Start MwP Zaciekawić konsumenta dotykiem
Drukuj

Zaciekawić konsumenta dotykiem

Anna Mazerant

ilustracja do artykułu z miesięcznika Marketing w Praktyce

Spośród wszystkich ludzkich zmysłów dotyk należy do grupy tych bardziej zapomnianych i niewzbudzających specjalnego zainteresowania. Ale mam nadzieję, że niektórzy zadają sobie jednak np. takie pytanie: Dlaczego nie należy dotykać królowej Elżbiety, a należy iPada?

Dzisiejsza kultura kocha przede wszystkim obrazy – 300 mln zdjęć dziennie dodawanych do kont fejsbukowych, niezwykła popularność infografik i wizualnych mediów społecznościowych – i to właśnie ten kanał przede wszystkim eksploatuje. Ostatnio również bodźce słuchowe i zapach stają się coraz bardziej zauważane i adresowane w kontekście różnych działań w przestrzeni społecznej czy strategiach marketingowych marek. Na tym tle o dotyku mówi się bardzo niewiele, jakby zapominając o tym, że w gruncie rzeczy jest najbardziej podstawową formą poznawania i komunikacji ze światem.

Dlaczego budzi małe zainteresowanie?

Eksplorujemy świat przez dotyk już od życia płodowego, a dzięki wrażeniom dotykowym (czyli stymulacji peryferycznych ośrodków nerwowych) rozwija się nasz umysł, układ nerwowy, a nawet struktury fizyczne (dotykane, pieszczone dzieci przybierają na wadze aż o 50 proc. szybciej niż te pozbawione dotyku!). O kluczowym znaczeniu tego zmysłu najlepiej chyba świadczą historyczne już badania Harlowa nad rezusami: malutkie małpy oddzielone od matki wolały siedzieć na atrapie matki niedającej pożywienia, ale pokrytej miękką włochatą tkaniną niż na fantomie dostarczającym pokarm, ale wykonanym z twardego drutu. Badania nad małpami przyniosły więc zaskakujący dowód na to, że przyjemność z dotyku może być ważniejsza niż zaspokojenie wydawałoby się najważniejszej biologicznej potrzeby organizmu, choć mimo to dotyk wciąż pozostał zagadnieniem dość niszowym, zajmującym jedynie wąską grupę naukowców.

Niewielkie zainteresowanie tematyką dotyku może mieć związek z tym, że w potocznym myśleniu samo pojęcie dotyku silnie kojarzy się z zachowaniami intymnymi, niedozwolonymi lub też po prostu rzadko występującymi w przestrzeni społecznej. Faktycznie, myśląc o własnych zachowaniach na co dzień, raczej intuicyjne wydaje nam się unikanie dotyku niż dążenie do niego i nie zdajemy sobie sprawy z tego, że dotyk w przestrzeni społecznej z powodzeniem funkcjonuje i, co więcej, może mieć ogromny wpływ na ludzi. Edward I udzielił królewskiego dotyku 928 osobom cierpiącym na skrofuły, a w kolejnych latach z powodzeniem uzdrowił kolejne tysiące poddanych. Z kolei, kiedy podczas spotkania w Pałacu Prezydenckim, w którym uczestniczył Barack Obama, Jarosław Kaczyński i Bronisław Komorowski uścisnęli sobie ręce, prezes PiS uznał, że należy się oficjalnie wytłumaczyć z powodu tego uścisku (mówiąc, że była to „okazja nadzwyczajna”). Nie mówiąc już o przykładzie skandalu, który rozgrzał media na całym świecie, w związku z tym, że Michelle Obama dotknęła królowej Elżbiety w sposób inny, niż nakazuje etykieta dworska.

To oczywiście przykłady celebryckie, które narzucają kolejne pytanie: czy bardziej zwykły i mniej sformalizowany dotyk może też mieć duże znaczenie?

Kiedy działa?

Eksperymenty z obszaru psychologii utajonych postaw pokazały już bardzo wiele ciekawych przykładów wpływu wrażeń dotykowych na nasze opinie czy nawet zachowania. Na przykład przelotny dotyk bibliotekarki podającej nam książki spowoduje, że będziemy oceniać ją lepiej niż w sytuacji bezdotykowej. A kiedy przeprowadzając rozmowę kwalifikacyjną, trzymamy w ręce cięższy przedmiot, to oceniamy kandydata jako poważniejszego, bardziej zaangażowanego niż wtedy, kiedy ten przedmiot jest lekki. Podobny wpływ ma też odczucie ciepła – przeprowadzając rozmowę kwalifikacyjną i mając w ręku ciepły kubek z kawą, ocenimy kandydata jako bardziej zaangażowanego i sympatyczniejszego niż wtedy, kiedy kubek jest zimny.

Tego rodzaju wpływ odbywa się poza ludzką kontrolą – ludzie (najczęściej) nie są świadomi tego, że takie rzeczy, jak chociażby przelotny dotyk czy ciepło trzymanego kubka, na nich oddziałują. Wydaje się to niepokojące, choć póki co, i tak mówimy tylko o postawach. A co z zachowaniami?

Skoro działają na nas krzesła, co w takim razie z dotykaniem samego produktu?

