Start MwP Kupujemy już inaczej
Drukuj

Kupujemy już inaczej

Jacek Kotarbiński

ilustracja do artykułu z miesięcznika Marketing w Praktyce

Automatyzacja procesów handlowych dla bardziej wymagających klientów, oczekujących specjalnego doradztwa czy indywidualnej obsługi, może stanowić realne ograniczenie.

Odsetek polskich klientów robiących e-zakupy w latach 2004–2013 wyniósł 30 proc. i wciąż jest to mniej niż średnia UE wynosząca 45 proc. Nie zmienia to postaci rzeczy, że pod względem dynamiki jesteśmy najszybciej rosnącym rynkiem e-commerce w Europie (raport Ecommerce Europe, 2015).

Łączny udział handlu elektronicznego w europejskim PKB wynosi 2,2 proc. (2013), wskaźnik ma podwoić się przed rokiem 2016 r., a do 2020 – potroić. Według badań Deloitte w 2014 r. e-commerce w Polsce decyduje już o 6 proc. naszego PKB. Jeśli rynki europejskie rozwiążą kwestie związane z obniżaniem kosztów logistyki przesyłek, ulepszą jej organizację oraz ujednolicą koszty transmisji danych (bezpośredni wpływ na rynek konsumencki mobile, szczególnie mikropłatności), te wskaźniki mogą jeszcze znacząco wzrosnąć (chyba że w międzyczasie Europę opanują paczkomaty).

Z jednej strony pojawiają się projekty wchodzenia polskich produktów na rynek chiński za pośrednictwem e-sklepów. Z drugiej, z raportu Fundacji im. Lesława A. Pagi wynika, że w 2015 r., spośród 20 tysięcy e-sklepów działających na terenie Polski, niewiele kieruje ofertę do zagranicznych klientów. Jakkolwiek by tego nie oceniać, budowanie przyczółków eksportowych na rozwiniętych rynkach warto właśnie zaczynać od przemyślanej strategii e-commerce.

Kto u nas rządzi w e-handlu

Interesująco rozwija się sektor zakupów elektronicznych w sieciach detalicznych. Dziś taką ofertę mają największe z nich: Tesco, Alma Market, Piotr i Paweł, E.Leclerc czy Auchan. Od ubiegłej jesieni e-handel testowany jest przez JMD, czyli sieć Biedronka. W 2012 r. sprzedaż produktów FMCG przez internet szacowano na 200 mln zł, obecnie ta wartość uległa podwojeniu. Wprawdzie 350 sklepów generuje na razie jedynie 5 proc. obrotów całego e-handlu w Polsce (Internet Standard), to jest to jednak najbardziej dynamicznie rozwijająca się kategoria produktów. E-delikatesy rozwijają się w tempie 30–35 proc. rocznie, przy dynamice rynku e-handlu wynoszącej 20 proc. rocznie. Nadal istotną barierą rozwoju dla handlu produktami spożywczymi w sieci jest obawa internautów przed otrzymaniem towarów nieświeżych (50 proc. wskazań) oraz brak fizycznej możliwości obejrzenia produktu przed zakupem. Nie zmienia to faktu, że prognostycy szacują wartość internetowej sprzedaży żywności w Polsce na 2 mld zł w ciągu 3–4 najbliższych lat. Łączna, szacowana wartość rynku e-commerce zarówno food, jak i non-food w Polsce to około 7,2 mld euro.

Omnichannel – wyzwanie dla wielu

Rok 2014 i pierwsze miesiące 2015 to swoiste początki związane z wykorzystaniem boomu zakupowego w rozwiązaniach mobile. Z urządzeń mobilnych korzysta już 44 proc. Polaków i ponad 60 proc. internautów (mshopper, Mobile Institute, 2015). Produkty, które przymierzamy w realu lub pożądane usługi, kupowane są poprzez aplikacje i urządzenia mobilne. Staje się to coraz częściej naturalnym zachowaniem zakupowym, wynikającym z wykorzystania możliwości urządzenia. Pomyśleć, że jeszcze nie tak dawno ponad 70 proc. Polaków korzystających ze smartfonów wykorzystywało je jedynie do podstawowych funkcji: telefonu, multimediów i serwisów społecznościowych. Ten obraz ulega dynamicznym zmianom. Według badania mshopper zakupy mobilne deklaruje 24 proc. internautów (jako kryterium przyjęto zakup przynajmniej raz w ciągu ostatnich 6 miesięcy, wykorzystując urządzenie mobilne). Nadal poniżej 5 proc. wykorzystuje do zakupów wyłącznie jedno urządzenie mobilne, większość używa co najmniej dwóch urządzeń (laptop+ PC+smartfon+tablet). 87 proc. kupujących za pomocą smartfonów mieści się w przedziale wiekowym 15–35 lat, a 53 proc. z tej samej grupy używa do zakupu tabletów. Konkludując wyniki, sprzedaż staje się zdecydowanie omnichannell, co dla wielu firm oznacza nie lada wyzwanie.

