Start MwP Sprzedaliśmy już 1000 torebek
Drukuj

Sprzedaliśmy już 1000 torebek

Piotr Sobczyk

ilustracja do artykułu z miesięcznika Marketing w Praktyce

Dlaczego na Allegro bardzo wiele osób wybiera sortowanie po ilości transakcji? Dlaczego klienci decydują się na produkt, który ma najwięcej ocen/komentarzy? Wszędzie zastosowanie ma reguła wyodrębniona przez Cialdiniego.

Najkrócej rzecz ujmując, społeczny dowód słuszności jest to sytuacja, w której człowiek za punkt odniesienia przyjmuje zachowania innych ludzi. Jednostka akceptuje zachowania, idee czy też opinie w myśl zasady „Inni tak postępują – to ja też, przecież większość nie może się mylić”. Wedle tej samej zasady działają też osoby nowe w grupach (przyswajają reguły grupy do której wstępują, np. w nowej pracy) czy też dzieci, które uczą się zachowań społecznych na podstawie obserwacji.

Bo 90 proc. gospodyń nie widzi różnicy

Sięgnijmy pamięcią w przeszłość. Pierwszą kampanią reklamową, która od razu skojarzyła mi się z regułą społecznego dowodu słuszności, była reklama gumy do żucia Mamba (lata 90.). Bo czym innym jak nie odwołaniem do ogółu jest hasło „Wszyscy mają Mambę – mam i ja!”. Z tamtego okresu możemy też przypomnieć sobie reklamę proszku Dosia („90 proc. gospodyń nie widzi różnicy, to po co przepłacać”). Odwoływanie się do większości widzimy także w przypadku reklamy past do zębów Colgate („80 proc. dentystów wybrało Colgate”). W tym konkretnym przekazie reklamowym oprócz atrakcyjnie wyglądającej liczby (to prawie jak wszyscy) dodano jeszcze dentystów. Czyli nie dość, że prawie wszyscy, to jeszcze do tego eksperci. Aż nie można nie kupić, prawda? Inny przykład to sieć telefonii komórkowej Play, która chwali się, że jest najchętniej wybieraną siecią w Polsce. Warto podkreślić przy tym, że jeżeli informacja nie skłoni do kupna danego produktu od razu, to na pewno marka zostanie w świadomości konsumenta jako ta znana i polecana. Może to przynieść bardzo dobre efekty w przyszłości (efekt wizerunkowy i budowanie marki).

Dlaczego reguła Cialdiniego podbija internet

W internecie zastosowanie społecznego dowodu słuszności zyskało jeszcze bardziej na znaczeniu. Wcześniej opinie o produkcie przekazywane były głównie pocztą pantoflową. Internet jednak bardzo skrócił dystans pomiędzy konsumentem a sprzedawcą oraz umożliwił ocenianie produktu tak naprawdę wszędzie (strona sklepu, recenzje na YouTube, artykuły na blogach czy też specjalne strony do oceniania). Dało to duże możliwości zarówno klientom, jak i markom. Warto się zastanowić, po co tworzona jest kategoria „bestsellery”. Dlaczego na Allegro bardzo wiele osób wybiera sortowanie po ilości transakcji. Czy klienci decydują się na produkt, który ma najwięcej ocen/komentarzy? Wszędzie zastosowanie ma reguła wyodrębniona przez Cialdiniego. Podobnie rzecz się ma z profilami w mediach społecznościowych sklepów/produktów. Marka ma tylko 80 osób na Facebooku – wygląda więc podejrzanie. Jej konkurencja ma 20 tys. fanów. Którą wybierze konsument? W większości przypadków właśnie tę bardziej „lubianą”. Przecież tyle osób nie może się mylić, prawda? Jako e-konsumenci lubimy widzieć, że nasz wybór jest słuszny i podobnie jak my wybierało wielu internautów przed nami.