Po pierwsze działa już sam fakt dotknięcia, niezależnie od wrażeń z niego płynących. Już samo dotknięcie związuje nas z dotykanym produktem – ciekawy przykład skuteczności takiego działania przyniosła strategia marki Ralph Lauren. Ekscentryczny projektant postanowił pewnego dnia zaaranżować swój sklep na wzór własnego domu, co powodowało, że z punktu widzenia klienta nie wiadomo było, co jest na sprzedaż, a co jest dekoracją; okazało się, że dotykanie i sprawdzanie przedmiotów znacząco podniosło wyniki sprzedażowe. Niestandardowy pomysł przyniósł więc nowy insight: kiedy czegoś dotkniemy, to bardziej chcemy to mieć. Prosta zasada, niesamowicie skutecznie wykorzystywana chociażby przez markę Apple, której sklepy są zaaranżowane w taki sposób, aby klient mógł jak najwięcej podotykać produktów.

O jakości dotyku

Oczywiście jakość dotyku produktu również ma niebagatelne znaczenie – to na jej podstawie bardzo często oceniamy jakość samego produktu. Tu jednak pojawia się ważne pytanie, czy w kontekście dotykania produktów przez konsumentów chodzi o informację, jaką zyskują oni przez to doświadczenie, czy też po prostu chodzi tu o samą przyjemność? Innymi słowy, czy ludzie dotykają, bo chcą wiedzieć, czy po prostu lubią dotykać?

Przyjrzyjmy się badaniu, które dotyczyło dotykania przyrządu terapeutycznego, w którym założono dwa warunki eksperymentalne: raz przyrząd był ciepły (miłe doznanie), a raz zimny (nieprzyjemne doznanie). Osoby dotykające przedmiotu ciepłego były skłonne wydać na narzędzie ponad 40 proc. więcej pieniędzy niż ci, którzy mieli kontakt z zimnym przedmiotem. Dlaczego? Po prostu fizyczne odczucie ciepła sprawia, że ludzie stają się spokojniejsi, mają większe zaufanie i lepiej czują się psychicznie. A więc skłonni są uznać sprzedawcę i informacje o produkcie za bardziej wiarygodne. Wyglądałoby więc na to, że przyjemność jest najważniejsza, gdyby nie… różnice indywidualne.

Okazuje się, że ludzie są w różnym stopniu uwrażliwieni na dotyk i różnie reagują na te odczucia. Są osoby, które dotykają produktów instrumentalnie – po to, by zebrać o nich informacje pomagające im je ocenić. Ale są też ludzie, dla których dotyk sam w sobie jest przyjemnością i którzy muszą dotykać rzeczy, nawet jeśli takie zachowanie nie służy żadnemu wnioskowaniu na ich temat (tzw. autoteliczna potrzeba dotyku – autotelic need for touch). Reprezentanci pierwszej grupy nie zareagują negatywnie np. na chropowatość butelki wody mineralnej czy plastikową obudowę telefonu komórkowego – będą w stanie abstrahować od przyjemności dotyku, bo nie ma ona przełożenia na właściwości samego produktu (nieprzyjemna butelka nie znaczy, że woda jest złej jakości, tak jak plastikowa obudowa nie psuje podzespołów telefonu). Natomiast w przypadku „autotelików” gorsze doświadczenie z dotykiem opakowania może się negatywnie odbić na wizerunku; ale też bardziej pozytywne wrażenia mogą z kolei pozytywnie wpłynąć na zachowania.

***

Już taki krótki przegląd badań nad dotykiem pokazuje, że jest to materia całkiem skomplikowana, ale też dość inspirująca z punktu widzenia marketerów. Chodzi tu już nie tylko o wnioski dla samych opakowań; implikacje rozciągają się dużo szerzej, chociażby w kontekście reklamy drukowanej, marketingu bezpośredniego czy ekspozycji produktu w sklepie. To wszystko rodzi duże nadzieje, ale też pytania na przyszłość: czy faktycznie odnaleźliśmy nowego Graala marketingu? Jak będzie ewoluował ten efekt, jeśli zwiększy się świadomość zjawiska? Brak jeszcze danych na ten temat, ale można przypuszczać, że podobnie jak w przypadku innych działań perswazyjnych, świadomość wpływu może rodzić reaktancję, czyli świadomy opór i odwrotne zachowania konsumentów. Widać już bowiem w nowych badaniach, że przynajmniej część konsumentów jest już w większym stopniu odporna na wskazówki dotykowe, które racjonalnie nie przekładają się na jakość produktu.

Mimo więc wielu obiecujących wyników, przechytrzenie konsumenta dotykiem wciąż nie wydaje się proste. Może i na szczęście – ciekawe do odkrycia rzeczy, znowu są przed nami.

 

ARTYKUŁ Z WYDANIA DRUKOWANEGO

 
 

Anna Mazerant, qualitative insights director, 4Presearch mix.
Adres poczty elektronicznej jest chroniony przed robotami spamującymi. W przeglądarce musi być włączona obsługa JavaScript, żeby go zobaczyć.

 

Serwis wykorzystuje pliki cookies w celu ułatwienia Państwu korzystania z naszych stron, a także w celach statystycznych i reklamowych.
Ustawienia dotyczące zapisywania przez stronę plików cookies możecie Państwo sprawdzić i zmienić w ustawieniach używanej przeglądarki.

Wiem, Zamknij