Start MwP Żeby facet słuchał
Drukuj

Żeby facet słuchał

Lejla Zaharan, Michał Korczak

ilustracja do artykułu z miesięcznika Marketing w Praktyce

Współczesny facet to hybryda, która ma wszechstronne umiejętności i potrafi odnaleźć się praktycznie w każdej sytuacji czy roli, jaką przychodzi mu odgrywać w codziennym życiu. Co to za facet? Z reklamy? Z życia!

Świat ulega przemianom i mężczyznom coraz więcej wypada, ale też znacznie więcej się od nich wymaga. Jak zatem się z nimi dziś porozumiewać? Jak w czasach, gdy podział płci się upłynnia, gdy łamią się dotychczasowe stereotypy, skutecznie docierać do panów z komunikatem marki?

Jeszcze przed półwieczem mężczyzna był silnym, impulsywnym i kierującym się racjonalnymi argumentami dominantem świata. Taki jego obraz pojawiał się we wczesnych reklamach Marlboro – uczymy się o tym nieustraszonym kowboju. Marka wykorzystując stereotypowe postrzeganie tego, jaki powinien być facet, kreowała obraz prawdziwej męskości. Warto przy tym podkreślić, że początkowo produkty Marlboro były kierowane do kobiet i dopiero pod wpływem doniesień o szkodliwości palenia zdecydowanie zmieniło się pozycjonowanie marki. Dbające o siebie i otoczenie kobiety przestały być tak atrakcyjną dla papierosowej marki grupą docelową. Toteż nowy przekaz został zaadresowany do mężczyzn, którzy nie obawiali się o zdrowie, nie musieli myśleć o dzieciach, byli odważni i niezależni – prawdziwi macho. No a dalsza (r)ewolucja? W 2014 r. nikogo nie zdziwi reklama z całkiem odmiennym bohaterem – taka, w której ojciec podaje chorym dzieciom rutinoscorbin czy znany aktor przygotowuje śniadanie, zajmuje się domem i rodziną (jak choćby w spocie Eurobanku).

Gdzie się podziali macho men i perfekcyjna pani domu?

Sposób przedstawiania płci w reklamie oraz komunikaty marketingowe kierowane do mężczyzn zależą od kontekstu kulturowego. Niegdyś to kuchnia była domeną kobiet, pań domu, które musiały świetnie gotować. Kenwood w jednej ze swoich starych reklam zachęcał mężczyzn do pomocy żonom w przygotowaniu posiłków poprzez… zakup robota kuchennego. Dziś ten przekaz byłby uznany za seksistowski, natomiast przed przemianami społecznymi, które zaszły na przestrzeni ostatnich dziesięcioleci, nie był on przecież nawet kontrowersyjny. Spot odzwierciedlał postrzeganie mężczyzny i jego roli. „Macho men” był nie tylko podmiotem stereotypu, ale również bohaterem rzeczywistości – jego zadaniem było zrobić karierę, być panem domu i głową rodziny, która zapewni dobrobyt i… już. Na tym kończyły się wymagania w stosunku do jegomościa, gdy tymczasem na kobiecie spoczywały coraz to nowe obowiązki, w wypełnianiu których musiała być zawsze perfekcyjna.

Zmierzch bezuczuciowego twardziela

Czasy braku wygórowanych oczekiwań w stosunku do mężczyzn dobiegły końca, ustępując miejsca sfeminizowanej rzeczywistości. Reklama wyraźnie dawała to panom do zrozumienia. Gest mężczyzny z przywołanej reklamy marki Kenwood został wykorzystany w filmie wirusowym „Beware of a Doghouse”, koncernu handlowego JC Penney, oferującego m.in. biżuterię. Jednak w tym przypadku bohater, który ofiarował żonie dwukomorowy odkurzacz, został przykładnie ukarany za swój występek – trafił do karnej budy i został postawiony przed kobiecym sądem.

Według profesora Philipa Zimbardo walka o równouprawnienie kończy się tym, że kobiety wiele zyskały – mianowicie wolność pracy i rozwoju. Jednocześnie to zwycięstwo okazuje się trochę pyrrusowe. Bo także sporo straciły. Młodzi mężczyźni zepchnięci do defensywy przez kryzys uderzający w tradycyjne męskie miejsca pracy wolą się od razu poddać. Kobiety walcząc o równouprawnienie chciały lepszej rodziny. Po zwycięstwie ruchu równouprawnienia okazało się, że są wolne i niezależne, ale brak im dobrego, nowoczesnego partnera – twierdzi Zimbardo. Przed mężczyzną postawione zostały nowe, nienaturalne dotąd wymagania. Kobiety zaczęły oczekiwać, że stanie się on niczym kameleon – z jednej strony wrażliwy, kochający, dbający o rodzinę, a z drugiej – męski i silny, a’la macho z dawnych czasów. Nic więc dziwnego, że w kolejnych latach obraz bezuczuciowego twardziela psychologowie okrzyknęli mianem największego kłamstwa o mężczyznach (Brannon, 2002; Mandal, 2003).

