Start MwP Jak Solgaz uwiódł social media
Drukuj

Jak Solgaz uwiódł social media

Łukasz Jadaś

ilustracja do artykułu z miesięcznika Marketing w Praktyce

Przykłady firm takich jak Solgaz udowadniają, że nawet najbardziej niszowa i pozornie mało internetowa branża może odnaleźć się w mediach społecznościowych.

„Mieliśmy dobre intencje, lecz wasza reakcja jest dla nas czytelna. Zrobiliśmy coś wbrew waszej woli i poprawimy się” – oświadczenie takiej treści pojawiło się w kwietniu 2015 r. na blogu firmy Bethesda Software, amerykańskiego wydawcy i producenta wysokobudżetowych gier wideo. Za co musieli przepraszać przedstawiciele giganta, który na produkcję swoich tytułów przeznacza więcej pieniędzy, niż wynosi budżet niejednej hollywoodzkiej produkcji? Okazuje się, że refleksja i przeprosiny były konieczne, bo Bethesda zapomniał o zwykłym dialogu z własnymi klientami i odbiorcami produktów.

Najcenniejszą wartością internetu i mediów społecznościowych jest ułatwienie komunikacji między ludźmi. Sieć uprościła nawiązywanie i podtrzymywanie relacji międzyludzkich, a tym samym artykułowanie i realizację wzajemnych potrzeb – emocjonalnych, duchowych, materialnych, zawodowych czy biznesowych. Wiele marek wykorzystuje takie właściwości komunikacji w internecie, by z informacją o swojej ofercie docierać do coraz szerzej grupy odbiorców. Dziś to jednak za mało. W social mediach musi pojawić się dialog – skoncentrowany nie tylko na marce, ale na związanych z nią rzeczywistych potrzebach odbiorców.

Od arogancji do kreatywnej katastrofy

Wspomniany problem Bethesdy rozpoczął się, gdy Valve, największa światowa platforma do cyfrowej dystrybucji gier, wprowadziła nową funkcjonalność. Chodziło o możliwość sprzedaży stworzonych przez samych graczy dodatków do wyprodukowanej przez Bethesdę kosztem ok. 100 mln dol. niezwykle popularnej gry „Skyrim”. Twórcy dodatków, którzy jak dotąd nie pobierali opłat za swoją pracę, zyskaliby w teorii możliwość zarobku. Bethesda zdecydowała jednak, że na konta twórców wpłynie jedynie 25 proc. ceny dodatku, a reszta trafi do podziału między Valve a Bethesdę. Nie spodobało się to środowisku graczy. Dodając do tego wiele wątpliwości natury technicznej i ideowej, większość twórców nie zgodziła się na zaproponowany model i chciała kontynuować pracę bez wynagrodzenia – atmosfera wokół decyzji Bethesdy i Valve gęstniała w social mediach z godziny na godzinę. Ostatecznym efektem buntu przeciwko Bethesdzie i Valve było 130 tys. podpisów pod petycją nawołującą do cofnięcia kontrowersyjnej decyzji obu firm. Jednocześnie toczyły się pełne negatywnego wydźwięku wielotysięczne dyskusje w mediach społecznościowych. Najgłośniej grzmiały głosy w serwisach Reddit i NeoGAF, a także na Twitterze i Facebooku. Miesięcznik „Forbes” nazwał pomysły Bethesdy i Valve mianem „prawnej, etycznej i kreatywnej katastrofy”. Niespełna tydzień po ogłoszeniu nowego programu, zanim jeszcze zdążył zadomowić się na stronie internetowej i w aplikacji Valve, obie firmy podjęły decyzję o jego zamknięciu.

Duet bez fałszywej nuty

Czego możemy nauczyć się na przykładzie tej wpadki? Odpowiedź nadchodzi z nieoczekiwanej strony. Amerykańska pianistka Amanda Palmer w swojej książce „The Art of Asking” opisuje, że najbardziej destrukcyjny wpływ na błędną interpretację postaw i potrzeb jej fanów, a także na realizację własnych marzeń i celów, miał strach przed zadawaniem pytań i proszeniem o pomoc. Obawy te były wręcz paraliżujące. Punktem wyjścia rozważań autorki są projekty crowdfundingowe, dzięki którym artystka zyskała wsparcie fanów oraz środki na wydanie swojej nowej płyty. Wystarczyło przełamać obawy i poprosić słuchaczy o wsparcie, by uzupełnić braki w portfelu i sfinansować koszty wydawnicze.

