Start MwP Wejść. Kupić. Wrócić
Drukuj

Wejść. Kupić. Wrócić

Bartłomiej Dudka

ilustracja do artykułu z miesięcznika Marketing w Praktyce

Większość polskich firm nie zdaje sobie sprawy z tego, jak ważne jest modelowanie i zarządzanie doświadczeniem klienta w ich placówkach.

Doświadczenia zakupowe (Shopping experience – SEX) to odczucia, wrażenia i emocje, jakie towarzyszą klientowi podczas jego kontaktu z danym produktem i usługą. A aż 7 na 10 produktów jest kupowane pod wpływem miejsca sprzedaży.

Wcześniejsze doświadczenia z marką są kluczowe przy jej wyborze w przyszłości – wskazuje na to 87 proc. konsumentów, lecz tylko 26 proc. uważa, że były one rzeczywiście dobre (badania Jack Morton Worldwide). Wiedza o tym, jak sprzedawać, budując jednocześnie pozytywne skojarzenia kupującego, to dziś podstawa działania największych firm i gwarancja sukcesu sprzedaży.

Klienci kupują w zależności od tego, jak jest zorganizowane miejsce sprzedaży, jak skuteczna jest ekspozycja, jak zadziałała komunikacja marketingowa i jak uprzejmie są obsługiwani (połączenie dwóch czynników: uprzejmy i kompetentny sprzedawca – to nawet o kilkadziesiąt procent lepsza sprzedaż).

Wyraźnie widać, że firmy globalne, obecne również na naszym rynku, są coraz bardziej świadome znaczenia dobrych relacji z klientami i dbają o przyjazną dla nich aranżację przestrzeni handlowo-usługowej. Mimo to w Polsce świadomość rynku jest ciągle w tym zakresie relatywnie niska (w porównaniu np. z krajami zachodnimi). Większość przedsiębiorstw nie zdaje sobie sprawy z tego, jak ważne jest modelowanie i zarządzanie doświadczeniem klienta w ich placówkach.

Shopping i szerzej ujmując – customer experience, to dzisiaj już dziedzina obszernej wiedzy – połączenie brandingu, marketingu, psychologii konsumenta, badań i obserwacji klientów. Tylko tak szerokie podejście daje gwarancję, że zaprojektowany sklep będzie dodatkowym sprzedawcą i będzie ułatwiał, a nie utrudniał robienie zakupów.

Wielu sprzedawców po prostu nie wie, jak wiele elementów może mieć negatywny wpływ na shopping experience. Brak czytelnych oznaczeń, niewłaściwe ustawienie ekspozycji, złe oświetlenie czy bariery architektoniczne mogą sprawić, że klient wyjdzie ze sklepu z pustymi rękami. W wielu przypadkach wystarczą tak naprawdę drobne zmiany, by polepszyć wrażenia kupujących. Zmiany zmierzające do usunięcia barier zakupowych.

Ciepło, cieplej…

Aby móc precyzyjnie określić, gdzie powstają negatywne doświadczenia klientów i co należy zrobić, aby przekuć je w pozytywne wrażenia, potrzebna jest kompleksowa analiza zachowań konsumentów w punkcie sprzedaży. Dawniej podstawowym narzędziem badawczym była ankieta, w której pytano opuszczających sklep o ich odczucia. Dziś tradycyjne kwestionariusze zostały zastąpione przez nowoczesne kamery montowane w wybranych miejscach placówki, które przez kilka dni dokładnie rejestrują zachowania kupujących. Ten sposób badania jest jedynym, w którym klienci nie kłamią. Dlaczego? Bo dają możliwość bezpośredniej obserwowacji ich zachowań.

Badanie takie pozwala określić mocne i słabe punkty sklepu oraz prowadzonej w nim komunikacji marketingowej. Firma otrzymuje konkretne dane na temat efektów funkcjonowania swojej placówki – liczbę wizyt klientów, czas oczekiwania na obsługę, czas poświęcony na zapoznawanie się z ofertą, a także ścieżki ruchu klientów (mapping).

