Start MwP Kto dobrze markuje
Drukuj

Kto dobrze markuje

Piotr Bucki

ilustracja do artykułu z miesięcznika Marketing w Praktyce

W koszmarnie płynnej rzeczywistości marketingowej, definiowanej przez totalnie labilne emocjonalnie pokolenia Y i Z, tworzenie silnego brandu jest coraz trudniejszym zadaniem.

Każda w zasadzie tworzona marka ma, albo przynajmniej powinna mieć cechy osoby i silną, mocno ukształtowaną tożsamość, która będzie silnie promieniować na komunikację i wartości, które markę identyfikują. W personalizowaniu brandu chodzi o pójście krok dalej. W tym podejściu markę od samego początku do końca buduje się na zasadzie tworzenia osobowości i tożsamości. Można stosować podejście konstruktywistyczne w oparciu o pryzmat marki Kapferera, można bazować na weryfikacji tez przez tworzenie brand persona, można wreszcie tworzyć profile multisensoryczne, z uwzględnieniem typów osobowości. Bez względu na wybór podejścia i narzędzi bardzo istotne jest, by w takim wręcz demiurgicznym akcie tworzenia bazować na rzetelnej wiedzy, psychologii, neuronauce i… ciągłym weryfikowaniu naszych tez.

Mikronarracja codzienna, a nie kampanijna

Osobowość marki, którą tworzymy w oparciu o silną tożsamość, nabiera wiarygodności w zetknięciu z otoczeniem. Podobnie jak nasza tożsamość kształtowana jest na podstawie wewnętrznych zasobów i informacji zwrotnej, tak też osobowość marki kształtuje się w czasie. Można powiedzieć, że marka dojrzewa, tak jak dojrzewamy my. Buduje ją siła doświadczeń, kryzysy, konfrontacje z innymi markami. Wszystko to składa się na opowieść o marce, która dzięki cechom ludzkim jest bohaterem o specyficznych cechach. To podejście stosuję w pracy nad markami dla klientów. Odwołuję się wtedy najczęściej do prostych i skutecznych schematów rodem… z mitologii. Cały bogaty zasób mitologicznych postaci to kopalnia do pracy nad ciekawą marką. Oczywiście to też tylko punkt wyjściowy. Bez względu jednak na to, czy wierzymy w potęgę zbiorowej podświadomości Junga, czy raczej odwołujemy się do neurologii, to badania dowodzą, że marki oparte na cechach osobowości, które są bohaterami opowieści, bardziej angażują emocje klientów. Szczególnie jeśli nie decydują się na jedną metanarrację tylko na wiele mikronarracji, które będą pozycjonować markę jako obecnego przy nas przyjaciela, towarzysza. Podkreślę jeszcze, że towarzysza obecnego w zasadzie nieustannie, bo w dzisiejszej płynnej rzeczywistości lojalność mają zapewnioną tylko ci, którzy swoją opowieść sączą nie w trakcie obowiązujących sezonowych kampanii, ale wpisują się w codzienność użytkownika. Taką marką jest Startbucks, który idealnie rozumie siłę mikronarracji i na tradycyjny marketing wydaje bardzo niewiele.

Szowinistyczna świnia z naturą nastolatka

Marki, tworząc spójną opowieść, posiłkują się też charakterystyką swoich odbiorców. W końcu przyjaciół poznaje się dziś… nie tylko w biedzie. Skuteczne zbudowanie archetypu odbiorców na podstawie brand persona daje szansę na stworzenie swojej osobowości w oparciu o cechy najbardziej pożądane. I tak możemy być buntownikiem, który zachęca do regularnego brojenia, jak młodzieżowe marki z portfolio LPP, lub orędownikiem seksualności zaprzęgniętej w imię dobroczynności, jak marka Butt Wrap Berlin (która notabene jest nieco wygładzoną wersją bohaterów dokumentu Fuck for Forest). Możemy być gastronomiczną marką, która jak prawdziwy kochanek daje szansę na zmysłowy romans, lub męską szowinistyczną świnią z naturą nastolatka rozbudzonego przez nagły wyrzut testosteronu jak Axe. W końcu każda z tych marek ma swoich zwolenników i… przyjaciół. Tak jak człowiek lubiany przez wszystkich, który nie ma wrogów, jest człowiekiem bez konkretnej właściwości, niepodobnym zupełnie do nikogo, tak też marka, która stara się pozycjonować jako lubiana przez wszystkich piękność klasowa, może po prostu przepaść w otchłani banału. Marka popularna to nie taka, która jest lubiana przez wszystkich, ale taka, która jest ważna i wpisuje się w pewien styl życia. Styl życia, który określają pewne atrybuty, a czasem nawet… inne marki. Nie bez przyczyny w komunikacji wizualnej niektórych marek sam używam zdjęć, na których są np. iPhone’y czy… biżuteria lub dodatki znanych producentów. To wyraz gustu marki wiodącej, która tymi konkretnymi atrybutami przyciąga równych sobie.

