Start MwP Sprzedasz mniej bez emocji!
Drukuj

Sprzedasz mniej bez emocji!

Marta Szydlik

ilustracja do artykułu z miesięcznika Marketing w Praktyce

Jeśli jeszcze komuś wydaje się, że racjonalnie podejmuje zakupowe decyzje i że na niego takie psychologiczne gierki nie działają, to bardzo się myli. Gdyby ludzie rzeczywiście mieli podejmować decyzje zdroworozsądkowo, to nie zawiązaliby nawet sznurówek od butów.

Tysiące osób z wypiekami na twarzy ustawiają się przed sklepami Apple’a w przeddzień premiery nowego modelu smartfona. Jeśli sporty ekstremalne, to tylko Red Bull, crossfitu to nawet nie wypada trenować bez stroju od Reeboka, a jak chcesz się podzielić radością, to kupujesz coca-colę. Co jest za to odpowiedzialne? Emocje.

Każdy opracowujący strategię marketingową rozpoczyna od zdefiniowania wyróżników marki – tych racjonalnych i tych emocjonalnych. Unikalne funkcjonalności, dobre wykonanie, ekonomiczność w użyciu i inne bajery, nawet niska cena, nie jest już dziś głównym wyznacznikiem reklamowanej oferty. Dotyczy to nawet Biedronki.

Doznania i styl życia

Zdecydowana większość przekazów reklamowych nie sprzedaje konsumentowi produktu ot tak. To, co konsument dostaje, to szczególne emocje. Marketing gra na naszych emocjach i zmysłach, i do nich się odnosi. Konsumenci mogą (tudzież chcą) nie zdawać sobie jeszcze do końca sprawy, że dziś koncerny i marki nie sprzedają im przydatnych i ułatwiających codzienne życie produktów, ale pewien określony styl życia. Nie jest to żadna nowość.

Marketing emocjonalny jest pojęciem dość rozmytym i najłatwiej opisać go w przeciwstawieniu do klasycznych definicji. Czyli: sprzedaje nie produkty i usługi, ale doznania i styl życia. Nie kształtuje potrzeb (potrzebuję), ale pożądanie (chcę). Nie odwołuje się do racjonalnych decyzji, ale tych nacechowanych emocjami. Nie skupia się na jednostronnym komunikowaniu, ale na dialogu i kształtowaniu i dzieleniu się doświadczeniami. Nie mówi o samej marce, ale o jej osobowości i konotacjach. Nie chce przekazać suchych informacji, ale stworzyć relację. I ta swoista relacja, możliwie długa i głęboka, pomiędzy marką a konsumentem jest w marketingu emocjonalnym najważniejsza.

Branding emocjonalny

A ten jest tak stary, jak i cała szkoła marketingu. Jego początki sięgają początków XX wieku i działalności Freuda, która unaoczniła wpływ czynników pozarozumowych w procesie podejmowania decyzji. Wystarczy obejrzeć ulubiony serial w branży – „Mad Men”, aby sobie przypomnieć, jak kombinowali, aby sprzedać Marlboro. Marketing emocjonalny opiera się na oddziaływaniu na zmysły i właśnie tym oddziaływaniem skłania konsumenta do wyboru właśnie tego, a nie innego produktu. A jeśli w dzisiejszych czasach jeszcze komuś wydaje się, że racjonalnie podejmuje zakupowe decyzje i że na niego takie psychologiczne gierki nie działają, to bardzo się myli. Gdyby ludzie rzeczywiście mieli podejmować decyzje zdroworozsądkowo, to – jak mawiał pewien profesor psychologii społecznej na Uniwersytecie Warszawskim – nie zawiązaliby nawet sznurówek od butów i prawdopodobnie pomarliby z głodu, zanim zdecydowaliby się, czy wstąpić na kanapkę z McDonalds’a czy Burger Kinga. Dlatego ludzie w podejmowaniu decyzji muszą korzystać ze skrótów myślowych, gdzie ogromny wpły mają właśnie emocje. W taki sposób jesteśmy w stanie szybko ocenić sytuację i bez wielogodzinnego rozważania argumentów za i przeciw (wszyscy wiemy, jak uciążliwe jest zastanawianie się nad poważniejszymi wyborami) zadecydować o wyborze jednej z gąszczu podobnych ofert. Jak potwierdzają badania Martina Lindstroma, autora bestsellerów „Zakupologia. Prawdy i kłamstwa o tym, dlaczego kupujemy” i „Brand sense”, ponad 80 proc. decyzji zakupowych jest podyktowanych emocjami. Nawet jeśli dumnie nazywamy się prosumentami, także dajemy się omamić naszym ulubionym markom.