Zatankuj pozytywne doświadczenie

Wzrost liczby samochodów oraz zwiększona mobilność Polaków przełożyły się bezpośrednio na gęstość sieci dystrybutorów paliw. Wpływ trendów zachodnich i rosnąca konkurencja sprawiły, że już dawno minęły czasy, gdy celem przybycia na stację benzynową było wyłącznie zatankowanie do pełna. Dziś stacje przypominają minimarkety, nierzadko mają rozbudowane zaplecze gastronomiczne i prowadzą dodatkowe usługi, które mają przyciągać jak najwięcej konsumentów. Mimo relatywnie wysokich cen klienci doceniają możliwość zrobienia drobnych zakupów czy zjedzenia ciepłego posiłku o każdej porze, szczególnie w czasie dłuższej podróży.

Ale nie zawsze wystarczają same chęci. W 2012 r. jedna z dużych sieci dystrybutorów paliw wprowadziła w swoich placówkach innowacyjną ofertę minikawiarni: klienci mogli w specjalnych ekspresach kupować na wynos wyśmienitą kawę ze świeżo zmielonych ziaren. Jednak konsumenci w niewielkim stopniu zainteresowali się tą nową usługą. Winne były słabe oznakowanie i niekorzystna lokalizacja ekspresów. Potencjalni konsumenci nie zauważali nowej oferty, nie byli w stanie jej dostrzec w natłoku innych komunikatów.

Dopiero ustanowienie map ciepła i wnioski z badania pozwoliły na weryfikację założeń aranżacyjnych wnętrz sieci tych stacji benzynowych. Podkreślono logo i zmieniono lokalizację dystrybutora kawy. Dodano drobne komunikaty z zaproszeniami na kawę w bliskości dystrybutorów. Efektem zastosowanych działań był wzrost sprzedaży kawy aż o 60 proc. Tym samym ulepszony został shopping experience. Bo zadowolenie klientów i sprzedaż zawsze idą w parze.

Tego rodzaju działania to jedyna gwarancja długofalowego rozwoju marki, rozpoznawalności wizerunku i lojalności klientów. W sektorze paliwowym ma to szczególne znaczenie. Przecież wszystkie marki oferują w zasadzie paliwo jednakowej jakości i za bardzo zbliżoną cenę. Dlaczego więc klienci wybierają jedną markę częściej niż inne? Odpowiedzią jest właśnie shopping experience.

Bankowy sex

Mimo dynamicznego rozwoju technologii mobilnych osobista wizyta w oddziale bankowym to wciąż najistotniejsza, z punktu widzenia klienta, forma korzystania z usług tego sektora. Według badań Deloitte, w 2010 r. stacjonarne placówki były najważniejszym kanałem kontaktu z bankiem aż dla 70 proc. Polaków. Uważali ten kanał za kluczowy z punktu widzenia doświadczeń klientów. Właśnie wizyta w placówce była momentem fizycznego kontaktu z organizacją, jej marką i wartościami.

Mimo to korporacje bankowe mają problemy z właściwym budowaniem dobrych doświadczeń swoich klientów. Najczęstszym są długie kolejki, nieumiejętne zarządzanie nimi oraz niewłaściwie, niezrozumiale oznakowane stanowisk obsługi, do tego często za mało widocznych.

Podobnie wygląda sytuacja w zakresie najważniejszego czynnika sprzedaży, czyli ekspozycji produktów i informacji o nich. Praktycznie nie uwzględnia się tego czynnika w projektowaniu przestrzeni oddziałów. A przecież po co organizacji oddziały, jeśli nie po to, aby sprzedawać więcej i budować wizerunek. Odpowiednio zaprojektowana przestrzeń wraz z uwzględnieniem i opracowaniem zasad komunikacji B2C, ekspozycji i zarządzania wymianą materiałów reklamowych, pozwalają rzeczywiście sprzedawać więcej.

