Start MwP Lajki w świątyni luster
Drukuj

Lajki w świątyni luster

Lech Król

ilustracja do artykułu z miesięcznika Marketing w Praktyce

Serwisy społecznościowe stały się świątynią nowego rodzaju – świątynią luster, w której użytkownicy nieustannie przeglądają się w napływających komunikatach, poszukując potwierdzenia swej społecznej piękności. Już nie potrzebują poprawiać sobie humoru kupowaniem. Wystarczą lajki.

Czy ostatni raz, gdy korzystałeś z toalety, byłeś tam sam? A może był tam z tobą cały świat? Zabrany wraz ze sprytnym telefonem, który bardziej przypomina komputerowe centrum komunikacyjno-rozrywkowe niż przyrząd do prowadzenia rozmów?

Według badania przeprowadzonego swego czasu przez 11 marek (http://www.11mark.com/IT-in-the-Toilet), 91 proc. przedstawicieli generacji Y nagminnie korzysta z telefonów w toaletach. Wartość ta spada z wiekiem, zatrzymując się na zdumiewająco wysokim poziomie 47 proc. dla osób urodzonych między 1925 a 1945 rokiem. Jedna czwarta (24 proc.) wszystkich respondentów zgodziła się z twierdzeniem, „nie pójdę do łazienki bez mojego telefonu komórkowego”. I to jest znak naszych czasów. Ale nie chodzi wcale o zmiany przyzwyczajeń dotyczących higieny osobistej, ale najbardziej podstawowych reguł konsumpcji otaczającego nas świata.

Trzeci ekran obalił ołtarzyk

Pojawienie się trzeciego ekranu – jak nazywany jest telefon komórkowy – redefiniuje zasady konsumpcji dwóch pozostałych ekranów – telewizora oraz komputera osobistego. Telewizor – ołtarzyk XX wieku – przez dekady królował niepodzielnie w domowych salonach, przyciągając uwagę dziesiątek, a nawet setek milionów konsumentów, ogniskując ich wokół zaprogramowanych przez nadawców wydarzeń. Skupieni w tej samej chwili przed tym samym programem mogli następnego dnia dzielić się wrażeniami, dyskutując ze sobą przy firmowym podajniku wody (watercooler effect).

Dziś ich klubik dyskusyjny mieści się – symbolicznie – przy Market Street numer 1355, w Kalifornii – w siedzibie Twittera. Nikt z dzisiejszych widzów nie czeka do następnego dnia, aby wymienić poglądy, lecz „wyćwierkuje” je natychmiast, w trakcie programu, bezrefleksyjnie powiadamiając świat o swoich myślach i odczuciach. I nic dziwnego, skoro Twitter „daje każdemu moc tworzenia i dzielenia się pomysłami oraz informacjami – natychmiast i bez ograniczeń”.

Przerzucając się z jednego ekranu na drugi, dumni ze swej wielozadaniowości, konsumenci mają wrażenie koncentracji i skutecznej kontroli równoległych zdań. Nieświadomi ułudy tej percepcji, przeciążają swoją pamięć krótkotrwałą, która wykorzystywana jest w procesach świadomego, racjonalnego myślenia.

Ale kogo na Twitterze obchodzi racjonalne myślenie? Rozumowanie? Analiza danych? Mając maksymalnie do dyspozycji 140 znaków, nie przekazuje się dysertacji naukowych, ciągów logicznych, łańcuchów implikacji… tylko #tagi! Skondensowana do bólu informacja jest przyswajana i oceniana w okamgnieniu i… wypierana przez kolejne ćwierknięcie. Społeczeństwo głupieje bez świadomości tego faktu.

Facebook większy niż Chiny

Podobnie rzecz ma się na Facebooku. Tu wiadomości w zatrważającym tempie przewijają się przez ścianę użytkownika, w obłędnym tempie wypierane jedne przez drugie i przez kolejne…. Często wystarczy odświeżyć stronę, a wiadomość, która jeszcze chwilę temu znajdowała się na samej górze, znika gdzieś wiele ekranów niżej, zdezaktualizowana przez samych użytkowników, których liczba aktywnych jest dziś praktycznie równa liczbie mieszkańców Chin… ale rośnie szybciej. Co więcej, obywatele Facebooka są w porównaniu z Chińczykami niewiarygodnie rozdyskutowani – w każdej minucie zmieniają 293 tys. statusów, wgrywają 136 tys. zdjęć…