  • Michał Dziekoński - trener MARKETING W PRAKTYCE MEDIA I SZKOLENIA

    Michał Dziekoński
    ROI w marketingu. Efektywne i dynamiczne zarządzanie budżetem marketingowym
    Szkolenie: 19 - 20 maja 2015

Jak internet zmienia zachowania zakupowe

W jaki sposób w ostatnich latach internet wpłynął na nasze zachowania zakupowe? Można ten wpływ podzielić na kilka zasadniczych kategorii.

Racjonalizacja zakupów

W erze przedcyfrowej klienci nie mieli szerokich możliwości porównań produktowych i cenowych. Wykorzystywali to sprzedawcy, różnicując ceny nie zawsze w uzasadniony sposób. Ten problem zaczęły rozwiązywać porównywarki cenowe, wtedy ku ubolewaniu sprzedawców elektroniki czy sprzętu AGD. Dziś porównywanie cen towarów o tych samych parametrach jest w zasadzie normą zakupowego procesu decyzyjnego w sieci, podobnie jak poszukiwanie promocji czy polowanie na okazje. Polak jako e-shopper stał się pod tym względem swoistym researcherem i sporo się nauczył choćby dzięki Allegro. Wydaje się też, że w coraz mniejszym stopniu dajemy nabierać się na „cudowne okazje”, choć jest to raczej wynik wymiany informacji o różnorodnych doświadczeniach.

Społecznościowiec

Kupujemy i obwieszczamy światu, co kupiliśmy: na Facebooku, Instagramie czy innym ulubionym serwisie społecznościowym. Wcześniej pytamy tam, czy nasz planowany zakup jest sensowny lub szukamy opinii na forach internetowych. Im bardziej wartościowy zakup, tym solidniejszy research. Oczywiście, jeśli mamy możliwości zapoznania się gdzieś namacalnie z produktem, uczynimy to niezwłocznie, po czym poszukamy najlepszej ceny. Standard.

Produkty cyfrowe

Całkowicie rozumiemy już istotę produktów w pełni cyfrowych. Tak kupujemy aplikacje online, usługi elektroniczne oferowane w modelu SaaS czy wszelkiego rodzaju oprogramowanie oferowane nam w chmurze. Coraz mniej problemów nastręcza nam kupno e-biletów na koncerty, wydarzenia, linie lotnicze czy przejazdy kolejowe. Teraz to podstawowy sposób nabywania produktów i usług tego typu.

Mikropłatności

To najbardziej dynamiczny segment zakupów mobilnych. Dzięki mikropłatnościom korzystamy z parkingów za pomocą SMS, opłat transportu miejskiego, drobnych zakupów realizowanych w sklepach, elektronicznych biletów na wydarzenia. Coraz więcej drobnych płatności do 50 zł będziemy chcieli realizować w technologii NFC.

Wygodna dystrybucja

Sprzedaż elektroniczna w połączeniu z klasycznym modelem dystrybucji umożliwiła klientom przeszukiwanie produktów online oraz weryfikację ich stanów magazynowych w czasie rzeczywistym. Poprzez wewnętrzny system zamówień i przesyłek międzysklepowych klienci mogą odbierać zamówienie w dowolnym sklepie sieci, bez ponoszenia dodatkowych kosztów związanych z transportem czy przesyłką. W tym modelu działają sieci handlowe zajmujące się między innymi odzieżą, obuwiem czy kosmetykami. Klienci będą zawsze poszukiwać maksymalnego ograniczenia kosztów dostawy, dlatego będą rozwijać się modele ich racjonalizacji.

Multiscreening

Korzystanie z wielu różnych ekranów nie nastręcza już klientom większych trudności. W zakresie wskaźników multiscreeningu należymy również do europejskiej czołówki. Natomiast trochę gorzej wygląda sytuacja elastyczności stron e-commerce i dostosowania ich do rozwiązań mobilnych. Ten problem dotyczy nie tylko tego sektora, ale praktycznie każdej firmy, w której rozwój stron internetowych nie uwzględniał tak szybkiego upowszechniania się urządzeń mobilnych. W tej kategorii kluczowe znaczenie dla klientów ma dziś usability, czyli realna użyteczność zastosowanych przez firmę rozwiązań internetowych dla różnych urządzeń, jak i w różnych punktach styku klienta z ofertą.