Narzędzia brandingu emocjonalnego

Istnieje cała paleta narzędzi, których sprawne wykorzystanie pomaga odpowiednio wypozycjonować markę i wpłynąć na jej postrzeganie przez grupę docelową czy też konsumentów ogółem i działa na wszystkich pięć zmysłów: wzrok, słuch, dotyk, smak i węch. Dla przykładu – tak jak mężczyznę w garniturze odbieramy jako tego, który wie, o czym mówi, a kolor granatowy uznajemy za wiarygodny i profesjonalny.

Osiągnięcia największych światowych marek już są – lepiej lub gorzej – adaptowane na rynku polskim. Dość wspomnieć o markach globalnych, które naturalnie przenoszą swoje strategie na rynki lokalne, takich jak Starbucks z podpisywanymi kubkami (czy jest ktoś, kogo to nie wzrusza?) czy Apple z estetycznymi kolorami i designerskimi produktami, z którymi nigdy nie chce się rozstać (no bo jak można by to zrobić, skoro w instrukcji dołączanej do MacBooków pierwsze zdanie mówi „Przywitaj się ze SWOIM Makiem”?). Polskie firmy, na szczęście, czerpią z tych doświadczeń i pozyskaną wiedzę wykorzystują coraz lepiej. Już przecież ładnych parę lat temu Netia oparła całą swoją komunikację na haśle „Wolność wyboru”, odcinając się tym samym od monopolisty – Komunikacji Polskiej. Tak zbudowana komunikacja, prowadzona konsekwentnie na wszystkich polach marketingu, wypracowała dzisiejszą pozycję Netii, która z alternatywnego operatora stała się równoprawnym konkurentem obecnego Orange.

Sprzedasz mniej bez emocji!

Branding emocjonalny w najbardziej rozbudowanej postaci wykorzystywany jest w sklepach i ogólnie handlu. Konsument nawet nie musi być tego świadomy, dlaczego wchodząc do sklepu Almy czuje się o wiele lepiej, niż spacerując pomiędzy półkami Biedronki. Alma, pozycjonowana jako delikatesy premium, daje klientom poczucie, że znajdują się w miejscu o wysokiej jakości. Gra całą gamą narzędzi mających przekonać nasze zmysły, że jest się w miejscu zacisznym, estetycznym, gdzie nikt nie łypie okiem zza lady, a sprzedawcy chcą nam pomóc w dokonaniu najodpowiedniejszego wyboru. Kolor ciemnej zieleni, na którym oparte jest logo i identyfikacja wizualna Almy, uspokaja i daje poczucie wysokiej jakości. Sklepowe półki osadzone są w ciemnym drewnie, oznace luksusu. Podobnie jest ze światłem, delikatnie przygaszonym, które świetnie maskuje przed klientem fakt, że znajduje się on w magazynie wypełnionym jedzeniem. Takich doznań konsument nie znajdzie w dyskontach, choć pewnie jest to kwestią czasu, aż i te zaczną przyciągać klienta nie tylko tanim asortymentem, ale i coraz lepszym wystrojem i zapachem.

Sklepy odzieżowe podobnie starają się atakować jak najwięcej zmysłow naraz. Nic dziwnego, w mnogości ofert i skupienia podobnych do siebie butików w jednym centrum handlowym walka o klienta jest najbardziej zacięta. Dlatego nie tylko kuszą nas witryny z najlepszymi ciuchami z kolekcji, ale także muzyka. W sklepach dedykowanych starszej grupie docelowej muzyka jest stonowana i gra ciszej niż w sieciówkach stworzonych z myślą o młodszej klienteli (i tam, niestety, bywa już dla nas za głośno i nierzadko za bardzo disco). Powszechnie stosowane jest tam także granie zapachem. Zastanawialiście się kiedyś, wchodząc do Starbucksa czy Coffe Heaven, dlaczego zapach kawy jest aż tak bardzo intensywny? No, właśnie dlatego, aby skusić klienta do wstąpienia na dużą latte.

