Start MwP Human przyszłości
Drukuj

Human przyszłości

Jacek Kotarbiński

ilustracja do artykułu z miesięcznika Marketing w Praktyce

Zafascynowani przyszłością, snujemy wizje, gdy świat opanują androidy, oczywiście w pozytywnej roli służenia ludzkości. Kawiarnie, restauracje, sklepy, automatyczni szoferzy i może nawet stacje obsługi, gdzie nie uświadczysz żywego ducha. Pełna profesjonalizacja, automatyczna uprzejmość i eliminacja emocji jednocześnie. Czyż jednak znieślibyśmy taki sztuczny świat?

Znaczenie relacji międzyludzkich w procesie rozwoju biznesu zyskuje na powrót na wartości. Czy to oznacza, że dynamika tego procesu została zachwiana? Na to wygląda...

Zacznijmy od początku

Do czasów rewolucji przemysłowej relacje biznesowe kształtowane były przede wszystkim w kontekście osobistym. Rzemieślnicy mieli bezpośrednią styczność z klientami, kupcy handlowali towarami w oparciu o składy czy targowiska, a „seryjne” wytwarzanie koncentrowało się w niewielkich manufakturach. Proces zmian przemysłowych w XIX i XX wieku umożliwił powstanie rynków rzeczywiście masowych, na których bezpośrednie relacje wytwórcy i klienta w dużym stopniu rozeszły się, odsunęły od siebie. Procesy biznesowe zaczęły się rozdzielać na dwa zasadnicze nurty: wzajemnych relacji firm (business-to-business) i relacji przedsiębiorstwo-klient (business-to-customer). Istotne znaczenie dla tego obrazu miało powstanie formuły korporacji, która w początkowym znaczeniu koncentrowała się na zgrupowaniu przedsiębiorców czy firm wyznaczonych do realizacji określonego zadania publicznego, np. wybudowania mostu czy linii kolejowej. Natomiast kluczowe znaczenie dla samej instytucji korporacji miało ustawodawstwo amerykańskie, które w sensie legislacyjnym nadało jej osobowość prawną. Zmieniało to w znacznym stopniu osobistą, bezpośrednią odpowiedzialność przedsiębiorcy za realizowane działania, przenosząc ją na firmę. Korporacja stała się tym samym organizacją w pewnym sensie anonimową, składająca się z akcjonariuszy czy udziałowców, którzy dokonywali wyboru (lub wynajmowali) profesjonalnych menedżerów do zarządzania nią w celu zapewnienia oczekiwanego zwrotu z inwestycji. Ten proces w znacznym stopniu zmienił optykę postrzegania relacji firma-klient, z wymiaru osobowego na masowy. Ten stan rzeczy wytworzył zjawiska, które dziś wielu z nas odczuwa bezpośrednio: automatyzm kontaktów z firmami, rozwój praw i zabezpieczeń konsumenckich, wysokie koszty związane z indywidualizacją czy customizacją produktów. Duże przedsiębiorstwa działające na wielu rynkach w znacznym stopniu straciły to, co było charakterystyczne dla małych firm: elastyczność działania czy umiejętność prowadzenia twórczego dialogu z klientem. Nowe trendy, które są swoistym „powrotem do źródeł” wzajemnych relacji biznesowych, nazywane są H2H, czyli „human-to-human”.

Koncepcja H2H

Koncepcja ta podkreśla przede wszystkim powrót do znaczenia relacji międzyludzkich w budowanym biznesie, bez względu na to, czy dotyczy to firm czy pojedynczych klientów. Tak naprawdę biznes zawsze tworzony był przez ludzi, bez względu na wielkość organizacji. Rozwój narzędzi komunikacji, szczególnie w kontekście mediów społecznościowych, umożliwił klientom nie tylko bieżące informowanie o swoich doświadczeniach z markami, ale stworzył platformy zróżnicowanego dialogu. Czasem używam metafory zaczerpniętej z filmu „Artysta” – rok 2000 stał się swoistym przejściem firm z etapu filmu niemego do filmu udźwiękowionego. Przedsiębiorcy usłyszeli w końcu swoisty „głos konsumenta”, który zaczął brzmieć na forach dyskusyjnych czy platformach społecznościowych. Ten głos dla wielu marek nie był wcale przyjazny i często odbiegał od obrazu wykreowanego chociażby przez sferę public relations.

Jakie elementy wpływają na rozwój koncepcji H2H? W moim przekonaniu przyczyniły się do tego trzy zasadnicze czynniki:

Współdziałanie

Wymiana informacji w wymiarze globalnym umożliwiła wzajemne współdziałanie, które koncentrowało się początkowo na czystej komunikacji, konsultacji czy pomysłach, które przeradzało się w realizację projektów. Kluczową cechą rozwoju internetu były liczne fora czy grupy dyskusyjne, w wymiarze biznesowym koncentrujące się na konkretnych zagadnieniach technicznych, biznesowych czy społecznych.

