Start MwP Life-style’owo o zadłużeniu Polaków
Drukuj

Life-style’owo o zadłużeniu Polaków

Agata Wrońska

ilustracja do artykułu z miesięcznika Marketing w Praktyce

Trudne tematy to zawsze wyzwanie dla osób odpowiedzialnych za komunikację. Jednak przemyślana strategia i dobrze zaplanowane wdrożenie jej w życie są kluczem do sukcesu także w przypadku zagadnień, które są niechętnie podejmowane przez media. Do trudnych tematów należy z całą pewnością problem zadłużenia.

Długi, problemy finansowe i związane z nimi emocje to temat, którego wiele osób woli unikać. Nie jest łatwy ani przyjemny i na pewno niezbyt pociągający dla czytelnika, a co za tym idzie, także dla mediów. Tymczasem Grupa KRUK, lider rynku zarządzania wierzytelnościami, od kilku lat próbuje zmienić podejście do tego tematu – oswoić Polaków z tematem zadłużenia. Zadanie bardzo trudne, zwłaszcza że wokół branży i tematu firm obsługujących zadłużenie narosło wiele stereotypów i negatywnych teorii.

Strategia komunikacji

Strategia komunikacji jest ściśle związana z filozofią Grupy KRUK, która stawia w centrum zainteresowania osoby zadłużone i ich problemy. Takie podejście zaowocowało m.in. unikatową na rynku strategią prougodową, której celem jest umożliwienie spłaty długu w dogodny dla dłużnika sposób, czyli poprzez rozłożenie go na raty możliwe do spłaty. To właśnie jest motor napędowy całej komunikacji.

KRUK konsekwentnie udowadnia, że dług można spłacić, trzeba tylko zmierzyć się uczciwie ze swoimi zobowiązaniami i problemami oraz skorzystać z pomocy, jaką może zaoferować firma zarządzająca wierzytelnościami. Chcąc przekonać do tego Polaków, firma postawiła na poradnictwo i wsparcie eksperckie głównie w mediach lifestyle’owych, poradnikowych i regionalnych. Wyzwaniem było stworzenie kontentu, który pozwoli na stałą komunikację z mediami. Kluczem stało się wyszukiwanie różnych kontekstów tematycznych, w których można umieścić pojęcie długu i spłacania zobowiązań. Zakres tematyczny opracowywanych komunikatów uwzględnia również stały neutralny kalendarz wydarzeń takich jak święta, wakacje, ferie, Dzień Matki, Babci, Dziecka itd. Powstało w ten sposób wiele materiałów prasowych o charakterze poradnikowym, dotyczących oszczędnego prowadzenia gospodarstwa domowego, rozważnego robienia zakupów i konsekwentnego dążenia do spłacania zobowiązań.

Dane jako punkt wyjścia

Bardzo ważnym elementem komunikacji firmy są twarde dane statystyczne. KRUK co roku opracowuje raport podsumowujący stan zadłużenia Polaków, uwzględniający dane demograficzne i geograficzne. Informacje są regularnie wykorzystywane w komunikacji z mediami ekonomicznymi i finansowymi, ale również przez prasę kobiecą czy regionalną. Dodatkowo każdego roku firma przeprowadza we współpracy z uznanymi instytutami badawczymi badania społeczne dotyczące różnych aspektów zadłużenia.

Przeprowadzone w 2013 roku badanie dotyczące edukacji finansowej Polaków stało się punktem wyjścia do opracowania programu edukacyjnego dla dzieci (powstał komiks dla najmłodszych pt. „Czym jest dług”), a także wzmożonych działań komunikacyjnych mających na celu podniesienie poziomu wiedzy finansowej wśród dorosłych.