Polskie podwórko

Za dobre przykłady wykorzystania u nas brandingu emocjonalnego mogą posłużyć historie rebrandingu mBanku, PKO BP oraz Poczty Polskiej. Kiedy mBank scalał wszystkie swoje marki pod jedną nazwą, słusznie zachował rozróżnienie kolorystyczne. Rozwiązania dedykowane klientom biznesowym otrzymały kojarzone od zawsze z profesjonalizmem stonowane kolory – niebieski, szary, beżowy. Klienci indywidualni dostali kolory żywe, wesołe, łatwo dające się odróżnić wśród konkurencji, a jednocześnie określające markę jako nowoczesną, odważną i przychylną nowinkom.

PKO BP i Poczta Polska, dwie marki z tradycją, od dziesięcioleci obecne na polskim rynku, także poddały swoje identyfikacje (i nie chodzi tutaj jedynie o logo, ale nawet o wystrój placówek) ogromnym zmianom, zachowując przy tym jednakże jednoznaczne skojarzenia z marką – takie jak profesjonalizm, wagę świadczonych usług i tradycję (kolor granatowy i czerwony). Jednocześnie obie wyszły do klienta i skutecznie przełamały niechęć młodych konsumentów i skojarzenia z przestarzałością i skostniałością.

W dzisiejszych czasach granie kolorem, zapachem, dźwiękiem czy dotykiem jest już niezbędnym elementem nowoczesnego marketingu. Marki kształtują emocje i relacje z klientami, dostarczają unikalnych doświadczeń i coraz chętniej wchodzą w obustronną, bliską, a nawet nieformalną komunikację ze swoimi klientami. Już nie wystarczy ładne logo i nienaganna identyfikacja, ponieważ klienci oczekują kontaktu. Dlatego warto wspomnieć o nowych mediach. Dziś posiadanie oficjalnej strony na Facebooku jest już traktowane jak must have (oczywiście, jak od każdej reguły, są wyjątki, ale nie o to chodzi). Łatwość, z jaką za pomocą kanałów społecznościowych można zbudować obustronną komunikację i ukształtować najbardziej lojalnych klientów, jest obecnie nie do przecenienia. Z możliwości tych korzystają chociażby polskie start‑upy, młode marki zajmujące się głównie świadczeniem usług opartych na nowych technologiach – wystarczy wymienić Brand24, który dzięki osobie założyciela, czyli Michała Sadowskiego, już teraz posiada całą rzeszę oddanych fanów, będących jednocześnie swoistymi ambasadorami marki w swoich sieciach prywatnych i służbowych kontaktów. Michał tworzy emocje, wrzuca dużo fajnych materiałów wideo, pokazujących nie tylko jego kompetencje, ale i zwykłe chwile z życia. I to działa, w końcu wszyscy go lubimy.

Kierunek: w górę!

Jakkolwiek poprawne byłyby działania polskich marek, nie osiągnęły one jeszcze poziomu „lovemarks”, czyli takich marek, które cieszą się ogromną lojalnością, niezwiązaną z racjonalnymi wyborami. Takimi jak Apple, Microsoft, Google czy Nike, z którymi konsumenci chcą pozostawać w długotrwałej relacji niezależnie od ceny oferowanych produktów i usług czy, dajmy na to, wypuszczenia nieudanej linii produktów (i tak wiemy, że tzw. bendgate rozejdzie się po kościach, a nowe iPhone’y pewnie zaliczą kolejny rekord w liczbie sprzedanych sztuk). Wiadomo, jest to wynik długoletniej działalności i ogromnych nakładów pieniężnych, a więc pozostaje mieć nadzieję, że za kilka lat i polskie marki, nie tylko te tradycyjne, jak Wedel czy Żywiec, będą mieć rzeszę lojalnych aż po grób klientów, którzy dadzą się za nie pokroić.

 

ARTYKUŁ Z WYDANIA DRUKOWANEGO

 
 

Marta Szydlik, account manager & pr jack, ACEpm.
Adres poczty elektronicznej jest chroniony przed robotami spamującymi. W przeglądarce musi być włączona obsługa JavaScript, żeby go zobaczyć.

 

Serwis wykorzystuje pliki cookies w celu ułatwienia Państwu korzystania z naszych stron, a także w celach statystycznych i reklamowych.
Ustawienia dotyczące zapisywania przez stronę plików cookies możecie Państwo sprawdzić i zmienić w ustawieniach używanej przeglądarki.

Wiem, Zamknij