Start MwP Jak przygotować kampanię content marketingową
Drukuj

Jak przygotować kampanię content marketingową

Włas Chorowiec

ilustracja do artykułu z miesięcznika Marketing w Praktyce

Zacznijmy od krótkiego testu. Masz określony produkt lub konkretną usługę i chcesz to zakomunikować potencjalnym nabywcom. Jak określasz swoją grupę docelową? Zastanów się i dopiero czytaj dalej…

Jeśli jedyne wskaźniki, jakie bierzesz pod uwagę, to płeć, wiek, zarobki i miejsce zamieszkania, nie oczekuj satysfakcjonującej konwersji po swojej kampanii. Dlaczego? Bowiem podstawowe informacje na temat grupy docelowej nie wystarczają. Co więcej – często nasze wyobrażenia na temat użytkowników z prawdopodobnego targetu mijają się z rzeczywistością. Okazuje się, że internauci o zupełnie innej charakterystyce, niż zakładaliśmy, konwertują najlepiej – decydując się na konkretne produkty lub usługi, które sprzedajemy. Konkluzja jest prosta – należy działać w czasie rzeczywistym, wyciągać na bieżąco setki wniosków na podstawie zachowań użytkowników i dostosowywać je do konkretnej sytuacji i kampanii. Ręcznie to zadanie niewykonalne, ale są na rynku zaawansowane narzędzia technologiczne, dzięki którym jest to możliwe.

Poznajemy możliwości

Nextclick.pl

Jednym z narzędzi umożliwiającym analizę zachowań w sieci milionów użytkowników w czasie rzeczywistym jest innowacyjny projekt Nextclick.pl, zainstalowany w serwisach największych wydawców w Polsce. Platforma Nextclick.pl analizuje, co faktycznie nas interesuje, co czytamy i czego poszukujemy w konkretnym momencie. Na bazie tych danych dobierane są odpowiednie grupy użytkowników, do których kierowany jest przekaz. Dziś, aby zaplanować efektywną kampanię marketingową, powinno się jak najlepiej poznać potrzeby, oczekiwania i zainteresowania swoich odbiorców. Nigdy wcześniej nie było to możliwe w tak zaawansowanym stopniu jak dzisiaj, w dobie narzędzi specjalizujących się w analizie Big Data.

Przechodzimy do praktyki

Jak to zrobić? Zapraszam do analizy trzech wybranych case studies kampanii reklamowych i content marketingowych opartych na targetowaniu data-driven, które w pełni zrealizowały założone cele biznesowe.

Case study nr 1

  • Klient: Globalny lider z sektora IT
  • Produkt: raport na temat kierunku rozwoju marketingu (m.in. w odniesieniu do cyfryzacji życia, analiz biznesowych i big data), opracowany przez ww. firmę.
  • Cel kampanii: promocja raportu i zwiększenie liczby jego pobrań wśród grupy docelowej.
  • Grupa celowa: CMO i CEO.
  • Czas realizacji: maj–lipiec 2014

 

Określiliśmy zagadnienia, jakimi interesuje się wskazana grupa celowa. Wśród użytkowników internetu odnaleźliśmy tych (zasięg sieci Nextclick to ok. 17 mln real users), którzy interesują się tematami: Big Data, business intelligence, know-how w marketingu, nowymi mediami, marketingiem cyfrowym, badaniami reklamy, budżetami kampanii, świadomością marki, koncepcją sprzedażową itp. Na tej podstawie stworzyliśmy profil behawioralny i do tych użytkowników skierowaliśmy odpowiedni komunikat marketingowy, kierujący na landing page klienta (z którego można było pobrać raport).

Targetowanie data-driven zostało wykorzystane także w kampanii content marketingowej, w ramach której zostały napisane i opublikowane artykuły nawiązujące do tematyki raportu (nowe technologie, trendy w marketingu, współpraca między CMO i CEO) i zawierające w treści link do landing page’a klienta umożliwiającej pobranie raportu. Artykuły te były rekomendowane do przeczytania osobom wpisującym się w profil grupy celowej. Zatem nie były to działania wprost sprzedażowe – sugerowany był kontent, który pojawiał się tylko u osób o konkretnym profilu zachowań.

Konwersja kampanii produktowej w Nextclick wyniosła 4,05% (success rate, czyli liczba pobrań raportu w stosunku do liczby wejść na stronę celową).

Konwersja w kampanii contentowej wyniosła nawet 50 proc. (success rate, czyli liczba pobrań raportu w stosunku do liczby wejść na stronę celową – wejścia z artykułów opublikowanych w ramach kampanii).

  • Barbara Stawarz - trener MARKETING W PRAKTYCE MEDIA I SZKOLENIA

    Barbara Stawarz
    Webwriting i strategia content marketingu w internecie. Jak pisać teksty i budować markę
    Szkolenie: 9–10 grudnia 2014

Case study nr 2

  • Klient: wiodąca firma z zakresu usług telekomunikacyjnych
  • Produkt: pakiet usług: Internet/Telewizja/Telefon
  • Cel kampanii: promocja usług i sprzedaż oferty kanałami online
  • Grupa celowa: B2C (szeroka grupa konsumentów)
  • Czas realizacji: regularnie od października 2013 r. realizowana do teraz

 

W kampanii wykorzystaliśmy ok. 30 różnych kreacji, które były podzielone na kilka linii kreatywnych dostosowanych behawioralnie do różnych grup odbiorców;

Promocję usług klienta ze wskazaniem na obecne nowości, promocje sprzętowe oraz oszczędność jaką użytkownik zyskuje korzystając z pakietu usług: Internet/Telewizja/Telefon

  • ▶ Jakość internetu (najszybszy i niezawodny)
  • ▶ Najnowsze hity filmowe i premiery telewizyjne.