Jedna z największych sieci bankowych w Polsce uzyskała 80 proc. realizacji planu sprzedaży nowego produktu po tygodniu działań BTL. Konkretnie dzięki akcji reklamowej na witrynach placówek i działaniom merchandisingowym wewnątrz. ATL nie brał w tym sukcesie udziału, kampania medialna była opóźniona. Warto dodać, że na działania merchandisingowe w oddziałach przeznaczono tylko 5 proc. budżetu całej kampanii promocyjnej. 80 proc. sprzedaży za 5 proc. budżetu! Imponujące. Potrzebne jednak jest do tego zbadanie i wyciągnięcie wniosków z aranżacji architektonicznej, systemu nawigacji, oznakowania i merchandisingu i zderzenie tej wiedzy z potrzebami klientów. Podstawowy warunek dobrego shopping experience to dać klientom to, czego chcą, w momencie, w którym mogą z tego skorzystać.

Niezależnie od branży

Shopping experience jest zawsze. Ale tylko ten dobry sprzedaje i pomaga budować lojalność klientów, skłania ich do polecania, sprawia, że wracają. Dobry shopping experience to taki, który jest świadomie projektowany i zarządzany, który rozpoczyna się od spojrzenia na przestrzeń handlową oczami klienta.

Prowadzone dzisiaj na rynku projekty, ogólne wytyczne i podejście do projektowania przestrzeni handlowych, nie są kompleksowe. Przyczyną jest projektowanie pod kątem ładnych obrazków, w celu uzyskania i zaakceptowania atrakcyjnie wyglądających wizualizacji. Nie bierze się pod uwagę modelu Shopping experience.

Zbyt mało poświęcamy czasu na analizę klientów, badania, rozwiązania w zakresie oznakowania, ekspozycji produktów. Dzisiaj dominuje skupienie się na architekturze. Shopping experience, a szerzej – customer experience, zakładają jednak znacznie więcej. To tak naprawę podejście rozpoczynające się od analizy modelu biznesowego organizacji, jej potrzeb, strategii, planów ekspansji bądź kierunków rozwoju wizerunku. Dlaczego klient ma przyjść właśnie do nas? Skąd ma się o nas dowiedzieć? Jakie są insighty konsumenckie? Jakie punkt handlowy ma spełniać funkcje? Jakie oferuje klientom transakcje? Ilu klientów do nas przychodzi i jak długo czekają? Jakie problemy rozwiązuje placówka i oferowane usługi? Czy chcemy pozyskać nowe grupy klientów? Jaka jest wartość dodana dla naszego klienta?

Właściciele i zarządcy sieci handlowych nie zadają sobie tych pytań. A zapytani nie znają na nie odpowiedzi. Po to właśnie należy korzystać z modeli i rozwiązań Shopping experience. Podczas współpracy z konsultantami biznesu i projektantami rozwiązań dla klienta wszystkie te pytania powinny paść. Wspólnie należy szukać na nie odpowiedzi. To jest fundament, który pozwoli w kolejnym kroku narysować i zaprojektować nie tylko ładną, ale przede wszystkim skuteczną, prosprzedażową i prokliencką przestrzeń handlową. Mamy wówczas gwarancję, że inwestycja w budowę lub odświeżenie sieci sprzedaży szybko się zwróci, bo klienci poczują, że warto. Warto wejść. Warto kupić i wrócić po więcej. Warto być z daną marką w relacji i warto ją polecić znajomym. Dzięki temu rośnie sprzedaż i organizacja może się rozwijać i budować pozycję oraz swój wizerunek długofalowo.

 

ARTYKUŁ Z WYDANIA DRUKOWANEGO

 
 

Bartłomiej Dudka, dyrektor zarządzający Branch Brothers.
Adres poczty elektronicznej jest chroniony przed robotami spamującymi. W przeglądarce musi być włączona obsługa JavaScript, żeby go zobaczyć.

 

Serwis wykorzystuje pliki cookies w celu ułatwienia Państwu korzystania z naszych stron, a także w celach statystycznych i reklamowych.
Ustawienia dotyczące zapisywania przez stronę plików cookies możecie Państwo sprawdzić i zmienić w ustawieniach używanej przeglądarki.

Wiem, Zamknij