Start MwP Jak Jaś i Ola odkurzacz kupowali
Drukuj

Jak Jaś i Ola odkurzacz kupowali

Marcin Michalski

ilustracja do artykułu z miesięcznika Marketing w Praktyce

Przyszłość marketingu leży w rękach zaawansowanych analityków oraz marketerów, o otwartych umysłach. Tylko oni są w stanie odnaleźć się w gąszczu skomplikowanych informacji. Opisany poniżej scenariusz dotyczy sytuacji absolutnie realistycznej.

Internet zmienił sposób podejmowania decyzji przez konsumentów. Warto przedstawić typową ścieżkę zakupów i zastanowić się, w jakim stopniu sami możemy nią zarządzać, a na ile musimy zaufać agencji performance marketingowej, która ułatwi nam osiągnięcie sukcesu.

Przykładowy scenariusz

Młode małżeństwo Aleksandra i Janek (oboje poniżej trzydziestki) przymierza się do kupna swojego pierwszego odkurzacza.

KROK 1: Poszukiwanie informacji

Janek zaczyna przeczesywać sieć w poszukiwaniu wszelkich przydatnych informacji na temat odkurzaczy t i trafia na:

  • ▶ blogi technologiczne,
  • ▶ strony producentów,
  • ▶ recenzje w magazynach internetowych na temat nowości.

Wpisuje w wyszukiwarkę Google frazy, które w żaden sposób nie definiują konkretnych potrzeb. Podaje zapytania takie, jak: „Jaki odkurzacz do domu”, „Ranking odkurzaczy”, „Najlepszy odkurzacz do 200 zł”.

Większość sklepów internetowych wykluczy takie frazy z reklamy Adwords, ponieważ nie przełożą się one wprost na sprzedaż w danym sklepie internetowym. Ruch z Google zostanie skierowany na witryny, które posiadają artykuły poradnikowe dotyczące wyboru odkurzacza – stanie się tak za sprawą reklamy Adwords albo poprzez pozycjonowanie organiczne.

Jakie strony w tej chwili znajdziemy w Google na ten temat?

  • ▶ Kupujok.pl – serwis kontentowy, ale o dość ubogiej treści, gdzie powinny znajdować się recenzje produktów.
  • ▶ Euro RTV AGD – sklep internetowy, ale po kliknięciu nie dostajemy żadnej porady, a jedynie opis jak w każdym sklepie.
    Janek szybko wychodzi z tego sklepu.
  • ▶ Allegro.pl – Janek trafia na świetny artykuł poradnikowy oraz pochodne. Spędza nad nim kilka do kilkunastu minut, aby powiększyć swoją wiedzę.

Następnie Janek trafia na kilka rozbudowanych artykułów poradnikowych w wynikach organicznych: Ceneo.pl , Jakkupowac.pl. Nie ma tego za wiele, a szkoda, bo już pierwszy etap w procesie decydowania o zakupie jest bardzo ważny.

KROK 2: Szukanie konkretnego producenta

Teraz – prawdopodobnie następnego dnia – Janek wykorzystuje wolną chwilę w pracy i przeprowadza research na forach internetowych na temat konkretnych producentów. Przegląda strony z opiniami, recenzjami. Szuka nawet tzw. urban legends. Wszystko jest dla niego interesujące. Gdy wybierze już kilka, zaczyna przeglądać strony internetowe producentów w poszukiwaniu pożądanych modeli.

Uwaga! Zaczyna robić to w pracy i cookie zapisuje się na jego firmowym komputerze. Odwiedza wtedy wiele stron internetowych, czyta opinie. Trafia także do różnych sklepów internetowych.

KROK 3: Szukanie najlepszego sklepu lub najniższej ceny

Janek wykorzystuje tym razem chwilę, gdy wraca z pracy i używa aplikacji mobilnej jednej z popularnych porównywarek zakupowych. Odwiedza sklepy w poszukiwaniu odpowiedniej ceny. Nie może się zdecydować na żaden z nich, gdyż nie jest to czas na podjęcie decyzji.

KROK 4: Aleksandra zaczyna wybierać odkurzacz

Aleksandra w przeciwieństwie do Janka w ogóle nie kieruje się czynnikami praktycznymi. Nie przegląda wszystkich stron na temat wyboru odkurzacza. Interesują ją tylko dwa czynniki – wygląd i cena. W zasadzie nie lubi spędzać czasu przy komputerze, dlatego robi to na swoim ipadzie. Odwiedza mnóstwo sklepów internetowych. Wchodzi na nie z Google, Allegro, porównywarek, klika w banery. Ocenia odkurzacze najpierw po wyglądzie, następnie patrzy na cenę, a na koniec ocenia, czy sklep internetowy, w którym go znalazła, jest godny zaufania.

KROK 5: Janek i Aleksandra dokonują wspólnego wyboru

Kilka dni później Janek i Aleksandra decydują się na wspólny wybór odkurzacza. Janek opowiada, czego się dowiedział ze swojego researchu, jakie funkcjonalności powinien mieć idealny model, jakie marki są najlepsze, a jakich lepiej nie kupować. Aleksandra przedstawia Jankowi dziesiątki sklepów internetowych, a ten skupia się na tym, co jest najistotniejsze, czyli funkcjonalnościach. Dokonują wspólnego wyboru odkurzacza w sklepie internetowym.

KROK 6: Janek przejmuje temat kupna odkurzacza

Zauważa kod rabatowy podczas składania zamówienia w jednym ze sklepów.

Naturalnie wpisuje w Google nazwę sklepu + kod rabatowy. Klika na stronę i wyświetla kod. Niestety sklep internetowy chwilowo nie przyjmuje płatności kartą, dlatego przechodzą do komputera stacjonarnego w domu, gdzie finalizują zamówienie.