Recepta Palmer na sukces wydaje się być bajecznie prosta: wystarczy wejść w bezpośredni dialog z odbiorcami, nie bać się rozmowy, wymiany zdań, a także nie interpretować proszenia o pomoc jako sygnałów i objawów słabości. Wnioski z jej doświadczeń jako artystki można przełożyć na działalność biznesową i marketingową w mediach społecznościowych – nie tylko w crowdfundingu, ale także w codziennej aktywności firm i marek w social mediach. Nowego rodzaju związki między artystą a widzem znajdują swoje odbicie w nowego rodzaju relacjach łączących marki i obserwatorów jej aktywności w mediach masowych. Duety tego rodzaju potrafią zagrać melodię bez jednej fałszywej nuty, bo koniec końców celem dialogu zawsze powinna być obustronna korzyść jego uczestników. Artysta zyska nowych fanów, marka zdobędzie nowych klientów. Tego rodzaju idee związane z marketingiem human to human w założeniu mają rozluźnić skostniałe relacje innych modeli.

Nieoczywiste czasy, nieoczywiste działania

Choć internetowe społeczności istnieją od dziesięcioleci, dopiero od niedawna marki dostały do ręki narzędzia umożliwiające budowanie własnych mediów (owned) o zasięgu porównywalnym bądź większym niż media tradycyjne: reklamowe (paid) bądź pozyskane w drodze naturalnej komunikacji i PR (earned). Aby się wyróżnić, firmy działające w social mediach muszą dziś coraz częściej szukać inspiracji w nieoczywistych źródłach i zjawiskach.

Obecność w serwisach społecznościowych najbardziej wymaga bowiem czegoś więcej niż dotychczasowe statyczne komunikaty w mediach tradycyjnych. Social media potrzebują interakcji i rozmowy, bez których tracą swój najcenniejszy walor. Sprawdza się tutaj metoda sokratyczna. Dyskusję najłatwiej wywołać, zadając pytania prowokujące do wyrażenia opinii. Zwłaszcza takie, na które odpowiedź może wnieść wartość w oferowany produkt bądź usługę. Grupa Żywiec pytała w internecie piwoszy, które z proponowanych piw na stałe miałoby zagościć na sklepowych półkach. Internauci mieli też wpływ na smak słonych przekąsek w kampanii Pepsico promującej markę chipsów Lay’s. Fani chętnie angażowali się w te akcje – zasięg kampanii był duży, a liczba interakcji ogromna. Wszystko dzięki temu, że firmy nie bały się rozmowy o swoich produktach: otwarcie poprosiły o pomoc i zapytały fanów, co mogą zrobić, by były one jeszcze lepsze.

Sztuka wtrącania się do rozmowy

Dyskusję na temat marki zainicjować można we własnych kanałach social medialnych, lecz lepszy efekt da włączanie się do toczących się 24 godziny na dobę rozmów na temat branży, w której działamy, lub produktu, który oferujemy. Wchodzimy wtedy w naturalne środowisko osób zainteresowanych danym tematem. Wtedy najbardziej wyraziście zaprezentować można własną ekspercką wiedzę i doświadczenie. Taką praktykę stosuje coraz więcej firm, a najgłośniejsze przykłady mają równie głośne skutki. Działania firmy Solgaz, polskiego producenta AGD, w serwisie socialnewsowym Wykop.pl zaowocowały m.in. nominacją Jakuba Biela, pomysłodawcy tego rodzaju komunikacji, do nagrody PR-owcy roku w konkursie PRotony. Co takiego zrobił Solgaz, że z producenta płyt gazowych wyrósł na ulubieńca social mediów?

