Start MwP Kontent premium
Drukuj

Kontent premium

Joanna Kosman

ilustracja do artykułu z miesięcznika Marketing w Praktyce

Weszliśmy już dawno w fazę kontentu premium – spersonalizowanych treści bazujących na badaniach z obszaru neuromarketingu. Odniesiemy sukces, jeśli konsument usłyszy szelest falban i poczuje zapach wełnianego płaszcza, którego nie miał okazji nigdy dotknąć.

Setki godzin spędzonych nad wyborem modelki i kraju, w którym poczęte zostanie wiekopomne dzieło – sesja zdjęciowa niosąca radosną nowinę o nadchodzącej kolekcji naszej marki, tysiące póz, ujęć i odrzuconych zdjęć – potem pozostanie nam już tylko czarowanie klienta i machanie do niego z każdego nośnika reklamowego. Czym przyciągnąć uwagę współczesnego konsumenta? Jaką historię opowiedzieć mu w tym sezonie?

Z takimi problemami boryka się niejeden dział marketingu. I gdy wreszcie nasze opus magnum wieńczy billboardy rzeczywiste i wirtualne, a klient dostrzega nas w gąszczu innych propozycji, wówczas przechodzimy najtrudniejszy z testów, jakim poddawany jest e-sklep. Czy byliśmy na tyle sprytni, aby zbudować taki sklep internetowy, który będzie sprzyjał finalizowaniu zakupów?

Klient – organizm samouczący się

Rozwój technologii, a przede wszystkim rozpasanie e-konsumenta – skutek naszych nieustannych prób dogodzenia każdemu z możliwych typów klienta – spowodowały, że poprzeczka, jaką stawia się sklepom internetowym, wisi bardzo wysoko.

Klient jest organizmem samouczącym się. Z każdym kolejnym zakupem chce robić zakupy sprytniejsze, wykazując się swoją wrodzoną przebiegłością i chęcią przechytrzenia właścicieli sklepów oraz podejmując próby zaimponowania samemu sobie lub znajomym tym, że potrafi robić zakupy najtaniej. Sformułowanie „ja kupiłem taniej” porównać można do trofeum, jakie przywożono z bitwy: wzbudza szacunek, zazdrość i każdy marzy, by się nim móc pochwalić. Posiłkując się wiedzą z pierwszego razu, udoskonalamy indywidualne procesy zakupowe: wykorzystujemy filtry, zagłębiamy w opisy, zadajemy pytania załodze sklepu lub robimy bezwzględny casting na tego, który da mniej. W całym tym szeregu wykonywanych przez nas czynności coraz mniej jest sentymentu, a co za tym idzie, lojalności. Powstające coraz liczniej sklepy multibrandowe potęgują to zjawisko: wszak jak mocno można przywiązać się do online’owego centrum handlowego? W przeciwieństwie do centrów rzeczywistych nie ma znaczenia przecież, w której dzielnicy ma ono swoją siedzibę.

Stacjonarnie kupujemy szybciej

Już dawno obaliliśmy mit, że w przestrzeni wirtualnej zakupy są dokonywane o wiele bardziej racjonalnie niż w przestrzeni realnej, jednakże w obu przypadkach wspomniany brak racjonalności ma miejsce na innym etapie procesu decyzyjnego.

W sklepach stacjonarnych kupujemy szybciej. To sformułowanie u wielu wzbudza kontrowersje. Kto z nas nie pamięta 5-godzinnej tułaczki po centrum handlowym? A jednak, właśnie ze względu na odczuwane przez nas różne formy presji i znużenia o wiele łatwiej dokonać zakupu w sklepie rzeczywistym. Pod presją czasu, tłumu, zmęczenia nasz mózg przeprowadza kalkulacje związane z dokonaną przez nas inwestycją czasową i kiedy już czujemy, że ta piękna sobota mogła być piękniejsza, przed naszymi oczyma, niczym objawienie, ukazuje się produkt, który najczęściej bardzo odbiega od tego, po co wyruszyliśmy. Ale w końcu dokonujemy wyboru.