Ten szaleńczy zalew informacji charakteryzuje jeszcze jedna specyficzna cecha – każdy z użytkowników ma swojego Facebooka; na jego profilu pojawiają się treści, które według algorytmu serwisu będą najbardziej dla niego interesujące. Koncept ten, w najlepszym interesie właściciela serwisu, ma zwiększyć satysfakcję korzystania z usługi. W praktyce wywołuje to poważne skutki uboczne – sprawia, że użytkownik nieświadomie przyzwyczaja się do samych fajnych materiałów. Każdy nietrafiony z pozoru materiał jest coraz łatwiej i bez namysłu pomijany, ignorowany, co doprowadza do skrócenia czasu oceny jego jakości i przydatności. Naskórkowa ocena zastępuje analizę i namysł, prowadząc do pomijania wartościowych materiałów, które na pierwszy rzut oka nie wydają się być wystarczająco interesujące. Na Facebooku nie stanowi to wielkiego problemu, ponieważ natłok informacji sprawi, że pośpiesznie pominięte treści zastąpią kolejne, nowe, być może jeszcze istotniejsze i ciekawsze na pierwszy rzut oka. Działający w nieskończonej pętli sprzężenia zwrotnego algorytm uczy się z każdą naszą interakcją, dostarczając treść coraz lepiej dopasowaną do gustów każdego indywidualnego użytkownika. Trudno powiedzieć, czy jego działanie należy nazwać cyfrową pracą redaktora czy już może algorytmiczną cenzurą.

Cyfrowe adhd

Niestety, postały w ten sposób mechanizm konsumpcji przenosi się na inne media. W szczególności wpływa na percepcję reklam telewizyjnych, które w znakomitej większości nie spełniają standardu „interesujących na pierwszy rzut oka”.

  • Julia Izmałkowa - trener MARKETING W PRAKTYCE MEDIA I SZKOLENIA

    Julia Izmałkowa
    Tajemnice i techniki odkrywania insightów konsumenckich.
    Szkolenie: 7 – 8 maja 2015

Przez dekady kluczem do satysfakcji konsumentów było posiadanie rzeczy pokazywanych w reklamach. Dzięki nim konsumenci orientowali się w nowinkach, modach, wizerunku… Wiedzieli, dlaczego powinni się wybrać do pobliskiej świątyni konsumpcji i jakie rzeczy wybrać, aby być kimś, pokazać się i mieć naprawdę coś. Dziś gratyfikacja jest natychmiastowa – w postaci lajków, szerów czy komentarzy. Natychmiastowa interakcja społeczna, natychmiastowa nagroda. Klik! I spełnienie. Klik jest współczesnym odpowiednikiem magicznego zaklęcia – cyfrowym abrakadabra. Efekt ten odciąga konsumentów od centrów handlowych, pogłębiając cyfrowe ADHD, doprowadzając użytkowników do stanu ciągłego poszukiwania nowych, natychmiastowo przyjemnych i łatwo osiągalnych doznań. Facebook, wespół z wieloma innymi serwisami społecznościowymi, stał się świątynią nowego rodzaju – świątynią luster, w której użytkownicy nieustannie przeglądają się w napływających komunikatach, poszukując potwierdzenia swej społecznej piękności. Już nie potrzebują poprawiać sobie humoru kupowaniem. Wystarczą lajki.

Klasyczny model reklamowy – skutecznie funkcjonujący ponad 100 lat – oparty był na przyciąganiu uwagi konsumentów w celu dostarczania im informacji pozwalających podejmować z pozoru świadome, przemyślane decyzje. Jednak współczesny, wychowany na Facebooku konsument nie jest zainteresowany przemyśliwaniem. Nie chce przetwarzać ani analizować informacji. Chce ich doświadczać. Oczekuje rozrywki! Natychmiast! Świadomy, iż reklamy telewizyjne są niemal zawsze nudne i nieprzydatne, ignoruje z definicji ich treść. Wyłącza się łapiąc za swój telefon i rozpoczyna cyfrowy rytuał poprawy nastroju. Z tego powodu nawet istotne i ważne dla konsumenta przekazy reklamowe są ignorowane wskutek ich odfiltrowywania z definicji.

Imię przykuwa uwagę

Zjawisko to doskonale obrazują przeprowadzone przez Bioscope biometryczne badania porównujące efektywność komunikacji zwykłej reklamy telewizyjnej produktu finansowego z jej personalizowaną wersją przygotowaną za pomocą systemu Individeo (individeo.pl). W wersji tej lektor dwukrotnie zwraca się do widza po imieniu. Ten, wydawałoby się banalny zabieg zasadniczo zmienia percepcję reklamy. Wyraźnie widać nadzwyczajny wzrost efektywności komunikacji. Szczególnie znaczący jest niemal dziewiętnastokrotny wzrost motywacji do wywoływania działań prozakupowych, takich jak poszukiwania informacji, rozważania chęci zakupu/skorzystania z usługi i zakupu (motivation score) oraz ośmiokrotny wzrost wskaźnika całościowej oceny reklamy w zakresie wpływu na postawę, intencje oraz zachowanie odbiorców, określający siłę oddziaływania komunikatu na odbiorców na wszystkich warstwach: racjonalnej, emocjonalnej, świadomej, pozaświadomej.