Do perfekcji regułę Cialdiniego opanowały sklepy internetowe. Liczba ocen, komentarzy, transakcji – to jedne z wielu kryteriów, wedle których klient ma możliwość sortowania produktów w e-sklepie. Zarządzający tym kanałem sprzedażowym doskonale zrozumieli, że klient chce się upewnić, że robi dobry wybór, dlatego więc proszą nabywców o ocenę/komentarz po transakcji. Zdanie większości istotne jest także już po dokonaniu wyboru. Klient umieścił produkt w koszyku, chce go opłacić, ale zauważa opcję „inni kupili też”. I zastanawia się: „A może dokupię jeszcze i to, przecież innym musiało się przydać”.

Nawet nie zdajemy sobie sprawy, jak bardzo jesteśmy zależni od tego, co wybierają inni z naszej grupy społecznej. Dlatego warto w komunikacji marketingowej stosować takie zabiegi, które ułatwią, a do tego potwierdzą sens wyboru naszego produktu przez klienta.

Oprócz wskazywania na opinie czy rekomendacje, bardzo często (niekiedy nawet nieświadomie) stosowana jest magia wielkich liczb. „Odwiedziło nas już 972 334 osób”. „Sprzedaliśmy już 1000 torebek”. „Nasi użytkownicy stanowią 1/3 polskich internautów” – to tylko przykłady wykorzystania dużych liczb do przekonania potencjalnych klientów. Duża liczba przekonanych ma uwiarygadniać, że produkty firmy są dobre – bo przecież nikt by nie sprzedał tyle złego towaru, prawda? Liczby bardzo działają na świadomość konsumencką, bo pokazują konkretne wartości, do których klient może się odnieść i przekonują go do zakupu. Specjaliści od marketingu i sprzedawcy chętnie to wykorzystują i często starają się wpleść w przekaz jakieś dane liczbowe. Przykładem mogą być zupki Vifon i hasło „Miliony Polaków nie mogą się mylić”, firma Sony, która chwali się, że sprzedała „już ponad 20 milionów konsol PS4”, czy też Brand24 (narzędzie do monitoringu internetu), który ma w swoim portfolio „30 000 monitorowanych marek i 2 miliardy zebranych wzmianek”. Robi wrażenie prawda?

Reguła społecznego dowodu słuszności stosowana jest nie tylko w typowych relacjach B2C, lecz także w procesie budowania marki, czyli tzw. brandingu. Przecież chwalenie się swoimi klientami i budowanie atrakcyjnego portfolio to nic innego jak właśnie reguła społecznego dowodu słuszności. Dzięki temu potencjalny klient czuje się bezpiecznie, widząc, że w portfolio danej firmy są ważni i znany klienci. A o fakcie, że wielkiej firmie X dana agencja robiła tylko wizytówki, i nie centrali, a oddziałowi w Wałbrzychu, nie musimy przecież informować…

Twórz listy bestsellerów to sam na nie trafisz

Społeczny dowód słuszności stosowany jest wszędzie tam, gdzie mamy do czynienia działaniami marketingowymi prosprzedażowymi. Często nawet tworząc przekaz reklamowy podświadomie sami wybieramy hasła, które trafiłyby do nas właśnie przez podkreślenie, że inni użytkownicy już skorzystali na takich wyborach. Dajmy zatem naszym klientom możliwość oceniania i ukazujmy wybory innych klientów. Twórzmy listy bestesellerów, a nasz przekaz poprzyjmy dodatkowo dużymi liczbami. Dzięki temu uzyskamy to, na czym nam tak najbardziej zależy – decyzję kupna, która została podjęta na podstawie obserwacji zachowania innych osób w przeszłości. A szczerze mówiąc także i my – marketerzy w roli klientów, zachowujemy się dokładnie tak samo.

 

ARTYKUŁ Z WYDANIA DRUKOWANEGO

 

 

Piotr Sobczyk, specjalista ds. e-marketingu, Apella Spółka Akcyjna.
Adres poczty elektronicznej jest chroniony przed robotami spamującymi. W przeglądarce musi być włączona obsługa JavaScript, żeby go zobaczyć.

 

Serwis wykorzystuje pliki cookies w celu ułatwienia Państwu korzystania z naszych stron, a także w celach statystycznych i reklamowych.
Ustawienia dotyczące zapisywania przez stronę plików cookies możecie Państwo sprawdzić i zmienić w ustawieniach używanej przeglądarki.

Wiem, Zamknij