Określiliśmy profil behawioralny grupy celowej – znaleźliśmy w sieci osoby, które szukały informacji na temat internetu w swoim mieście, na temat cen pakietów telewizyjnych, premier filmowych dostępnych w telewizji, możliwości oglądania VOD – wyodrębniliśmy również te osoby, które się przeprowadzały i m.in. szukały informacji na temat nowych mieszkań, a więc potencjalnie były zainteresowane zakupem nowej oferty internetowej, telewizyjnej i telefonicznej.

Znaleźliśmy również osoby, które były zainteresowane zakupem nowego telewizora. Ponieważ taka grupa nastawiona jest na wysoką jakość telewizji, są to potencjalni nabywcy skłonni zainwestować w specjalne pakiety telewizyjne, które m.in. oferował nasz klient. Czyli skorzystaliśmy z wszystkich możliwych kontekstów zachowań i analizowaliśmy konwersje każdego z nich.

Kampania została podzielona na trzy flighty, które emitowały się jednocześnie:

  • ▶ Targetowanie na wybrane miasta, w których klient świadczy swoje usługi
  • ▶ Targetowanie na sprecyzowany profil behawioralny
  • ▶ osoby szukające niezawodnego i szybkiego internetu
  • ▶ interesujące się premierami telewizyjnymi, telewizją w jakości HD, chcące oglądać najnowsze hity filmowe w telewizji oraz osoby, które szukały nowego telewizora/ kina domowego
  • ▶ osoby zmieniające mieszkanie, wynajmujące mieszkanie, a przez to szukające usług dostępnych w nowym miejscu
  • ▶ osoby szukające informacji oraz usług konkurencji naszego klienta.

Dodatkowo – jako uzupełnienie działań – zastosowaliśmy retargeting. CTR kampanii retargetowanej wyniósł 0,59 proc.

Case study nr 3

  • Klient: czołowy producent samochodów
  • Produkt: różne modele aut oraz promocje sezonowe producenta, np. wyprzedaż rocznika
  • Cel kampanii: pozyskanie jakościowego ruchu w witrynie producenta, zaangażowanie użytkowników
  • Czas realizacji: kampania jest realizowana od ponad roku.

 

Jest to kampania strategiczna, nienastawiona na wypełnienie formularza, ale kierująca na stronę klienta i mierząca zachowanie użytkownika na niej. Sprawdzamy zaangażowanie użytkownika: jaką akcję wykonał na stronie, czy zapisał się na jazdę próbną, czy poprosił o kontakt z dealerem, pobrał konfigurację, cennik lub sprawdzał informacje o wybranym modelu samochodu. I pod tym kątem optymalizujemy kampanię.

Kampania dotyczy różnych linii kreatywnych w zależności od aktualnych potrzeb klienta. Kreacje dotyczą wyprzedaży rocznika, samochodów z kratką itp.

Emisja przekazu jest prowadzona w serwisach o tematyce biznesowej, motoryzacyjnej oraz w serwisach często odwiedzanych przez mężczyzn, czyli także technologicznych, sportowych itp.

Statystyki: warto zwrócić uwagę na bardzo niski bounce rate pozyskanego ruchu za pośrednictwem analizy data-driven – ok. 15 proc. oraz czas spędzany na stronie klienta: powyżej 2 minut.

W ramach kampanii stworzono kreacje z konkretnym komunikatem marketingowym, np. pokazującym cenę samochodu, zawierającym zaproszenie na jazdy próbne lub informację o odliczeniu VAT. Dzięki temu użytkownik świadomie klikał w prezentowane mu kreacje, co przełożyło się na jego zaangażowanie.

Test dla czytelnika na koniec

Czy wiesz, jakimi treściami w sieci interesuje się twój potencjalny klient? Jakie serwisy odwiedza? Ile spędza na nich czasu? Jakie frazy wpisuje, aby znaleźć produkt czy usługę, którą masz mu do zaoferowania?

Jeśli tak, to jesteś gotowy do przygotowania i przetestowania skutecznej kampanii marketingowej. Jeśli jeszcze tego nie wiesz, to z pewnością po lekturze wiesz już, na co zwrócić uwagę, aby zoptymalizować swoją kampanię i opracować spersonalizowany przekaz. Dzięki temu nie tylko masz szansę pozyskać klienta, ale także zbudować z nim dobre relacje, bo dostarczysz mu informacji, które faktycznie go interesują i których potrzebuje.

 

ARTYKUŁ Z WYDANIA DRUKOWANEGO

 
 

Włas Chorowiec, prezes i współzałożyciel LeadBullet S.A., spółki specjalizującej się w kampaniach content marketingowych.

 

Serwis wykorzystuje pliki cookies w celu ułatwienia Państwu korzystania z naszych stron, a także w celach statystycznych i reklamowych.
Ustawienia dotyczące zapisywania przez stronę plików cookies możecie Państwo sprawdzić i zmienić w ustawieniach używanej przeglądarki.

Wiem, Zamknij