Reklama, która z jednej strony musi mierzyć się z ewolucją paradygmatu płciowości, a z drugiej ilustruje, jak zmienia się sytuacja mężczyzn, pokazuje ich nowy świat, nawet edukuje. Kilka lat temu Dove Men+Care w swoich spotach reklamowych celowo podkreślał lata swawoli i poczucia absolutnej niezależności młodzieńca w kontraście do dojrzałego mężczyzny, dla którego sprawy kiedyś nieistotne, np. potrzeba dbania o siebie i bliskich, nabierają powagi i znaczenia.

Metroseksualna rewolucja

Mężczyzna przebył dość długą drogę, aby stać się tym, kim jest aktualnie. Lata 90. ubiegłego wieku przyniosły nieznane dotąd pojęcie metroseksualności, która przejawiała się szokującą zmianą twardego mężczyzny w przesadnie zadbanego pana, powielającego schematy zapożyczone z damskiego świata. Jednak wyidealizowana postawa była zarezerwowana dla pani domu.

Metroseksualna rewolucja zgasła dość szybko, okazało się, że mało męscy panowie nie spełniali społecznych oczekiwań. To skłoniło także marketerów do dalszych poszukiwań znaczenia męskości i spowodowało cofnięcie się do kręgosłupa wartości, który obudowany na nowo zaczął przypominać sylwetkę współczesnego mężczyzny.

„Nowy” mężczyzna aktywniej uczestniczy w życiu domowym, a w związku z tym robi zakupy zdominowane dotąd przez kobiety. To za zmianami tożsamościowymi i elastycznym podziałem ról w społeczeństwie idą nowe zainteresowania mężczyzn. Nie rezygnują oni ze sprawdzonych, tradycyjnie męskich obszarów swoich zainteresowań – samochodów, piwa, sportu czy nowości technologicznych, ale dodatkowo otwierają się na nowe, nieeksplorowane obszary, zarezerwowane dotychczas dla kobiet, np. na kuchnię. Zainteresowanie kulinariami potwierdza 40 proc. męskiej widowni programu „The Food Network”, emitowanego w godzinach największej oglądalności w Stanach Zjednoczonych. Mężczyzna na tyle często zaczął odwiedzać nieznane dotąd środowisko – kuchnię – by stać się ekspertem chętnie wykorzystywanym w komunikacji produktów spożywczych oraz gadżetów ułatwiających gotowanie.

Hybryda dwóch typów męskości

Modele rodziny się zmieniają i ma to dość poważne znaczenie dla modelu biznesowego – twierdzi doktor Tomasz Grzyb, psycholog społeczny z wrocławskiego SWPS. Z amerykańskich badań wynika, że od połowy minionego stulecia mężczyźni dwukrotnie częściej zajmują się pracami domowymi i trzykrotnie częściej opieką nad dziećmi. Z kolei analizy prowadzone przez profesora Zimbardo dowodzą, że młodzi panowie gubią się we współczesnym podziale ról. Dlatego coraz trudniejsze staje się wykorzystanie dotychczasowych stereotypów w reklamie. Współczesny facet to hybryda, która ma wszechstronne umiejętności i potrafi odnaleźć się praktycznie w każdej sytuacji czy roli, jaką przychodzi mu odgrywać w codziennym życiu. W domu dba o dzieci, ugotuje obiad, w trosce o dobry wygląd nakłada krem nawilżający oraz koszulkę ukrywającą piwne pokusy. Wieczorem celebruje wolny czas w starym, dobrze znanym stylu, oglądając zmagania sportowe w towarzystwie kumpli i ulubionego piwa.

W Polsce widać wyraźny wpływ wzorców, które płyną z Zachodu, na komunikację marketingową kierowaną do panów. Nie są one jeszcze tak wszechobecne, ale szczególnie widoczne wśród mieszkańców dużych miast i umacniają się z każdym kolejnym pokoleniem.

