Start MwP Stereotypie, daj żyć!
Drukuj

Stereotypie, daj żyć!

Julia Izmałkowa

ilustracja do artykułu z miesięcznika Marketing w Praktyce

Kobiety nie lubią, kiedy sprowadza się je do roli sprzątaczki, więc drażnią je reklamy, które przedstawiają je w takiej roli. Ale jeszcze bardziej drażnią je takie, które pokazują coś przeciwnego – coś, co z ich punktu widzenia jest tak nieprawdziwe, że aż absurdalne – mężczyznę, który sprząta i pierze. Najgorsze, czyli najmniej skuteczne są te fantazje, które pochodzą od twórców reklam, a nie od konsumentów.

Jak się czujesz, kiedy ktoś wie lepiej, kim jesteś, co lubisz, co zrobisz? Kiedy nawet wtedy, gdy żadna to prawda, wszyscy są przekonani, że wiedzą wszystko na twój temat. Stajesz się wtedy nie książką, ale notesem, który zapisuje ktoś inny. Obiektem, którego zachowaniem można zarządzić, przewidzieć je, zaplanować… Czy lubisz być czyjąś wizją, czyimś wyobrażeniem, realizacją stereotypu? Na pewno nie lubisz – konsumenci też nie. Dlatego w bardziej lub mniej jawny sposób buntują się przeciw rozpowszechnianiu stereotypów.

Uproszczenia są błogosławieństwem dla reklamy

Oczywiście najwięcej emocji i dyskusji wzbudzają stereotypy związane z płcią, Stosuje się je nagminnie. Tyle że można zmienić wygląd, pracę, zainteresowania, ale płeć jest, jaka jest, i lepsza nie będzie.Chyba że w reklamach – tam jesteśmy często jak z marzeń. Problem polega na tym, że marzenia jednego są przekleństwem dla kogoś innego.

Stereotypy to przekonania, które zawierają w sobie czynniki poznawcze, emocjonalne i behawioralne. Służą one do upraszczania pewnych zjawisk. Tworzą automatyzmy, które są nam niezbędne, żeby przetrwać. A im bardziej świat się komplikuje, tym więcej potrzebujemy uproszczeń, żeby jakoś sobie radzić.

Trzeba od razu sobie powiedzieć, że stereotypy są zarówno pozytywne, jak i negatywne (są też neutralne i wtedy są traktowane jako fakty – bezbarwne i drugoplanowe). Istota stereotypów jest zawsze takie sama: składa się na nią uproszczenie oraz zbiorowość. Uproszczenie oznacza, że świadomie wybieramy drogę na skróty. Wiemy, że może być inaczej, ale ponieważ najczęściej zjawisko wygląda tak, a nie inaczej, więc nie próbujemy ujmować jego dynamiki, poziomu skomplikowania ani wyjątków. Wszystko ma wspólny mianownik, barwy, odcienie i robi się w ten sposób poobcinane, zaokrąglane – tak, żeby pasowało mniej więcej wszędzie. Cecha zbiorowości oznacza zaś, że inni też podzielają takie, a nie inne przekonanie i że nie jest to nasze stałe osobiste przeświadczenie.

Co z tego wynika? Ano to, że uproszczenie jest błogosławieństwem dla reklamy. W ciągu 30 sekund nie ma sensu rozważać wszystkich możliwości. Więc, chcesz czy nie, w reklamie zawsze były i zawsze będą stereotypy. I dlatego rozmowa na temat tego, czy one powinny być czy nie, po prostu nie ma sensu. Powinniśmy za to zadać sobie pytanie, jakie one być powinny – na ile bardziej wspierają konsumenta, a na ile przede wszystkim produkty.

