Start MwP Gra o „szacun”
Drukuj

Gra o „szacun”

Jan Hartman

ilustracja do artykułu z miesięcznika Marketing w Praktyce

To jest właśnie pole do popisu dla „rzeczowego marketingu”, po angielsku zwanego content marketing: dostarczyć ludziom wiedzy, a wraz z nią poczucia kontroli na własnymi decyzjami zakupowymi.

Zero ściemy! Dobrzy wiedzą, że prędzej czy później zostaną docenieni. Robią swoje i wierzą, że wszystko się kiedyś ułoży wedle zasad rozumu i reguł sprawiedliwości. Wszak prawda jak oliwa, zawsze na wierzch wypływa… Czy można więc obyć się bez marketingu? Czy nie wystarczy produkować dobre rzeczy i dobre rzeczy sprzedawać? Przecież ludzie nie są głupi i prędzej czy później zorientują się, że nasze produkty są warte swojej ceny i godne zakupu. Sami o tym, jeden drugiemu, opowiedzą. Cóż, w idealnym świecie tak to pewnie powinno działać. Ale w tym samym idealnym świecie nie byłyby też potrzebne policja i sądy, bo wszyscy rozumieliby, że dla własnego dobra powinni przestrzegać prawa. Może nawet nie byłyby potrzebne pieniądze, bo dobrzy ludzie dzieliliby się z bliźnimi wszystkim, co tylko by pod ręką mieli. W świecie realnym jest chciwość i pazerność, zawiść i ambicja. W świecie realnym są własność prywatna, konkurencja i w ogóle kapitalizm. Marketing jest jednym z elementów tego świata, tak jak zamki w drzwiach i plastry na odciski. Niemniej jednak zawsze to miło, gdy znajdziemy się bliżej ideału. Są miejsca na ziemi, gdzie nie trzeba zamykać domów na klucz i są takie produkty, które sprzedają się bez żadnej reklamy. Więcej jednakże jest takich, które sprzedają się z jedynie małą pomocą reklamy. Dla mniejszych graczy perspektywa ograniczonej reklamy i zastąpienia jej reputacją powoli budowaną na solidnej informacji i wciąż potwierdzanej wiarygodności to niemała pokusa. Szkoda tylko, że duzi gracze mogą mieć i jedno, i drugie – świetny serwis brażowy, z wkomponowaną wielowarstwową informacją o własnej ofercie, a do tego atrakcyjne i widoczne kampanie reklamowe…

Pokusa niereklamowania się jest silna. Łączy się w niej bowiem element etosu („my nie musimy”, „nam nie zależy”) z widokami na oszczędności. Jak z każdą pokusą, trzeba zachować umiar i ostrożność. Niereklamowanie się ma w sobie jakąś wyniosłość. Wygląda na „gest godnościowy”, który ma nam mówić: reklama to kłamstwo, a my nie musimy kłamać. To nie jest dobry przekaz. Brak reklamy to zła reklama. Podobnie jak hałaśliwa reklama bez pokrycia. Między tymi krańcami rozciąga się jednakże cała przestrzeń przyzwoitego i racjonalnego marketingu. Najbliżej końca „nie reklamować się” znajduje się marketing nastawiony na udzielanie maksymalnie kompetentnej i wiarygodnej informacji osobom, które same jej będą poszukiwać. To bardzo ambitna postawa, choć trudna do utrzymania w sposób konsekwentny. Dopóki podajemy w atrakcyjny sposób, lecz rzeczowo i fachowo informacje na temat naszych produktach, używając do tego celu oddzielnych i wyłącznie temu poświęconych komunikatów internetowych, jak „dedykowane” strony WWW czy vlogi, to owszem, można powiedzieć, że zamiast się reklamować, raczej tylko informujemy o swojej ofercie. To jednak za mało – nie da się dotrzeć do klientów, zawieszając w próżni jakieś informacje. Trzeba je z czymś łączyć, bo komunikacja to sieć, a nie roztwór koloidalny. Gdy jednak nasze materiały zestawiają nasz produkt i obiektywne informacje na jego temat z równie obiektywnymi informacjami na temat innych produktów, zaczyna się robić ślisko. Jak utrzymać wiarygodność, gdy mówi się o konkurencji? Czy nie jest to robienie dobrej miny do złej gry?

