskiej części konsumentów. Często są to produkty luksusowe, przeznaczone dla tych, którzy nie boją się inwestować w siebie. Starsze panie też chcą być piękne, a więc istnieje wiele kosmetyków dla kobiet 50 oraz 60+, które regularnie używane dbają o piękno i zdrowie skóry, nawet w podeszłym wieku. Komunikaty reklamowe bazują tu na wizerunku sympatycznych, uśmiechniętych aktorek czy piosenkarek, które – przez stosowanie właściwej pielęgnacji – zachowują urodę i nawet mimo zmarszczek wyglądają młodo. Widoczne na twarzy artystki rówieśniczki efekty najlepiej zachęcają do zakupu. Adresatkami są więc kobiety, które mimo upływu lat chcą nadal wyglądać i czuć się młodo. To dość wyjątkowa grupa osób starszych – odnosi się jednak wrażenie, że reklamy dobrane zostały celnie.

Farmaceutyki

– produkty farmaceutyczne sprzedaje się w reklamach głównie bazując na motywie troski o zdrowie. Bo zdrowie to temat numer jeden wśród seniorów – wszyscy chcą być silni, zdrowi i długowieczni. Chcieliby ponadto wydawać na leki mniej, niż wydają teraz, oczekują zatem skuteczności od specyfiku, który w stu procentach odpowie na ich potrzeby. Seniorzy chcą ze swoim farmaceutykiem/lekiem/suplementem diety czuć się bezpiecznie, w pełni znając zakres jego działania i otrzymując wszystkie niezbędne informacje. A motyw zdrowia z produktami leczniczymi idą oczywiście w parze.

Nasz nieprecyzyjny stereotyp seniora

Po zapoznaniu się z tymi kilkoma ogólnymi przykładami najczęstszego sposobu operowania wizerunkiem seniora w reklamie, spróbujmy sprawdzić, czy branże korzystając z takich wzorów w swoich reklamach postępują słusznie. Z większości stosowanych wobec starszych odbiorców chwytów marketingowych (mimo że oczywiście różnią się w szczegółach) wyłania się silnie zakorzeniony w naszym społeczeństwie stereotyp. Senior to emeryt, liczący się z każdym groszem, wydający pokaźną część swych miesięcznych zasobów na lekarstwa, czekający 5 godzin w kolejce w rejonowej przychodni, ubierający się na pobliskim targowisku, robiący zakupy spożywcze w niewielkim osiedlowym sklepie, spędzający wolny czas przez telewizorem czy na balkonie, którego raz na 2 tygodnie odwiedzają dzieci czy wnuki. Dla poprawy samopoczucia i podwyższenia wartości w oczach swoich i otoczenia namówiony pozwoli sobie czasem na droższy kosmetyk czy wycieczkę. Czy aby rzeczywiście tylko na tyle?

Seniorów dzieli się w badaniach i analizach zarówno ze względu na wiek, jak i dochód czy aktywność zawodową. Raport „Starzenie się polskiego społeczeństwa…” podkreśla zasadę „podwójnego starzenia się ludności” – w obrębie ludności starszej, najszybciej rośnie jej najstarszy odłam (tzw. najstarszych starych – powyżej 85 lat, tuż po grupie tzw. starych starych w wieku 75–84 lata oraz młodych starych w wieku 65 do 74 lat). Analizowane są więc aż trzy grupy wiekowe seniorów od granicy 65 lat. Niestety, w rzeczywistości ten podział jest wyłącznie efektem uporządkowania większego systemu i niewiele mówi o osobach starszych jako ludziach o konkretnych preferencjach konsumenckich czy komunikacyjnych. Nie wskazuje też w żaden sposób na prowadzony przez nich styl życia czy odczucia, jakie rodzą się w nich po obejrzeniu reklamowego spotu w TV. Tymczasem dla branży reklamowej najważniejszy zdaje się być podział populacji osób starszych ze względu na prowadzony przez nich styl życia oraz psychografię.

Segmentacja psychograficzna

Dom badawczy 4P Research Mix stosuje własną segmentację psychograficzną seniorów, która doprowadza do wyłonienia sześciu różnych segmentów.

Żywotni materialiści

– najmłodsza grupa wśród osób 50+, raczej męska, w 42 proc. pracująca, o najniższych dochodach. W zasadzie nie uprawiają sportu, a dość często piją alkohol. Prawie połowa chodzi do kościoła. Generalnie czują się zdrowo i młodo, są pracowici i zaradni, ważne są dla nich pieniądze.