– Przez 40 lat Polska przeżywała wojnę i komunizm. Męskie role polskich ojców nie były często klasycznymi rolami macho świata kapitalizmu – mężczyzny, który traci pracę, a potem ją zdobywa. Wielu polskich mężczyzn nie pamięta ojców w roli tak silnych ogniw. Nie byli do końca w pełni kowalami swojego losu. Często spodnie w polskich rodzinach nosiły kobiety. Tak wychowały się dwa albo trzy pokolenia – twierdzi profesor Zimbardo.

Dzisiejszy mężczyzna niejedno ma imię. Należy pamiętać o tym, tworząc strategię komunikacji konkretnego produktu. Jego sukces zapewne wyniknie z tego, jak dobrze poznamy grupę odbiorców oraz jak dokładnie będziemy potrafili rozszyfrować schematy, jakie rządzą męskim światem i jego otoczeniem. Trzeba pamiętać, aby ukazując mężczyznę z jednej, tej typowo męskiej strony, nie antagonizować w komunikacji jego drugiego, bardziej emocjonalnego lub rodzinnego oblicza. Mamy w końcu do czynienia z hybrydą napędzaną dwoma typami męskości.

Krótko i na temat

Sposoby mówienia do mężczyzn mogą przybierać różne formy. Jedną z najpopularniejszych jest wykorzystanie w komunikacji podejścia humorystycznego, które świetnie łagodzi niezręczność ewoluujących zagadnień. Aby nie pozostawić cienia wątpliwości, co jest naprawdę męskie, zdarza się, że język, którym przemawia się do panów, jest pozbawiony emocji, które zastępują racjonalne argumenty w sposób, w jaki można by mówić o instrukcji użytkowania człowieka, a nie dbania o niego. Naukowo rzecz ujmując, każdy potrzebuje serotoniny i dopaminy, ale na kobiety lepiej wpływa serotonina, która stabilizuje rozhuśtane emocje, uspokaja i zapewnia poczucie szczęścia oraz spełnienia. Natomiast mężczyźni lepiej czują się, gdy pobudza ich i motywuje dopamina, czyli hormon działania. Podobny efekt powinny wywoływać komunikaty adresowane do panów, stąd wspomniana instrukcja. Nadal praktycznym sposobem komunikacji jest ta, która pomimo faktu, że produkt przeznaczony jest dla mężczyzn, zwraca się do kobiet. Warto korzystać z wiedzy na temat zachowań zakupowych, ponieważ pomimo zmiany udziału mężczyzny w tej materii to kobieta cały czas odgrywa dominującą rolę, to ona podejmuje decyzje i robi zakupy.

Krzysztof Najder i Barbara Krug podczas ubiegłorocznego Kongresu Badaczy omówili, jak postęp cywilizacyjny i przemiany kulturowe powodują dynamiczną zmianę sposobu postrzegania siebie i innych. Dotyczy to między innymi płci. Coraz więcej ludzi uważa, że nie przynależy do konkretnej płci, ale posiada w pewnym nasileniu kobiece i męskie cechy. Płeć przestaje być prostą zmienną, tym bardziej trudne i ryzykowne staje się konstruowanie przekazu reklamowego adresowanego tylko do mężczyzny. Nie antagonizujmy płci w komunikacji, to wydaje się być bezpieczniejszym rozwiązaniem.

Szczególnie ważne jest także umiejętne wykorzystanie stereotypów. Te podlegają ciągłej zmianie, a wykorzystywanie w reklamie postaw silnie nacechowanych emocjonalnie może być szczególnie ryzykowne, jeśli nie do końca zdajemy sobie sprawę z roli społecznej, jaką chcemy się posłużyć. Przekaz reklamowy powinien być wiarygodny i budzić zaufanie, a bazowanie na postawach społecznych jest świetnym posunięciem, ale tylko w przypadku sprawnego ich zastosowania.

 

ARTYKUŁ Z WYDANIA DRUKOWANEGO

 
 

Lejla Zaharan, strategic planner, Focus Advantage (Focus Media Group).
Adres poczty elektronicznej jest chroniony przed robotami spamującymi. W przeglądarce musi być włączona obsługa JavaScript, żeby go zobaczyć.

 

Michał Korczak, strategy&development manager, Focus Advantage (Focus Media Group).
Adres poczty elektronicznej jest chroniony przed robotami spamującymi. W przeglądarce musi być włączona obsługa JavaScript, żeby go zobaczyć.

 

Serwis wykorzystuje pliki cookies w celu ułatwienia Państwu korzystania z naszych stron, a także w celach statystycznych i reklamowych.
Ustawienia dotyczące zapisywania przez stronę plików cookies możecie Państwo sprawdzić i zmienić w ustawieniach używanej przeglądarki.

Wiem, Zamknij