Start MwP Kobiety w sieci są ostrożne
Drukuj

Kobiety w sieci są ostrożne

Agnieszka Łopatowska

ilustracja do artykułu z miesięcznika Marketing w Praktyce

Niemal zawsze robimy kilka rzeczy jednocześnie, jesteśmy ciekawe nowości, chcemy być oryginalne i móc wszystko wypróbować na własnej skórze. Nie inaczej kobiety podchodzą do reklamy w internecie. Multiscreening, mobilność, możliwość testowania produktów – to najważniejsze z najnowszych trendów w internetowej reklamie skierowanej do kobiet.

Zainteresowania kobiet w sieci są w większości związane z takimi obszarami tematycznymi, jak: zdrowie, uroda, trendy, życie gwiazd, kulinaria i – w odpowiednim czasie ich życia – parenting. Na przestrzeni ostatnich lat widać istotny wzrost liczby internautek zainteresowanych tematyką lifestyle’ową. Ciekawostek i plotek poszukuje 67 proc. polskich internautek (6,8 mln), co w porównaniu z majem 2011 r. stanowi wzrost o 3 mln. Zainteresowanych zdrowiem i urodą jest ich 6 mln, czyli o 43 proc. więcej niż trzy lata wcześniej. A z badania NetTrack Millward Brown (maj 2011 – maj 2014) wynika, że coraz więcej internautek przyznaje też, że szuka na stronach informacji o cenach produktów i markach (5,7 mln).

Panie eksplorują sieć inaczej

Zdecydowanie rzadziej niż mężczyźni, kobiety poszukują konkretnych treści. Chyba że są to porady dotyczące problemu, z jakim się w danej chwili borykają. Częściej czytają i oglądają to, co je zainteresuje na stronach, które aktualnie przeglądają. Stąd wzrastająca rola content marketingu oraz popularność tematycznych sekcji specjalnych poświęconych danemu produktowi. Przekaz reklamowy, który chcemy skierować do konkretnej grupy kobiet, powinien znaleźć się w odpowiednim kontekście, nawiązywać do niego i wyzwalać określoną chęć działania.

Instytutu Badań Pollster w 2013 r. wyodrębnił trzy grupy internautek: kreatorki, konsumentki i obserwatorki. Pierwsze chętnie korzystają z internetu, tworzą treści, nie wstydzą się i nie boją nowych technologii. Konsumentki traktują sieć głównie jako narzędzie – źródło porad, informacji, wiedzy. Obserwatorki zaś oczekują od tego medium głównie rozrywki, pozostają bierne, nie wchodzą w interakcje. Zanim podejmą decyzję w sprawie zakupu kosmetyków czy perfum, kobiety sprawdzają te produkty w internecie. 84 proc. ankietowanych przez nas użytkowniczek serwisu Styl.pl wymieniło to medium jako źródło wiedzy decydujące o zakupie, z czego połowa wprost wskazała na reklamę internetową. Na drugim miejscu była prasa (65 proc.), a na kolejnym rodzina i znajomi (57 proc.).

Internet jest także miejscem, w którym internautki kupują produkty kosmetyczne – taki rodzaj dystrybucji wybiera 40 proc. badanych. Informacja na znanym, lubionym portalu, serwisie tematycznym czy forum potrafi wykreować potrzebę wypróbowania, posiadania jakiegoś produktu.

Rodzaj treści, z którymi użytkowniczki chciałyby mieć do czynienia, to przede wszystkim materiały poszerzające ich wiedzę, dające możliwość dowiedzenia się czegoś o produktach. Co ważne, oczekują one profesjonalnych i sprawdzonych informacji oraz fachowych opinii.

Kreatywne i śledzące trendy

Internet to najszybsze źródło nowych trendów i najlepiej je rozprzestrzeniające. Często pojawiają się tu zwiastuny nowej mody, na przykład na podróże w mniej znane i nieskalane turystyką masową miejsca (Czarnogóra, Gruzja, Bieszczady itp.), nowe formy spędzania wolnego czasu (np. nowinki w świecie fitness). Przyznajemy, że czasami bywają one absurdalne, jak bikini bridge, czyli fotografowanie szczupłych bioder w skąpym bikini, lub thigh gap, czyli przerw między udami, ale też pożyteczne, jak ice bucket challenge.

Błyskawicznie można tu wykreować nową gwiazdę światowego formatu, potrzebę posiadania danego przedmiotu czy dołączenia do określonej grupy ludzi. Warto o tym pamiętać, planując działania w social mediach, na forach czy konkursy.

Kobiety bardzo chętnie angażują się w testowanie i opiniowanie produktów.

Możliwość wygrania interesujących nagród oraz osobistego przetestowania produktów są jednymi z najbardziej angażujących działań internautek. O ile mężczyźni bardziej zdają się na opinie redakcji czy innych internautów, o tyle kobiety chętnie biorą udział w konkursach i zgłaszają się do testów.

Zainteresowanie testami produktów wykazało 83 proc. naszych użytkowniczek. 78 proc. chce czytać na stronach porady ekspertów. Opinie innych użytkowniczek interesują 53 proc. respondentek. 31 proc. zadeklarowało, że chce czytać artykuły instruktażowe, a 24 proc. – oglądać tutoriale wideo.