„Mały” Solgaz zrobił to, o czym zapomnieli giganci tacy jak Valve czy Bethesda, i to, o czym pamiętała Amanda Palmer. Wykorzystał potencjał social mediów i związany z nim przywilej nadawania komunikatów na równych prawach przez wszystkich uczestników dyskusji. Nie zadzierał nosa. Opanował sztukę zadawania pytań i udzielania odpowiedzi. Prowadził otwarty dialog i naturalną rozmowę z internautami. Firma odpowiadała nie tylko na wzmianki i komentarze, w których pojawiała się nazwa marki i w których została bezpośrednio wywołana do odpowiedzi. Solgaz poszedł o krok dalej. Włączał się w dyskusje wszędzie tam, gdzie pojawiał się temat sprzętu AGD, kuchni, urządzania wnętrz bądź remontów. Co ważne, firmowe konto nie pełniło roli nachalnego i natrętnego sprzedawcy. Solgaz w serwisie Wykop był doradcą, który promował markę niejako przy okazji zwykłej rozmowy i udzielania internautom porad, których oczekiwali.

Sieć pełna pytań czeka na odpowiedzi

Przykłady firm takich jak Solgaz udowadniają, że nawet najbardziej niszowa i pozornie mało internetowa branża może odnaleźć się w mediach społecznościowych. Klucz to znalezienie dyskutantów i miejsc, w których toczy się rozmowa. Coraz więcej firm monitoruje wzmianki na swój temat w mediach, a znaczenie stałego monitoringu mediów społecznościowych rośnie coraz szybciej. Śledzenie wpisów i komentarzy, w których pada nazwa własnej marki, to jednak dopiero pierwszy krok. Trzeba pójść dalej. Oznacza to angażowanie się w dyskusję na temat własnej branży i przyjęcie nieco usłużnej roli eksperta, pomocnika i dyżurnego, do którego zawsze można zwrócić się z prośbą o pomoc. Instytut Monitorowania Mediów przeprowadził badanie, z którego wynika, że w mediach społecznościowych – głównie na Facebooku i Twitterze – dziennie pojawia się od 1,5 tys. do nawet 5 tys. pytań i próśb o pomoc. Wpisy, w których padają słowa i zwroty takie jak „czy ktoś mógłby pomóc…”, „czy ktoś wie, jak…”, „czy ktoś wie, gdzie kupić…” i pokrewne, tylko w okresie od 1 do 15 maja 2015 r. pojawiły się ponad 13 tys. razy na Facebooku i blisko 7 tys. razy na Twitterze. Z monitoringu social mediów w IMM wynika ponadto, że pytania tego rodzaju dotyczą właściwie każdego produktu i usługi: od pytań o smartfony i tablety, przez kwestie związane z modą i urodą, po zagadnienia związane z edukacją, sportem lub zdrowiem. Monitorując publikacje tego rodzaju, każda firma dostaje gotowe okazje do interakcji i włączenia się w dyskusję.

Z dala od agresywnej reklamy i sprzedaży

Wchodząc jako marka w rolę dyskutanta w social mediach, pamiętajmy przede wszystkim o jednym. Nie traktujmy komentarzy w mediach społecznościowych jako okazji do agresywnej reklamy i sprzedaży. W sformułowaniu „social media” każde ze słów jest tak samo ważne: mamy przywilej bycia nadawcą masowym, lecz obowiązek zachowania się zgodnego ze standardami społeczności, w której funkcjonujemy. Traktujmy pytania internautów jako szansę na nawiązanie rozmowy i kontaktu z nadawcą oraz udzielenie im pomocy. To największa tajemnica sztuki pytania tak, by odpowiadali, i odpowiadania tak, by słuchali.

 

ARTYKUŁ Z WYDANIA DRUKOWANEGO

 

 

Łukasz Jadaś, Instytut Monitorowania Mediów Sp. z o.o.
Adres poczty elektronicznej jest chroniony przed robotami spamującymi. W przeglądarce musi być włączona obsługa JavaScript, żeby go zobaczyć.

 

Serwis wykorzystuje pliki cookies w celu ułatwienia Państwu korzystania z naszych stron, a także w celach statystycznych i reklamowych.
Ustawienia dotyczące zapisywania przez stronę plików cookies możecie Państwo sprawdzić i zmienić w ustawieniach używanej przeglądarki.

Wiem, Zamknij