Zakupy grupowe

Modele zakupów grupowych, realizowanych w klasycznie postrzegany sposób, mają już chyba za sobą swój czas świetności. Klienci w dużej mierze przekonywali się, że za bardzo atrakcyjnymi ofertami cenowymi nie zawsze kryją się jakościowo dobre oferty. Z kolei dla oferentów wysokie rabaty dla klientów nie były związane z ich późniejszą lojalnością i szczególną chęcią ponoszenia pełnych opłat. Niemniej klienci zauważyli możliwości, jakie dają wspólnie realizowane zakupy, bez pośredników, a dzięki serwisom społecznościowym czy innym platformom komunikacji stało się to stosunkowo łatwe i szybkie.

Crowdfunding

Znaczenie rozwiązań crowdfundingowych będzie rosło, szczególnie dla produktów nowych, niszowych, realizowanych na zamówienie, jak również… testujących w taki sposób zainteresowanie rynku. O ile w Polsce to nadal stosunkowo nowa dziedzina, to szczególnie dla poszukujących finansowania jest to dobry kierunek. W tym zakresie zachowania konsumenckie przeobrażają się w typową inwestycję lub przedsprzedaż.

Customizacja

Coraz większego znaczenia nabiera indywidualizacja produktowa, szczególnie w miarę rozwoju technologii druku 3D. Klienci będą oczekiwać uwzględniania ich indywidualnych projektów, dostosowania kupowanych rozwiązań, poszukiwać wyjątkowości czy specjalnego wyróżnienia.

Największe zmiany zachowań zakupowych Polaków

Reasumując, największe zmiany zachowań zakupowych Polaków dotyczące internetu związane są z całkowicie odmiennym sposobem postrzegania cech tego rynku niż jeszcze dekadę temu. Handel elektroniczny kojarzył się wyłącznie z produktami standardowymi typu książki, płyty CD czy DVD lub produkty cyfrowe. Dla wielu klientów e-zakupy niezwiązane z koniecznością np. przymierzania czy fizycznego kontaktu z fakturą materiału w przypadku odzieży były trudne do zaakceptowania. W dużym stopniu uległ modyfikacji również cały sektor bezpieczeństwa płatności, logistyki oraz praw konsumenta związanych z handlem elektronicznym. Obecnie ten rynek kształtuje coraz pełniejsza transparentność związana z szybkim dostępem do informacji cenowej, technicznej, fizycznej dostępności towaru, opinii użytkowników czy szybkości reakcji handlowej. Maleje znaczenie sprzedaży osobistej w kontekście telemarketingu czy nachalnej sprzedaży online, a zyskuje na znaczeniu targetowanie, rozwiązania remarketingowe czy systemy automatyzacji marketingu i pełna personalizacja odbiorców. Wydaje się, że historia zatacza koło, ponieważ handel elektroniczny przypomina początki handlu samoobsługowego, w którym również w znacznym stopniu uległo ograniczenie znaczenia fizycznej osoby sprzedawcy. Dla sektora e-commerce jest to spore wyzwanie, ponieważ automatyzacja procesów handlowych dla bardziej wymagających klientów, oczekujących specjalnego doradztwa czy indywidualnej obsługi, może stanowić konkretne ograniczenie. Z kolei nieprofesjonalna obsługa infolinii konsumenckiej, brak kompetentnych sprzedawców, towar odmienny od oczekiwań czy problemy z procedurami będą zawsze sprzyjały ograniczaniu zaufania do całego sektora. Niezmienny od lat pozostaje jeden zasadniczy element – rosnące znaczenie marki. W przypadku firm skoncentrowanych wyłącznie na sprzedaży online klienci postrzegać ją będą w kontekście wartości i aktywności elektronicznej, komunikacji społecznościowej i całościowej jakości obsługi klienta.

 

ARTYKUŁ Z WYDANIA DRUKOWANEGO

 

 

Jacek Kotarbiński, general manager, POPAI Poland, The Global Association for Marketing at-Retail.
Adres poczty elektronicznej jest chroniony przed robotami spamującymi. W przeglądarce musi być włączona obsługa JavaScript, żeby go zobaczyć.

 

Serwis wykorzystuje pliki cookies w celu ułatwienia Państwu korzystania z naszych stron, a także w celach statystycznych i reklamowych.
Ustawienia dotyczące zapisywania przez stronę plików cookies możecie Państwo sprawdzić i zmienić w ustawieniach używanej przeglądarki.

Wiem, Zamknij