Domowe opiekunki

to głównie młodsze (wśród osób 50+) kobiety, pracujące jako opiekunki do dzieci. Ich dochody nie są zbyt wysokie, ale wystarczają na podstawowe potrzeby. Aż połowa z nich pije alkohol, a 70 proc. chodzi do kościoła. Żyją głównie dla innych, dla rodziny, ważna jest dla nich religia i tradycja, mają potrzebę opiekowania się innymi ludźmi.

Polscy boomersi

niemal połowa z nich pracuje zawodowo, mają dużo lepsze zarobki od pozostałych. Połowa z nich opiekuje się dziećmi, połowa uprawia również sport, połowa korzysta z internetu – są bardzo aktywni we wszystkich sferach życia, chcą uczyć się i rozwijać umiejętności; pozostają młodzi ciałem i duchem.

Aktywni tradycjonaliści

to seniorzy starsi wiekiem, pobierający emeryturę, dzięki czemu miesięczny dochód jest wysoki (1/3 z nich dodatkowo pracuje). Raczej nie opiekują się dziećmi, mniej korzystają z internetu, ale też piją mniej alkoholu. W większości chodzą do kościoła, prowadzą zwyczajne życie, z którego są ogólnie zadowoleni. Są przywiązani do tradycji i odpowiedzialni, 36 proc. z nich na stałe przyjmuje leki.

Pogodzone staruszki

– najstarsza grupa seniorów, głównie żeńska (a to z uwagi na zjawisko feminizacji starości). Mają niższe dochody, ponieważ nie dorabiają już do otrzymywanych świadczeń. Niemal 70 proc. na stałe przyjmuje leki, a więc spora część niewielkiej emerytury pozostawiana jest w aptekach, co wywołuje ich frustrację. W zasadzie nie ćwiczą fizycznie, niewiele z nich potrafi korzystać z internetu, ale niewiele też pije alkohol. Nie oczekują już od życia zbyt wiele, nie są aktywne, bo mają spore problemy ze zdrowiem. Chodzą do kościoła w 80 proc. (najliczniej ze wszystkich segmentów).

  • Roman Łoziński - trener MARKETING W PRAKTYCE MEDIA I SZKOLENIA

    Roman Łoziński
    Bezbłędna strategia komunikacji marki.
    Szkolenie: 19 listopada 2014

Aspirujący egocentrycy

– starsi seniorzy, w 1/3 pracujący, o bardzo dobrych (najlepszych we wszystkich grupach) dochodach. Nieco poniżej połowy seniorów z tej grupy przyjmuje leki, 1/3 z nich uprawia sport, 1/3 korzysta z internetu, połowa chodzi do kościoła, a spora część (66 proc.) pije alkohol. Oni najrzadziej opiekują się dziećmi – są indywidualistami i nonkonformistami, mają aspiracje, które trudno im realizować.

Powyższe rozróżnienie stanowi dobry punkt wyjścia do sprecyzowania swojej grupy odbiorców, powiązania jej z produktem i zbudowania prawidłowej, skutecznej komunikacji.

Kody komunikacyjne

Przeprowadzone w ostatnich latach analizy komunikacyjne społeczeństwa pozwalają wyodrębnić kilka innych grup, w obszarze których da się z osobna wskazać przewagę konkretnych zachowań komunikacyjnych. To właśnie na poznaniu tych zachowań powinno najbardziej zależeć osobom odpowiedzialnym za komunikowanie o firmie, marce czy produkcie.

Wśród seniorów, jak wśród całego społeczeństwa, wyodrębnić można wiele kodów komunikacyjnych, którymi osoby te posługują się w codziennym życiu. Mają one wpływ na odpowiednie odczytywanie własciwie przygotowanych przekazów reklamowych. Kody te kształtują również konkretne preferencje konsumenckie, które często powiązane są ze sposobem komunikowania marki z otoczeniem.

Badania przeprowadzone przez grupę badawczą Jan Komunikant pozwoliły nie tylko wyodrębnić poszczególne grupy (kody) komunikacyjne, ale też pomogły znaleźć odpowiedzi na kilka istotnych pytań.

Na pytanie „Co jest ważne w twoim życiu?” osoby 50+ wskazały w większości zdrowie, a istotność tej kategorii rosła wraz z wiekiem respondentów. Potwierdza to nasze poprzednie założenia, że odwołania do zdrowia w reklamie, zwłaszcza w komunikowaniu o farmaceutykach czy produktach spożywczych, jest wyborem słusznym. We wspomnianym już pytaniu, zadanym w ankiecie, poniżej poziomu istotności wyraźnie zaznaczyła się (w przeciwieństwie do osób młodych) kategoria „samorealizacja” – dla starszych jest ona praktycznie nierelewantna. Nastąpił też wyraźny spadek istotności z wiekiem takich kategorii jak: miłość, praca, przyjaźń, pieniądze, bezpieczeństwo, wykształcenie i wolność, wzrosła natomiast istotność kategorii „spokój”. Warto pamiętać o tym podczas przygotowań do kolejnej kampanii.