Rodzą się na kamieniu

Ludzie często ze swoich własnych przekonań czy preferencji próbują zrobić stereotyp. Ich własne obserwacje często powodują przekonanie, że coś jest bardziej powszechne niż naprawdę jest. Podobnie jak brak kontaktu z innymi grupami społecznymi wzmacnia przekonanie, że świat jest taki, a nie inny. Wszędzie. I tak to, że ktoś ma córkę nastolatkę powoduje, że jego wiedza i przekonania na temat tego, kim jest ta grupa, są niepodważalne. Z kolei to, że ktoś zajmuje się konsumencką grupą seniorów, powoduje, że jego przekonania na temat tej grupy stają się prawdą, którą uważa za powszechną i nie do podważenia.

A co o tym wszystkim myślą konsumenci? Wszystkie badania psychologiczne pokazują, że ludzie nie lubią stereotypów. Zwłaszcza kiedy dotyczą ich samych (lecz to nie przeszkadza im ich stosować). Skoro więc konsument w marketingu jest bogiem, to jak to się dzieje, że reklamy są tak pełne stereotypów?

Cóż, są takie, bo w reklamie nie chodzi o to, żeby ją lubić, ale o to, żeby zadziałała! Istotne więc, aby pamiętać, jak się ma deklaracja do rzeczywistości.

  • Julia Izmałkowa - trener MARKETING W PRAKTYCE MEDIA I SZKOLENIA

    Julia Izmałkowa
    Tajemnice i techniki odkrywania insightów konsumenckich.
    Szkolenie: 7 – 8 maja 2015

Ze stereotypem nam po drodze

To, że coś lubimy, nie znaczy, że to robimy. To, że czegoś nie lubimy, nie oznacza, że nie będziemy tego robić… Niektóre rzeczy są częścią naszej natury i bardziej niż zmian na lepsze potrzebujemy zgodności z naszą naturą. To własnie stanowi o sukcesie stereotypów w reklamie.

Przykład 1: Kobieta i kuchnia

Panie często mówią deklaratywnie, że gotują, bo muszą i gdyby mogły, to nigdy w życiu nie dotknęłyby garnków, ale co robić… jak masz dziecko i męża – nie masz wyboru.

Deklaratywnie kobiety chciałyby większej pomocy w kuchni. Et voila! – pełno jest reklam, gdzie mężczyzna jest w kuchni. Ale jak się okazuje, natura jest silniejsza niż marzenia. Okazuje się, że kobiety nie są zachwycone widokiem mężczyzn przy garnkach, bo często nie jest zgodny z ich doświadczeniem, a więc wydaje się nieprawdziwy. Po drugie zaś – nawet jeśli on gotuje, to ona mu pomaga. A wcale tego nie chce. Może i kobieta nie lubi gotowania, ale stanowi to ważną część jest definicji jako matki i żony. Pewno więc chętnie podzieliłaby się swoimi obowiązkami, ale nie chce się dzielić swoją rolą opiekunki. Dlatego, podejmując decyzję, czy wybrać do reklamy marzenie czy stereotyp, warto zastanowić się nie nad tym, co kto lubi, ale jaki atrybut jest niezbędny do definicji pokazywanej roli. Z psychologicznego punktu widzenia korzyść z zyskania czegoś nowego, nawet przyjemnego, nie równoważy dramatu stracenia czegoś, co wydaje się nam nieodzowne. Więc lepiej gotować i tego nie lubić, ale być doskonałą i absolutnie potrzebną wszystkim matką i żoną, niż pozwolić mężowi gotować i samej mieć problemy osobowościowe.

Podobne zjawisko obserwujemy też, kiedy pokazujemy, że mężczyzna jest jedynym opiekunem chorego dziecka – jeżeli on się nim opiekuje, to gdzie jest matka i czy to znaczy, że ona jest… do zastąpienia?