Pułapki podejścia i kuratorzy brandu

Takie podejście do tworzenia brandu ma wiele zalet – pozwala na budowanie trwałych i emocjonalnych relacji. Daje szansę na ciągłą i nienatarczywą obecność marki, która staje się towarzyszem, a nie propagandowym odrealnionym tworem. Jest też jednak kilka niebezpieczeństw związanych z tworzeniem marki w oparciu o personę. Szczególnie niebezpiecznie jest, jeśli marka nabiera cech typowo ludzkich poprzez utożsamienie jej z silną osobą właściciela. Stało się tak w przypadku marki Apple, która po śmierci Steve’a Jobsa straciła wiele z cech mitycznego Hermesa, która to osobowość była charakterystyczna zarówno dla jej twórcy, jak i… samej marki.

Drugie niebezpieczeństwo wiąże się niewątpliwie z trudnością opanowania głównej narracji marki, szczególnie gdy składają się na nią mikronarracje w wielu kanałach. Wtedy trudno jest nadal utrzymywać w ryzach osobowość marki. I nie chodzi nawet o pauperyzację marek luksusowych (Burberry czy LV), ale o konieczność kontrolowania tonu i specyfiki wypowiedzi marki w wielu kanałach. Kiedyś łatwiej było budować markę w oparciu o pewne cechy i na przykład Marlboro było utożsamiane z Marlboro man i obowiązującą narracją tworzącą wizerunek silnego i wolnego mężczyzny. Ale to były czasy metanarracji. W czasach mikronarracji potrzebni są brand managerowie, którzy są bardziej kuratorami i dbają o spójność, a nie uzurpują sobie roli stwórcy.

Kto dobrze markuje, kto dobrze rokuje

Mimo poglądów (prywatnych), które lokują moją filozofię życiową z daleka od szowinistycznych zapędów Axe, muszę przyznać, że marka ta tworzy zdecydowanie silny i mocny wizerunek oparty na cechach jakże ludzkich… albo może jakże typowo męskich. Bardzo mocną pozycję wśród marek tworzonych w oparciu o metodologię personalizacji ma z pewnością Nike, która postawiła na indywidualizm, egotyzm i swoisty narcyzm (w przeciwieństwie do Adidasa, który nie przewidział chyba, że XXI wiek będzie wiekiem… indywidualistów i narcyzów). Zdecydowanym mistrzem w gastronomii jest wspomniany Starbucks, chociażby dlatego, że jego nieco hipsterska narracja, kojarzona z lekką nonszalancją i przyjaznością, odpowiada doświadczeniu dużej grupy mieszkańców wielkich miast. Tworzenie marek w oparciu o cechy osobowości pozwala na lepsze ich zrozumienie przez odbiorców, wzbogaca doświadczenie marki i daje szansę na poczucie przynależności, jeśli nie na emocjonalną więź z marką. Łatwiej też zarządzać marką, która ma pewne cechy osobowości. Ważne jednak, żeby była to osobowość wyrazista, spójna, intrygująca i… rozwijająca się. Dokładnie tak jak osobowości naszych przyjaciół, z którymi chcemy być.

 

ARTYKUŁ Z WYDANIA DRUKOWANEGO

 

 

Piotr Bucki, coach manager, Wyższa Szkoła Bankowa w Gdyni.
Adres poczty elektronicznej jest chroniony przed robotami spamującymi. W przeglądarce musi być włączona obsługa JavaScript, żeby go zobaczyć.

 

Serwis wykorzystuje pliki cookies w celu ułatwienia Państwu korzystania z naszych stron, a także w celach statystycznych i reklamowych.
Ustawienia dotyczące zapisywania przez stronę plików cookies możecie Państwo sprawdzić i zmienić w ustawieniach używanej przeglądarki.

Wiem, Zamknij