W internecie naturalniej

W internecie nie działa na nas atmosfera tłocznego centrum handlowego, nie odczuwamy znużenia lub poirytowania ocieraniem się o innych ludzi między wąskimi regałami. Proces zakupowy w przestrzeni wirtualnej jest nieskończoną przygodą bez obwarowań czasowych i staje się naturalną częścią naszej codzienności.

Coraz wyraźniej zaczyna rysować się tendencja do traktowania sklepów online’owych, szczególnie odzieżowych, jako miejsc, do których wpada się (zaraz po przeczytaniu wszystkich plotkarskich newsów), żeby popatrzeć, rozglądnąć się, zrobić sobie przerwę w pracy. Niestety dobrodziejstwo internetu oraz jego pojemność czasowa i przestrzenna powodują rozpasanie wśród projektantów sklepów wirtualnych, a jak się okazuje, wystarczą sekundy, by poirytować i na trwałe zrazić do siebie e-konsumenta.

Co irytuje, co sprzyja

Możemy wydzielić kilka podstawowych grup czynników, które nazywamy wrażliwymi i których znaczenia niekiedy nie doceniamy jako twórcy sklepów online’owych.

Ładowanie strony

Pierwszy kontakt z klientem, w czasie którego przedstawiamy się i wyciągamy wirtualną dłoń, nie powinien trwać dłużej niż 3 sekundy. Wspominałam już o swoistej transformacji potulnego klienta w przebiegłego myśliwego, który chce natychmiast upolować zwierzynę? Po upływie 3 sekund 57 proc. kupujących opuszcza stronę, czując poirytowanie, które dla większości skutkuje brakiem powrotu do sklepu w przyszłości. Niechęć tę zawdzięczamy mózgowi średniemu, który pod wpływem odczuwanej przy pierwszym kontakcie emocji zaszufladkuje nasz sklep – na zawsze trafimy do kategorii miejsc, na które nie warto tracić czasu.

  • Barbara Stawarz - trener MARKETING W PRAKTYCE MEDIA I SZKOLENIA

    Barbara Stawarz
    Webwriting i strategia content marketingu w internecie. Jak pisać teksty i budować markę
    Szkolenie: 9–10 grudnia 2014

Prezentacja produktu – zdjęcia i wideo

Niezaprzeczalnie jest to najważniejszy aspekt każdej witryny. 92,6 proc. respondentów twierdzi, że najistotniejsze na stronie są zdjęcia. Nie jest to zapewne dla nikogo wielkim odkryciem. Jeśli nie możemy wykorzystać drugiego co do ważności w przypadku zakupów odzieży zmysłu – dotyku, z obrazu chcemy wyczytać wszystkie cechy produktu (grubość i fakturę materiału, zwiewność itd.). W ciągu zaledwie 90 sekund oceniamy, czy kupujemy daną rzecz. Ponieważ klient nie ma dostępu do produktu, musimy mu go zaprezentować w wielu ujęciach, takie przedstawienie ważne jest dla ponad 58 proc. ankietowanych. Kolejnym ze sposobów dostarczenia odbiorcy dodatkowej wiedzy na temat artykułu, którym jest zainteresowany, są materiały wideo. Ponad 30 proc. klientów finalizuje transakcję pod wpływem materiałów wideo, ponieważ ten rodzaj prezentacji urealnia wirtualny produkt i pomaga zbudować zaufanie klienta. Wykorzystanie filmów jest nie do przecenienia: klient może wywnioskować z nich, czy odpowiada mu sposób łamania się materiału, jego lekkość, przeźroczystość; produkt zyskuje twarz i ruch realnej osoby; pokazujemy studio, w którym jest kręcony materiał, co ma na celu zmniejszenie poczucia ryzyka zainwestowania oszczędności w produkt, oferowany przez nieistniejącą firmę, mającą konto w państwie, które trudno zlokalizować na mapie.

Dzięki dobrze wykonanej prezentacji sklepy online’owe mogą znacznie zredukować liczbę zwrotów, wszak ponad 25 proc. zwrotów tłumaczonych jest mylącą lub niewystarczającą fotografią.