Tłum (Crowd)

Nowe koncepcje produktów czy marek kiedyś weryfikowane były dopiero po wprowadzeniu na rynek w wymiarze fizycznym. Dziś coraz częściej konfrontowane są najpierw z potencjalnymi klientami (np. inwestorami w koncepcji crowdfundingu) czy formule beta-testerów aplikacji, dokonujących oceny użyteczności rozwiązania. Coraz częściej użytkownicy czy pasjonaci marek tworzą swoje wizje czy koncepcje rozwoju produktów, zupełnie niezależnie od firmy, np. w kontekście produktów Apple czy branży motoryzacyjnej.

Transparentność

Użyteczność rozwiązań biznesowych ma coraz częściej charakter otwartej dyskusji czy wymiany poglądów, a w przypadku modelu open source umożliwia budowanie własnych rozwiązań. Otwartość w informowaniu klientów o charakterze działalności, innowacjach czy trendach oraz informacja zwrotna z ich strony buduje formuły dialogu. Dla klientów, a szczególnie smartshopperów, coraz częściej ukrywanie informacji jest postrzegane negatywnie. Nowe, innowacyjne rozwiązania techniczne rozkładane są na czynniki pierwsze. O ich atrakcyjności decyduje łatwość użytkowania, design czy realna wartość zaspokajania potrzeb. Kluczową kwestią stają się user experience i wiarygodne, konstruktywne opinie użytkowników.

Potrzeba marketingu wewnętrznego

Fundamentalną sprawą dla każdej marki myślącej kategoriami H2H staje się jej wiarygodność i autentyczność poparta oceną użytkowników. Tym samym te elementy stają się dziś swoistym powrotem do źródeł istoty budowania wartości w wymiarze niematerialnym. O ile kiedyś kluczowe stawało się szybkie poznanie nowej marki (wyrażane we wskaźnikach rozpoznawalności), a następnie budowanie emocji (lovebrands, emotional brandingu), o tyle dziś do tych elementów dodaje się zaangażowanie klienta w jej rozwój i promocję.

W koncepcji H2H nowego znaczenia w związku z tym nabiera marketing wewnętrzny. Stare powiedzenie brzmi, że bez marketingu wewnętrznego nie istnieje skuteczny marketing zewnętrzny, szczególnie w kontekście wszystkich pracowników firmy. Profesor Andrzej Jacek Blikle powiedział kiedyś, że „praca niewolnika jest mniej wydajna niż praca ochotnika” i to w doskonały sposób definiuje istotę rzeczy. Organizacje, które potrafią tworzyć marki angażujące klientów, w wysokim stopniu opanowały sztukę budowania i rozwoju efektywnych i zmotywowanych zespołów. Tworzą przede wszystkim wewnętrzną kulturę organizacyjną, opartą na dobrych wzajemnych relacjach, umożliwiają realizację autorskich pomysłów czy wewnętrzny dialog, skoncentrowany na rozwoju firmy. Pracownicy firm, u których podstaw leży kultywowanie twardych, pozytywnych wartości, rozwijają się zupełnie inaczej niż firmy, w których dominuje wyścig szczurów, brak szacunku czy skłonność do oszukiwania własnych klientów. Wartości i wewnętrzna etyka jest bowiem przenoszona w bezpośredni sposób na zewnętrzne otoczenie, a pracownik sfrustrowany, niedoceniany czy skonfliktowany będzie zawsze przenosił swoje emocje dalej. W ostatecznym rozrachunku relacje pozytywne będą zawsze wygrywać.

Nowe wartości organizacyjne

Koncepcja H2H umożliwia budowanie nowych wartości organizacyjnych, które w bezpośredni sposób przekładane są na klienta. Jej centralnym składnikiem są ludzie, ich wartości i możliwości. W tym wymiarze funkcjonuje też moja autorska koncepcja „Teorii Trzech Uśmiechów” zdefiniowana w „Sztuce rynkologii”, czyli dążenie do równowagi w satysfakcji trzech uczestników procesu: klienta, właściciela firmy i pracownika. Nowoczesne technologie informatyczne czy cybernetyczne nie zastąpią nigdy kontaktu z realnym człowiekiem. Tę konkluzję warto zapamiętać, szczególnie w kontekście rozwijających się narzędzi automatyzujących kontakty z klientami w wymiarze racjonalizacji procesów biznesowych. Przyjąłbym nawet swoisty algorytm – im więcej w firmie nastawiamy się na automatyzację obsługi, tym ważniejsze jest rozwijanie bezpośrednich relacji.