Jedność akcji, czasu i miejsca

Sam kontent, choć niezwykle ważny, nie jest jedynym kluczem do sukcesu. Jest nim bowiem także spójność i zintegrowanie komunikacji. Jasny i pozytywny przekaz firmy KRUK, budowany zgodnie z przyjętymi założeniami tematycznymi i terminowymi, kierowany jest do ściśle określonej grupy odbiorczej trzytorowo: poprzez media tradycyjne, media społecznościowe oraz kampanie marketingowe. Działania te prowadzone są równolegle, wzajemnie się uzupełniając. Przy szeroko zakrojonych kampaniach informacyjnych, prowadzonych w kilku kanałach i za pomocą rozmaitych narzędzi, ważna jest jedność czasu, akcji i miejsca. Ten sam przekaz komunikowany wielokanałowo w tym samym czasie ma większą siłę rażenia.

Jako przykład podać można kampanię Zielona Koperta. Jej celem było zachęcenie Polaków do kontaktu z firmą zarządzającą wierzytelnościami i sprawdzenia, jakie są możliwości ugodowego rozwiązania problemu zadłużenia. Kampania prowadzona była kompleksowo z wykorzystaniem wszystkich kanałów komunikacji – reklamom w telewizji, internecie oraz prasie towarzyszyły szeroko prowadzone media relations, prezentujące różne zagadnienia związane z korzyściami, jakie płyną ze spłaty zadłużenia. Zostały opracowane informacje prasowe sprofilowane dla różnych grup mediów: marketingowych, ekonomicznych, poradnikowych oraz regionalnych. Każda z nich akcentowała inny aspekt kampanii i jej przekazu. Równolegle prowadzona była komunikacja wspierająca na firmowym fan page’u pn. Domowy Plan Finansowy.

Pomocna społeczność

Fan page Domowy Plan Finansowy to bardzo ważny element działań komunikacyjnych firmy KRUK. Profil zgromadził dotąd ponad 20 tys. fanów, którzy aktywnie śledzą treści, uczestniczą w konkursach i korzystają z aplikacji. Treści są ściśle związane z tematyką komunikacji z mediami. Każde działanie prowadzone w mediach lub w ramach kampanii reklamowych znajduje wsparcie na fan page’u. Komunikowane są tu również wydarzenia i projekty specjalne, takie jak Dzień bez Długów czy program i konkurs „Dobry plan”.

Dzień bez Długów to inicjatywa Grupy KRUK realizowana już od sześciu lat w Polsce, a także w Czechach i Rumunii. To akcja edukacyjna, w ramach której prowadzone są wzmożone działania komunikacyjne (konferencje prasowe, eventy lokalne), a także promowany program „Dobry plan”. W ramach tej inicjatywy jest rodziny z całej Polski mogły nadsyłać zgłoszenia, prezentując sytuacje zadłużenia, w których się znalazły. Specjalnie powołane jury wyłoniło spośród zgłoszeń trzy rodziny, dla których eksperci KRUK-a oraz Polskiego Stowarzyszenia Coachingu i Rozwoju stworzyli możliwie dobre plany wyjścia z zadłużenia. Przez kilka tygodni coachowie PSCiR pracowali z członkami rodzin, wspólnie zmieniając ich nawyki finansowe i organizując domowy budżet na nowo.

W ramach kolejnej edycji konkursu „Dobry plan” osoby, którym udało się wyjść z długów, mogły podzielić się swoimi historiami. Spośród nadesłanych prac nagrodzono siedem, a na ich podstawie powstaje poradnik pt. „Jak wyszliśmy z długów. Historie i porady osób zadłużonych”. Poradnik ma być inspiracją dla osób borykających się z problemami finansowymi. Będzie dystrybuowany do osób obsługiwanych przez Grupę KRUK oraz mediów i beneficjentów programu.

 

ARTYKUŁ Z WYDANIA DRUKOWANEGO

 
 

Agata Wrońska, CSR account manager 24/7Communication

 

Serwis wykorzystuje pliki cookies w celu ułatwienia Państwu korzystania z naszych stron, a także w celach statystycznych i reklamowych.
Ustawienia dotyczące zapisywania przez stronę plików cookies możecie Państwo sprawdzić i zmienić w ustawieniach używanej przeglądarki.

Wiem, Zamknij