Liczy się jeden klient

Przy prezentowaniu produktu musimy mieć na uwadze jeszcze jeden aspekt. W przypadku biznesów online’owych należy kierować się schematem jednego klienta, który zasiada przed monitorem i dla którego nie ma dla żadnego znaczenia, że nam właśnie skoczyła sprzedaż. E-konsument nie widzi ruchu w biznesie, nie dowie się, że stajemy na rzęsach sami pakując towar w paczki, ponieważ właśnie dziś musimy wysłać 5 tysięcy zamówień więcej. Ta jednokierunkowa relacja może oczywiście z czasem przejść w dyskusję, ale dla nas kluczem do sukcesu jest traktowanie tego jednego, konkretnego klienta tak, jakbyśmy mieli do czynienia z największym egocentrykiem wśród e-konsumentów.

Jak wykorzystać tę wiedzę w kontekście prezentacji produktu na stronie? Przede wszystkim budując treści skierowane bezpośrednio do odbiorcy, ukazując mu walory produktu, które wpłyną później na jego samopoczucie lub wygląd – może to być dekolt, który uwydatni ponętny biust, lub długość spódnicy idealnie dobrana dla osób o sylwetce jabłka.

Reguła podobieństwa

W sklepach online’owych coraz chętniej wykorzystujemy zasadę podobieństwa. Istnieje większa szansa, że klient dokona zakupu, jeżeli doradca jest w jakimś stopniu podobny do niego: wiekiem, strojem, a przede wszystkim, kiedy nie jest przesadnie atrakcyjny. Odwołanie się do tej reguły buduje relacje międzyludzkie i tworzy więzi. Innymi słowy: lubimy kupować od tych, których lubimy i którzy przypominają nam nas samych. W przypadku branży fashion szczególnie zwracamy uwagę na ubiór doradzającego nam stylisty, obawiamy się ludzi, których stylizacje są zbyt teatralne, tracą oni w naszych oczach wiarygodność jako osoby, które będą potrafiły służyć dobrą radą.

Reguła podobieństwa znajduje zastosowanie także przy doborze modeli prezentujących produkty. E-konsument przyrównuje modela do siebie, utożsamia się z nim i dzięki temu projektuje dany produkt na sobie. Dlatego też w przypadku sklepów sprzedających odzież dla osób w wieku 40+ dobiera się modeli zgodnych z targetem (przy zachowaniu racjonalnych marginesów odchyleń wiekowych od grupy celowej), czy jak w przypadku ANSWEAR.com dostarcza się dodatkowych informacji na temat osoby prezentującej produkt (wzrost modela i rozmiar prezentowanego elementu odzieży).

Opinie i recenzje produktów

Aż 85 proc. klientów czyta przed zakupem recenzje i opinie na temat danego produktu, a 79 proc. z tej grupy wierzy w ich prawdziwość i rzetelność. Sytuacja ta wynika z zasady zwanej społecznym dowodem słuszności – zjawiska, które polega na tym, że zwracamy uwagę na to, co robią inni i powielamy ich działania.

W zależności od roli społecznej, w jaką wchodzimy, skłaniamy się do szukania grup wsparcia komplementarnych z naszą rolą, dzięki którym uzupełnimy brakującą wiedzę. Sytuacja ta ma swoje odzwierciedlenie między innymi w wierze w opinie pozostawione przez innych e-konsumentów – osoby robiące to samo, co ja (zainteresowane tym samym konkretnym produktem). Recenzje owe wpływają na nasze decyzje przede wszystkim na poziomie nieświadomości. Z badań przeprowadzonych przez Petera De Vriesa i Ada Pruyna (2007) wynika, że dodanie do opinii zdjęcia osoby, która udziela komentarza, skutkuje 20-proc. wzrostem popularności danego produktu. To samo dotyczy wyświetlania artykułów, które kupili inni – jesteśmy ciekawi cudzych wyborów wierząc, że ci anonimowi ludzie na pewno mieli więcej czasu na podjęcie decyzji niż my sami.