Marka w konwencji H2H wydaje się dziś coraz częściej transmedialna (transmedia branding), w której kluczową osią stają się jej twarze, reprezentanci czy influencerzy. Takimi twarzami marek stali się nie tylko Steve Jobs czy Bill Gates, ale również Marek Kondrat dla ING czy Serce i Rozum dla TP SA, a dziś Orange. „Osobistość” marki może przybierać postać jej właściciela (marketera), kreatora, prezesa, ale również ambasadora czy influencera lub stworzonego brand hero. Dlatego takiego znaczenia nabiera marka osobista, która w wymiarze korporacyjnym została w zasadzie zapomniana. Ma to również swoisty wymiar psychologiczny – w znanym konflikcie klient Play – firma Play, osobiste zaprezentowanie problemu przez dwójkę klientów (problem opisany na kartonie i umieszczony na Facebooku), zyskał osobistą odpowiedź rzecznika prasowego Play (rozwiązanie problemu opisane na kartonie i umieszczone na Facebooku). To jeden z pierwszych polskich przykładów nadawania swoistej „osobowości” korporacjom, znanym wcześniej jedynie z nazwy i logo, a dziś coraz częściej personalizowanych w social mediach. Owa „osobowość” staje się istotną kanwą komunikacji.

Nieodzowni – człowiek klient i człowiek marketer

Cechą H2H jest realne dążenie do nawiązywania dialogu z klientami za pośrednictwem różnych platform społecznościowych. Dla wielu firm przedstawia to pewien problem, nie tyle w wymiarze technicznym, ale konceptualnym. W pierwszej fazie rozwoju social mediów marketerzy zaczęli je traktować w wymiarze dodatkowego narzędzia promocyjnego. Uzasadnieniem dla inwestycji w obsługę agencji social mediowych i zarządzanie firmową stroną (głównie na Facebooku) miała być promocja handlowa, przetykana elementami zaangażowania typu „łapki w górę i szerujemy”. Tyle tylko, że nigdy żadna agencja reklamowa czy social mediowa nie zastąpi marketera z krwi i kości. Będzie bowiem zawsze swoistą protezą, łącznikiem, ale nie ma władzy decyzyjnej. W formule prowadzenia dialogu klienci często owej decyzyjności poszukują lub choćby kompetentnych, konkretnych odpowiedzi czy bezpośredniego nawiązania kontaktu. Konwersacyjność korporacyjna, charakterystyczna np. dla zmakdonaldyzowanych odpowiedzi biura obsługi klienta, pasuje do mediów społecznościowych jak przysłowiowa pięść do nosa, nierzadko budząc śmieszność. Dlatego tak ważne jest dla marketerów nie tylko posługiwanie się narzędziami, ale zrozumienie specyficznej socjologii internetu, języka, jakim się posługuje, czy zasad, jakimi się kieruje. Tego nie da się nauczyć w pięć minut ani na konferencji, ani na szkoleniu, ani na kursie – trzeba po prostu być zaangażowanym w tę komunikację.

Prawdziwe wyczulenie

Human-to-human to również empatia, która staje się kluczowym składnikiem. To o tyle trudne zagadnienie, że nie da jej się nauczyć. Empatia jest bardziej elementem społecznym, składnikiem osobowości, wypadkową doświadczeń i wychowania. Pracownikom firmy nie da się też owej empatii nauczyć. Nawet jeśli komuś uda się zmusić do zachowań empatycznych, to w dużej mierze będą sztuczne. Ta cecha powinna być przede wszystkim kluczowa w procesach rekrutacji na stanowiska handlowe, marketingowe, obsługi czyli wszędzie tam, gdzie istnieją punkty styku z klientem. Tak zmieniał się między innymi Starbucks, tworząc sieć w oparciu o personel, który po prostu… lubił innych ludzi. Temat empatii jest trudnym wyzwaniem dla firm typowo technokratycznych, zatrudniających inżynierów czy informatyków, szczególnie tych zakochanych bez pamięci w oferowanych rozwiązaniach i całkowicie nie słuchających opinii klientów.

Współczesne marki i firmy realizując koncepcję H2H, kierują się autentycznością, dzięki czemu mogą stawać się inspirujące oraz być fun. Nie mają bowiem nic do ukrycia. W przeciwieństwie do organizacji starającej się udowadniać przy pomocy bardzo dużych pieniędzy, że są warte rynkowego zainteresowania. Coraz częściej sposób działania nawet wielkich masowych marek przypomina komunikację… małych i średnich firm. Wielkość firmy i jej cecha korporacyjności, przestaje w oczach klientów być czynnikiem przewagi konkurencyjnej. Nierzadko staje się wręcz balastem, którego chętnie chciałyby się szybko pozbyć. Jestem optymistą, koncepcja human-to-human jest jednym z najgorętszych trendów roku 2015 na świecie. Warto się cieszyć z tego powodu.

 

ARTYKUŁ Z WYDANIA DRUKOWANEGO

 
 

Jacek Kotarbiński, general manager, POPAI Poland, The Global Association for Marketing at-Retail.
Adres poczty elektronicznej jest chroniony przed robotami spamującymi. W przeglądarce musi być włączona obsługa JavaScript, żeby go zobaczyć.

 

Serwis wykorzystuje pliki cookies w celu ułatwienia Państwu korzystania z naszych stron, a także w celach statystycznych i reklamowych.
Ustawienia dotyczące zapisywania przez stronę plików cookies możecie Państwo sprawdzić i zmienić w ustawieniach używanej przeglądarki.

Wiem, Zamknij