Nadzwyczajny wzrost skuteczności reklamy w personalizowanej wersji Individeo nie wynika z dostarczenia nowych, ważnych informacji ani zasadniczej zmiany atrakcyjności przekazu. Proste przywołanie użytkownika po imieniu całkowicie zmienia jego domyślny schemat konsumpcji medium; założenie „ta reklama jest nudna i mnie nie dotyczy” zastępuje zainteresowania wynikające z subiektywnego poczucia osobistego zaadresowania treści do odbiorcy. W tym momencie ujawnia się prawdziwa wartość badanej reklamy – konsument, utrzymując uwagę na przekazywanych treściach, należycie się skupiając, ocenia treść zgodnie z intencjami autorów. Technika personalizacji Individeo nie jest jedynym sposobem uzyskiwania podobnych efektów.

Co się kryje za pupą Kardashian

Kolejnym – obecnie najbardziej rozpowszechnionym chwytem jest wykorzystanie atrakcyjnych, przyciągających uwagę treści. Doskonałym przykładem tej strategii jest fotografia pupy Kim Kardashian. Analizując za pomocą Google Insight jej popularność w sieci, wyraźnie widać, że przyćmiewa ona popularnością wszelkie dotychczasowe ekscesy tej gwiazdki. W przypadku Kim Kardashian trudno jest ustalić, czy ważniejsza jest sama Kim czy też wyżej wzmiankowany, centralny przedmiot fotografii. Ale jak wybrnąć z tego problemu w przypadku banku, książki czy choćby karmy dla zwierząt? Pokazywanie w reklamach potencjalnie interesujących lecz niepowiązanych i wątpliwych wizerunkowo treści prowadzi do wielu poważnych problemów, które – pomimo że przyciągające uwagę – prowadzą do obniżenia jakości komunikacji.

Sens lodowego prysznica

Rozpętana kilka miesięcy temu akcja charytatywna „Ice Bucket Challenge” w paradoksalny sposób unaocznia ten problem. Setki tysięcy ludzi na całym świecie – poczynając od przeciętnych zjadaczy chleba, poprzez aktorów i sportowców, na bogaczach i politykach najwyższego sortu kończąc, oblewało się kubłami wody z lodem, w imię pomocy chorym na ILS (stwardnienie zanikowe boczne). Według biqdata.pl (#IceBucketChallenge) udało się w ten sposób zebrać ponad 62 mln dol. – niemal 27 razy więcej niż rok wcześniej. Przepiękna wizualizacja na stronie biqdata.pl pokazuje, jak wraz z lodowatą wodą świata zlewa szaleństwo Ice Bucket Challenge. Pomimo tego wielkiego sukcesu gdzieś zgubiła się treść przesłania: osoba oblana mroźną miksturą doświadcza chwilowego zaniku czucia, podobnego do doświadczanego przez osoby cierpiące na ILS. Ludzie jeden za drugim wylewają na siebie mroźne kubły, zapominając o sensie tego działania. Sama związana z tym zabawa, możliwość zaistnienia w cyfrowym świecie, poczucie przynależności do grupy („mam nominację”) stały się motorem napędowym akcji. Ale jak przełożyć to na realia biznesowe? W jaki sposób przeciągnąć uwagę konsumentów do… podpasek? Jak ją utrzymać, nie idąc na kompromis w wizerunku lub treści w reklamie banku albo towarzystwa ubezpieczeniowego? Jak dostarczyć treści, które przecisną się przez nad wyraz wybiórcze filtry „fajne/niefajne”? Jak dostarczyć komunikaty wymagające namysłu i rozwagi?

Świątynia luster 24 h

Znalezienie odpowiedzi na powyższe pytania jest coraz bardziej pilące, ponieważ – wracając do rozpoczynającego niniejszy tekst wątku mediów mobilnych – w październiku ubiegłego roku 1,12 mld osób korzystało z Facebooka mobilnie… i liczba ta zwiększyła się w ciągu roku o 29 proc. Wszyscy ci ludzie mogą przeglądać się w swojej świątyni luster 24 godziny na dobę, 365 dni w roku… w trakcie oglądania telewizji (problematyczne), prowadzenia samochodu (niebezpieczne), podczas uprawiania seksu (zastanawiające)… albo korzystania z toalety (niehigieniczne).

 

ARTYKUŁ Z WYDANIA DRUKOWANEGO

 
 

Lech C. Król, Agencja Adwertajzing.
Adres poczty elektronicznej jest chroniony przed robotami spamującymi. W przeglądarce musi być włączona obsługa JavaScript, żeby go zobaczyć.

 

Serwis wykorzystuje pliki cookies w celu ułatwienia Państwu korzystania z naszych stron, a także w celach statystycznych i reklamowych.
Ustawienia dotyczące zapisywania przez stronę plików cookies możecie Państwo sprawdzić i zmienić w ustawieniach używanej przeglądarki.

Wiem, Zamknij