Na takie zagrania, jak obiektywne recenzowanie własnych i cudzych produktów tej samej kategorii, może sobie pozwolić wyłącznie dobry zawodnik. Może niekoniecznie wielki, ale dobry w tym, co robi. Taki, co nie ma nic albo prawie nic do ukrycia. Jeśli jednak w naszej kategorii produktowej oferujemy coś z grubsza podobnej jakości i w podobnej cenie co najlepsi konkurenci, to warto podjąć tę grę. Wiarygodność i przewaga informacji nad budowaniem rozpoznawalności i wzbudzaniem emocji to wyzwanie nie tylko dla arystokratów branży, ale dla wszystkich ambitnych graczy. Chodzi tu zarówno o budowanie zaufania poprzez rzeczowość, fachowość, transparencję i dostępność informacji, lecz również o zracjonalizowanie sytuacji wyboru, przed którym stoi konsument. Wydaje się, że właśnie to ostatnie stwarza szansę dla mniejszych, lecz ambitnych udziałowców rynku. Jeśli konsument ma do wyboru produkty dwóch największych i znanych marek, to zapewne żadnej z nich nie opłaca się epatować go informacjami o detalicznych różnicach w możliwościach i walorach produktu, na przykład aparatów fotograficznych. Te różnice będą zbyt małe i zbyt mało przekonujące. Lepiej inwestować w wizerunek marki i emocje – walka gigantów kieruje się prawami wielkiego spektaklu. Jeśli jednak jesteśmy mniejsi i szukamy na rynku miejsca z podobnym produktem, lecz jego marka nie jest ani tak silna, ani tak znana, to wtedy nic lepszego uczynić nie możemy, jak tylko spokojnie wyjaśniać, że nasz produkt naprawdę ma to samo, co tamte, a może nawet jest trochę korzystniejszy cenowo bądź ma jakieś swoje atrakcyjne odrębności. Jeśli jest to szczera prawda, a nie ściema, naprawdę warto pójść tą drogą. Zawsze znajdziemy klienta, który przedkładać będzie fachowe detale i wiedzę o produkcie, którą od nas otrzyma i która da mu poczucie pewnej przewagi lub wtajemniczenia, nad instynktowne sięganie po najpopularniejsze marki.

Osobiście bardzo lubię, gdy sprzedawca tłumaczy mi, że taki czy inny, nieco mniej znanej marki produkt, posiada analogiczne walory, co te najsławniejsze. Czuję, że ktoś może i zapłacił mu za promowanie tych towarów i budzi to we mnie lekką nieufność, niemniej jednak pozwalam ją sprzedawcy szybko zatrzeć we mnie za pomocą konkretnych informacji i demonstracji. Jeśli pralka nieznanej mi marki ma mniej reklamacji niż „marka wiodąca”, a w dodatku kosztuje dwieście złotych mniej, to może warto?

Kupowanie rzeczy mniej znanych marek daje konsumentowi miłe poczucie autonomii i kontroli. Żeby jednak kontrola nie była iluzoryczna, musi mieć podstawy w dobrej informacji. I to jest właśnie pole do popisu dla rzeczowego marketingu, po angielsku zwanego content marketing: dostarczyć ludziom wiedzy, a wraz z nią poczucia kontroli na własnymi decyzjami zakupowymi. Doskonale konweniuje to z coraz bardziej powszechną skłonnością konsumentów do wyróżniania się i chadzania swoimi zakupowymi ścieżkami. Posiadanie produktu innej marki, niż te najbardziej uznane, uchodzić może za przejaw inteligencji i samodzielności myślenia, zwłaszcza gdy umie się ten zakup racjonalnie wytłumaczyć znajomym. Ponadto, jak się wydaje, przybywać będzie konsumentów świadomych (przynajmniej we własnym swym mniemaniu) i przeczesujących internet przed każdym większym zakupem. Jeśli nasza oferta będzie tam przedstawiona w sposób powalająco rzeczowy i konkretny, w dobrym kontekście informacyjnym, a więc w wiarygodnych miejscach, dających możliwość dokonania szybkiego porównania konkurencyjnych produktów, to mamy szansę wywołać efekt „szacun”. To robiące zawrotną karierę słowo wyraża wzrastającą potrzebę społeczną – potrzebę oddawania szacunku – którą trzeba dopiero marketingowo wykorzystać. Przypuszczam, że ci, którzy zajdą klucz do naszej moralnej władzy szanowania i podziwiania rzeczy wartościowych, zrobią w marketingu równie dużo, a może i więcej, niż ci, którzy znaleźli klucz do konsumenckich serc, zaspokajając ludzką potrzebę wzruszania się.

 

ARTYKUŁ Z WYDANIA DRUKOWANEGO

 
 

Jan Hartman, profesor, filozof, wydawca i publicysta. Kierownik Zakładu Filozofii i Bioetyki Collegium Medicum UJ. Autor książki „Widzialna ręka rynku”.
Adres poczty elektronicznej jest chroniony przed robotami spamującymi. W przeglądarce musi być włączona obsługa JavaScript, żeby go zobaczyć.

 

Serwis wykorzystuje pliki cookies w celu ułatwienia Państwu korzystania z naszych stron, a także w celach statystycznych i reklamowych.
Ustawienia dotyczące zapisywania przez stronę plików cookies możecie Państwo sprawdzić i zmienić w ustawieniach używanej przeglądarki.

Wiem, Zamknij