Rekomendacje

Szukamy dodatkowych treści w internecie, ponieważ chcemy wiedzieć, jak dany produkt został oceniony przez osoby mające z nim styczność w rzeczywistości. Jednym słowem, czy marka produktu gwarantuje jego wysoką jakość. W sieci znajdujemy gotowe rozwiązania (np. pojemną torbę w kolorze szarym), które przyjmujemy, bo albo nie mamy czasu na zbyt długie dokonywanie wyboru, albo chętnie wesprzemy się na czyimś doświadczeniu. Dodatkowa wiedza pozwala nam zmniejszyć dysonans zakupowy, jaki może pojawić się w chwili rozpakowania przesyłki: nastawiliśmy się pozytywnie jeszcze przed zakupem i utwierdziliśmy się w przekonaniu, że nasz zakup był przemyślany i bardzo dobry. Zakładamy dość naiwnie, że ktoś inny poświęcił więcej czasu niż my na solidne rozgryzienie tematu. Na szczęście nasza świadomość, choć uśpiona, natychmiast włącza się, kiedy pojawia się pierwsze podejrzenie, że dany komentarz jest nierzetelny lub nieautentyczny.

Jasne zasady zakupu

Dziś wszyscy próbują zdobyć dane klienta, aby później uszczęśliwiać go na wiele sposobów. Zmęczony tym procederem e-konsument niechętny jest dzieleniu się swoimi danymi na stałe. Brak konieczności rejestracji (zakładania na stałe konta) stał się argumentem, który może przeważyć o wyborze sklepu. Prawie 30 proc. klientów jest w stanie zrezygnować z zakupu, jeśli podczas procesu zakupowego system nagle wymaga od nich konieczności założenia stałego konta. Tak samo reagujemy na ukryte koszty. Ponad 40 proc. klientów nie kończy transakcji ze względu na ukryte opłaty, które ujawniane są dopiero podczas finalizacji zakupów.

Zakupy w internecie cały czas mają jeszcze etykietkę tanich – jesteśmy przekonani, że jeśli dany produkt można kupić gdzieś taniej, to będzie to w sieci. Dlatego aż 59 proc. ankietowanych bierze pod uwagę koszty przesyłki przy podejmowaniu decyzji zakupowych. Należy pamiętać, że w przypadku zakupów przez internet do końca nie wiemy, co kupiliśmy i czy nasze wyobrażenie produktu jest spójne z produktem, jaki nabyliśmy. Z tego powodu koszt przesyłki traktowany jest jako koszt ryzyka, jakie ponosimy i umieszczamy go w kategorii ewentualnej straty. Nikt z nas nie chce jednak tracić pieniędzy nie ze swojej winy, bo np. produkt był źle sfotografowany, a tablica rozmiarów nie uwzględniała tego fasonu, przez co nawet tygodniowa głodówka nie zbliży nas do zapięcia się w zakupione jeansy. Dlatego też jasne zasady zakupu, a przede wszystkim bezpłatna dostawa traktowane są jako zaproszenie do darmowego zapoznania się z produktem w domu.

Taki kontent kosztuje!

Lista powodów, dla których klienci rezygnują z zakupów w sklepie online’owym, jest o wiele dłuższa, jednakże jak widać gros z nich zależy od jakości kontentu, którego zadaniem jest dostarczenie wszystkich możliwych odpowiedzi na pytania nurtujące klienta. Weszliśmy już dawno w fazę kontentu premium – spersonalizowanych treści bazujących na badaniach z obszaru neuromarketingu. Prezentacja produktu stanowi obecnie próbę wejścia klientowi w głowę i zbudowania tam możliwie kompletnego wyobrażenia tegoż produktu. Odniesiemy sukces, jeśli konsument usłyszy szelest falban i poczuje zapach wełnianego płaszcza, którego nie miał okazji nigdy dotknąć.

Problem w tym, że wyprodukowanie naszego kontentu premium kosztuje niestety odpowiednio premium, o czym wiedzą tylko i wyłącznie osoby prowadzące biznesy e-commerce’owe.

 

ARTYKUŁ Z WYDANIA DRUKOWANEGO

 
 

Joanna Kosman, kierownik marketingu Answear.com.
Adres poczty elektronicznej jest chroniony przed robotami spamującymi. W przeglądarce musi być włączona obsługa JavaScript, żeby go zobaczyć.

 

Serwis wykorzystuje pliki cookies w celu ułatwienia Państwu korzystania z naszych stron, a także w celach statystycznych i reklamowych.
Ustawienia dotyczące zapisywania przez stronę plików cookies możecie Państwo sprawdzić i zmienić w ustawieniach używanej przeglądarki.

Wiem, Zamknij