Największą popularnością wśród testerek cieszą się kosmetyki, sprzęt kuchenny, małe AGD i urządzenia do pielęgnacji, na przykład depilatory. Zgłaszają się po nie przede wszystkim studentki, panie domu i młode matki. Testy pisane przez użytkowniczki są wartościowym kontentem – są szczere i skrupulatne. Biorące udział w testach kobiety stają się lojalne wobec marki i produktu – warto to wykorzystać w trakcie kampanii promocyjnej produktu.

  • Paweł Sala - trener MARKETING W PRAKTYCE MEDIA I SZKOLENIA

    Paweł Sala
    E-mail marketing dla profesjonalistów. Jak osiągać wyniki budzące podziw
    Szkolenie: 11–12 grudnia 2014

Kobiety są mobilne – niemal bez przerwy w zasięgu

W ostatnich latach znacznie wzrosła oglądalność serwisów kobiecych z urządzeń mobilnych. W 2011 r. odsetek internautek wskazujących na korzystanie z internetu mobilnego w ciągu dwóch ostatnich dni wynosił zaledwie 2 proc. w 2014 r. jest to już 17 proc., czyli 1,6 mln internautek.

Stało się tak głównie za sprawą lepszego dostępu do internetu oraz dużej popularności smartfonów. Kobiety przestają się bać nowych technologii, wiedzą, że smartfony i tablety znacznie ułatwiają im życie, więc chętnie ich używają. Dla przykładu, w ciągu ostatniego pół roku liczba użytkowników mobilnej wersji serwisu Styl.pl – m.styl.pl wzrosła o 20 proc. W tym czasie zaangażowanie internautek w tym serwisie, w postaci liczby wykonywanych odsłon, wzrosło o ponad 40 proc.

Współczesne internautki korzystają z sieci coraz częściej poza miejscem pracy i poza domem, traktując internet również jako formę zabicia czasu w trakcie oczekiwania, np. w przychodni lekarskiej czy podczas podróży. W maju 2014 r. liczba kobiet deklarujących korzystanie z internetu mobilnie, tzn. w drodze, w hot spotach wyniosła 1 mln, co w porównaniu z ubiegłym rokiem stanowi wzrost o ponad 50 proc.

Kobiety są „multiscreeningowe” – korzystają z wielu urządzeń jednocześnie

Pojawia się również zjawisko tzw. multiscreeningu – kobiety korzystają z wielu urządzeń jednocześnie. Oglądając ulubiony program w TV, przeglądają serwisy kobiece, sprawdzają przepisy kulinarne i korespondują ze znajomymi na komunikatorach w telefonach komórkowych. Informacje zdobyte w telewizji czy radiu pogłębiają w internecie.

62 proc. kobiet biorących udział w badaniu IAB Polska „E-konsumenci: Consumer Journey Online” zadeklarowało, że korzysta z internetu w komputerze przy włączonej telewizji, a 22 proc. jest połączonych z siecią mobilnie, jednocześnie oglądając telewizję. Kampanie internetowe stanowią dobre źródło wzmocnienia przekazu reklamy emitowanej w mediach tradycyjnych.

Wnioski dla reklamujących się

Kobiety w sieci są ostrożne. Są świadome zagrożeń i wrażliwe na punkcie prywatności.Tworząc kampanie reklamowe, należy mieć więc na uwadze, że kobiety w wirtualnym świecie nie są tą słabszą płcią, którą można łatwo zmanipulować. Są coraz bardziej świadome internetu – jego wad i zalet. Łatwiej się w nim poruszają, ale są też bardzo wyczulone na zagrożenia wynikające z korzystania z sieci, na przykład na ochronę swoich danych.

Warto wybierać serwisy tematyczne jak najbardziej pasujące do wizerunku marki, skierowane do takiej samej grupy docelowej. Oprócz zasięgów serwisów powinno się zwracać uwagę także na ich linię redakcyjną i jakość publikowanych materiałów, bo czasami po prostu mniejszy może lepiej.

Ważna jest kwestia zaufania do redakcji, która zna zachowania i zwyczaje użytkowniczek, jest w stanie doradzić, jaki rodzaj materiału umieścić w serwisie, aby skutecznie przyciągnął uwagę internautek i zainspirował do zainteresowania się produktem.

Pozbawiony właściwego kontekstu product placement, umieszczany na siłę w tekstach content marketingowych, może zrazić użytkowniczki i do serwisu, i do reklamowanego produktu.

 

ARTYKUŁ Z WYDANIA DRUKOWANEGO

 

 

Agnieszka Łopatowska, dyrektor sektora Lifestyle, Grupa Interia.pl.

 

Serwis wykorzystuje pliki cookies w celu ułatwienia Państwu korzystania z naszych stron, a także w celach statystycznych i reklamowych.
Ustawienia dotyczące zapisywania przez stronę plików cookies możecie Państwo sprawdzić i zmienić w ustawieniach używanej przeglądarki.

Wiem, Zamknij