W przypadku kuchni jest jeszcze jeden stereotyp, które niezwykle drażni kobiety – stereotyp idealnej rodziny. Normalna rodzina nie zawsze jest uśmiechnięta, nie zawsze kochająca, nie zawsze rozmowna i dzieląca się swoimi przeżyciami i emocjami. Kiedy więc kobiety widzą szczęśliwą i idealną rodzinę – mega ich to drażni, denerwuje, irytuje. Jest to rodzaj fantazji pożądanej, stereotyp, który zazwyczaj nie ma potwierdzenia w rzeczywistości, choć kobiety bardzo by tego chciały. Dlatego nie lubią tej wizji, bo boleśnie im uświadamia, co u nich jest nie tak – z drugiej strony zdecydowanie wolą ją od obserwacji swojej własnej niedoskonałej rzeczywistości. W odróżnieniu od gotującego i piorącego mężczyzny, idealna rodzina jest czymś, co może tylko dodać pozytywnych atrybutów do roli kobiety jako matki i żony. Niczego nie odbiera i niczemu nie zagraża. Dlatego, mimo że ten stereotyp jest nieprawdziwy, pozwala kobietom marzyć i mimo wszystko buduje pozytywne skojarzenia.

Przykład 2: Mężczyzna i sprzątanie

Kobiety nie lubią, kiedy sprowadza się je do roli sprzątaczki, więc drażnią je reklamy, które przedstawiają je w takiej roli. Ale jeszcze bardziej drażnią je takie, które pokazują coś przeciwnego – coś, co z ich punktu widzenia jest tak nieprawdziwe, że aż absurdalne – mężczyznę, który sprząta i pierze. Mogą uwierzyć, że mężczyzna czasami gotuje, czasami pomaga w kuchni, czasami zajmuje się dzieckiem. Ale nie jest specjalistą od sprzątania, prania i zmywania – tym bardziej wkurzające z perspektywy kobiet jest to, że właśnie mężczyzna ich poucza.

Wspaniałe są próby zmiany stereotypu, ale te zmiany muszą być przynajmniej częściowo osadzone w rzeczywistości i skryptach myślowych ludzi, których one dotyczą. Inaczej jest to tylko fantazja. Najgorsze, czyli najmniej skuteczne są te fantazje, które pochodzą od twórców reklam, a nie od konsumentów.

Przykład 3: Kobieta, mężczyzna i męskie sprawy

Są pewne stereotypy, które są po prostu faktami. I działają dlatego, że dotykają rzeczywistości w najpełniejszej formie. I mężczyźni, i kobiety zgadzają się z tym, że to mężczyzna powinien zajmować się wyborami i decyzjami związanymi z remontem czy budową domu. Jedyny wyjątek stanowią elementy dekoracyjne. Rozumienie tego podziału tworzy skuteczną komunikację: kobiety wybierają kolor farby, ale to mężczyzna powinien wybrać typ i markę.

Wtórna korzyść z choroby

I w życiu, i w badaniach spotykamy się z olbrzymią liczbą stereotypów. I pomimo uproszczeń i często negatywnych konsekwencji są nam niezbędne do efektywnego funkcjonowania. Czasami stereotypy nie sa lubiane, są obśmiewane czy nawet wywołują gniew i irytację, ale… niestety jest coś takiego, jak wtórna korzyść z choroby… Niby tego nie lubimy – ale potrzebujemy do realizacji innych rzeczy, które kochamy. Dlatego jednym uproszczeniem, na które można sobie pozwolić, zastanawiając się nad tematem stosowania stereotypów w reklamie, musi być zadanie sobie pytania o zyski i straty oraz upewnienie się, że nie odbieramy pokazanym obrazem żadnego istotnego atrybutu, z którym się człowiek utożsamia.

 

ARTYKUŁ Z WYDANIA DRUKOWANEGO

 
 

Julia Izmałkowa, założycielka Izmałkowa Consulting – pierwszej w Polsce firmy specjalizującej się w badaniach etnograficznych dla marketingu i biznesu.
Adres poczty elektronicznej jest chroniony przed robotami spamującymi. W przeglądarce musi być włączona obsługa JavaScript, żeby go zobaczyć.

 

Serwis wykorzystuje pliki cookies w celu ułatwienia Państwu korzystania z naszych stron, a także w celach statystycznych i reklamowych.
Ustawienia dotyczące zapisywania przez stronę plików cookies możecie Państwo sprawdzić i zmienić w ustawieniach używanej przeglądarki.

Wiem, Zamknij