Wnioski dla sklepów i producentów

Wnioski dla chcących sprzedać – sklepu lub producenta odkurzaczy – płyną już z analizy pierwszego kroku Janka. Na każdym z serwisów, które wyświetlają się w wyszukiwarce, powinni pojawiać się z reklamą albo przynajmniej product placementem. Co jeszcze mogą zrobić? Przygotować swój własny artykuł poradnikowy i przypominać o sobie remarketingiem (reklamą, która powraca do każdego, kto odwiedził określoną stronę). Tylko EURO RTV AGD zrobiło coś takiego, ale niekonsekwentnie, ponieważ w płatnej reklamie przekierowuje do strony, na której użytkownik widzi wyłącznie odkurzacze.

Powinno się też zastanowić, dlaczego nie ma żadnego artykułu poradnikowego na stronach producentów odkurzaczy w wynikach płatnych albo organicznych. Przecież dzięki nim można od razu budować skojarzenia z marką. Pamiętajmy, że jest to jeden z najważniejszych etapów, gdyż jest to początkowy okres podejmowania decyzji zakupowych. Wszystkie działania osób zainteresowanych kupnem coś znaczą dla marketera internetowego. Opisany tu scenariusz dotyczy przecież sytuacji absolutnie realistycznej. Internet stał się powszechny jak powietrze i przeciętna rodzina klasy średniej ma kilka urządzeń dostępowych. Decyzje podejmuje się często wspólnie, a płatności dokonuje się z innego urządzenia niż z tego, które było kluczowe w procesie decyzyjnym.

Wnioski dla marketerów

Podsumujmy więc wnioski, które można wysnuć z przebiegu procesu poszukiwania sprzętu przez Janka i Aleksandrę.

  • ▶ Nie można absolutnie oceniać efektywności kanałów marketingowych na podstawie cookie.
  • ▶ Przeciętny proces podejmowania decyzji może trwać nawet kilka tygodni.
  • ▶ Zanim dojdzie do zakupu, użytkownik musi wejść kilka do kilkunastu razy na stronę/sklep internetowy.
  • ▶ Nie można oceniać efektywności wydawanych budżetów pod kątem ostatniego kliknięcia, które jest wyłącznie domykającym sprzedaż, ale często nie odpowiada za podjęcie decyzji zakupowej.
  • ▶ Google Analytics nie jest narzędziem, które pozwala łatwo ocenić, czy dobrze wydajemy budżet marketingowy.
  • ▶ Budżet marketingowy należy optymalizować pod kątem kanałów, które są najważniejsze w procesie decyzyjnym.
  • ▶ Każdy produkt ma w internecie inne kanały marketingowe kluczowe dla podejmowania decyzji zakupowych. Jest to uzależnione od średniego koszyka, branży, decydentów.
  • ▶ Nie zawsze rozliczanie za efekt jest najefektywniejsze – jeżeli kanał marketingowy jest ostatni w ścieżce podejmowania decyzji, to płacimy za niego ogromną prowizję od sprzedaży (lub innego efektu), a wcześniej tak czy owak musieliśmy zapłacić za sprowadzenie tego użytkownika na naszą stronę.

Dodatkowe czynniki mające wpływ na podejmowanie decyzji to świadomość marki i jej wizerunku oraz reputacja firmy i opinie klientów. Do tego wszystkiego dochodzą jeszcze całe social media i ich wpływ na podejmowanie decyzji oraz oceny kanałów marketingowych, a także komunikacja wewnętrzna z klientami poprzez e-mail marketing. Mówiąc konkretnie, nie dość, że w tej chwili, aby osiągnąć sukces, praktycznie trzeba prowadzić wszystkie dostępne działania marketingowe, to do tego wszystkiego dochodzi atrybucja oraz brak możliwości jasnej oceny działań reklamowych. Istnieje też konieczność wyznaczania innych KPI niż sprzedaż, bo w tej chwili nie da się prowadzić jakichkolwiek działań w oparciu wyłącznie o jeden wskaźnik.

Postaw na analityka internetowego

Wniosek nasuwa się jeden – można próbować oszczędzać koszty mediowe i wszystkie działania prowadzić samodzielnie z każdym dostępnym na rynku podmiotem, ale tak naprawdę coraz większą rolę odgrywać będą agencje performance marketingowe, przeprowadzające je w sposób zintegrowany z patrzeniem na biznes 360 stopni, zatrudniające przede wszystkim analityków.

Tak! Analityk internetowy to w tej chwili najważniejsze stanowisko w agencji dla klientów. Strategiczne decyzje biznesowe związane z alokacją środków i rozwijaniem pewnych kanałów marketingowych zależą więc od analityków, bo tylko oni są w stanie odnaleźć się w gąszczu skomplikowanych informacji. Także przyszłość efektywnego performance marketingu leży w rękach zaawansowanych analityków oraz marketerów, o otwartych umysłach, którzy będą potrafili elastycznie podejść do oceny cząstkowych wyników kampanii internetowej i skupiają się na wynikach globalnych.

 

ARTYKUŁ Z WYDANIA DRUKOWANEGO

 
 

Marcin Michalski, pełnomocnik zarządu ds. performance marketingu, Cube Group
Adres poczty elektronicznej jest chroniony przed robotami spamującymi. W przeglądarce musi być włączona obsługa JavaScript, żeby go zobaczyć.

 

Serwis wykorzystuje pliki cookies w celu ułatwienia Państwu korzystania z naszych stron, a także w celach statystycznych i reklamowych.
Ustawienia dotyczące zapisywania przez stronę plików cookies możecie Państwo sprawdzić i zmienić w ustawieniach używanej przeglądarki.

Wiem, Zamknij