Wśród pozostałych danych z badania ankietowego znalazły się wskazania, takie jak: seniorzy najbardziej lubią… czytać, czym są dla nich pieniądze… są potrzebne do życia, jak chcieliby mieszkać… tak jak mieszkają (są zadowoleni ze swojej sytuacji mieszkaniowej), jak spędzają czas wolny – tu najrzadziej seniorzy wskazują socjalne wykonywanie czynności w grupie (z uwagi na największą ich samotność w stosunku do osób młodych). Być może to wskazanie, by postrzegać seniorów jako osoby rzadziej spotykające się w gronie znajomych, a raczej zamknięte w zaciszu domowego ogniska przy ulubionej lekturze. A co czytają poza książkami? Najczęściej gazety (dzienniki).

Zapytani o ulubione firmy i marki odzieżowe, seniorzy odpowiadają, że jest to dla nich sprawa nieistotna. Rzadko wskazują też konkretne nazwy marek odzieżowych, ceniąc sobie przede wszystkim wygodę oraz jakość (i to te cechy podkreślają jako decydujące o zakupie).

Czas na wnioski

Rodzina, zdrowie i poczucie bezpieczeństwa to trzy motywy, które powinny być stale obecne w komunikatach reklamowych kierowanych do seniorów. Teksty i obrazy (zarówno statyczne, jak i ruchome), osadzone powinny być w sferach najbardziej istotnych dla ludzi starszych (to właśnie te obszary wskazują oni w przeprowadzanych badaniach). Nie powinniśmy zapominać jednak o wszystkich pozostałych aktywnościach życiowych seniorów – począwszy od wykonywanych porannie ćwiczeń fizycznych, poprzez regularny nordic walking z sąsiadem, aż wreszcie ich aktywność zawodową czy – rzadkie bo rzadkie, ale jednak cenione spotkania towarzyskie czy wspólne wyjazdy w góry. Wizerunek seniora na dancingu czy wycieczce jeszcze nie jest powszechny w reklamie, a to przecież również codzienność życia starszych osób. Ba, nie sądzę, by szokował w reklamie widok seniora podróżującego tramwajem z tabletem w dłoni…

Style życia mogą i powinny być rozumiane jako kody komunikacyjne. Jako że w najbliższej przyszłości biznes będzie dostosowywał się do różnorodnych grup seniorów i ich stylów, istotna staje się obserwacja, jakie zachowania komunikacyjne pojawiają się w grupach osób starszych i jakie kody lifestyle’owe wśród nich funkcjonują lub zaczynają funkcjonować. Łatwiej wtedy będzie marketingowcom zaplanować odpowiednie działania i stworzyć odpowiednio dobrany przekaz reklamowy. Skuteczność reklam będzie większa, gdy skierujemy odpowiedni przekaz do odpowiedniej grupy. I nie traktujmy seniorów jak jednorodnej masy, bo dokładnie tak samo jak wśród osób młodych, wyodrębniają się wśród nich konkretne i bardzo różne w poszczególnych segmentach zachowania i style życia. To, co powinno być skierowane do jednego segmentu, niekoniecznie jest trafione wobec innego.

Istnieją oczywiście punkty wspólne, o których nie można zapominać – to m.in. potrzeba dbania o zdrowie, rodzinę oraz bezpieczeństwo. Czy jednak są to hasła, działające wyłącznie na osoby starsze? Stosujmy kody, ale wystrzegajmy się myślenia stereotypami!

 

ARTYKUŁ Z WYDANIA DRUKOWANEGO

 

 

Joanna Śmietanka, dyrektor generalny KREAM Communications.
Adres poczty elektronicznej jest chroniony przed robotami spamującymi. W przeglądarce musi być włączona obsługa JavaScript, żeby go zobaczyć.

 

Serwis wykorzystuje pliki cookies w celu ułatwienia Państwu korzystania z naszych stron, a także w celach statystycznych i reklamowych.
Ustawienia dotyczące zapisywania przez stronę plików cookies możecie Państwo sprawdzić i zmienić w ustawieniach używanej przeglądarki.

Wiem, Zamknij