Start MwP Oko w oko z personami
Drukuj

Oko w oko z personami

Monika Banach

ilustracja do artykułu z miesięcznika Marketing w Praktyce

Rozpoczynasz projekt, w którym jednym z twoich zadań jest stworzenie person? Aby nie były one tylko kreatywnym wyobrażeniem o rzeczywistych użytkownikach, lecz ich faktycznym odzwierciedleniem, musisz przeprowadzić rzetelne badania. My zrobiliśmy to tak…

Pułapką podczas tworzenia person jest bazowanie wyłącznie na wyobraźni i tworzenie z głowy nawet najbardziej prawdopodobnych szablonów. Jak się potem okazuje, nie mają one wiele wspólnego z faktycznymi użytkownikami produktu czy usługi. Takie podejście to strata czasu, bo w rezultacie doprowadza do powstania rozwiązania, które nie odpowiada potrzebom. Jak zatem podejść do tworzenia person, aby mieć pewność, że są one faktycznym obrazem użytkowników?

Przedstawiam metodę, która pozwoliła przygotować dobre persony dla Poczty WP. Stanowiły one tylko część większego projektu – Mapy Podróży Użytkownika.

Nie każde badanie prowadzi do persony

Przystępując do projektu, otrzymaliśmy od klienta wyniki wielu badań ilościowych. Mimo że dane te obszernie opisywały grupy użytkowników demograficznie, to okazały się niewystarczające, aby tworzyć na ich podstawie zarysy person. Wspólnie z klientem przystąpiliśmy zatem do zaprojektowania badania, które pozwoliłoby nam dowiedzieć się precyzyjnie, kim są użytkownicy i w jaki sposób najczęściej korzystają z poczty. Interesowały nas głównie kwestie związane z zachowaniami użytkowników: w jakim celu korzystają z poczty, na jakich urządzeniach ją sprawdzają, kiedy jej używają, czym różnią się te zachowania na różnych urządzeniach (komputer, tablet, smartfon) itp. Przygotowaliśmy badanie ankietowe online, które zostało zrealizowane wśród zalogowanych użytkowników Poczty WP. Wzięliśmy pod uwagę różne pory dnia, w których logują się oni do swoich skrzynek, tak, aby uwzględnić jak najszerszy przekrój badanych. Ankieta była uruchamiana czterokrotnie w ciągu dnia o: 7.00, 13.00, 17.00 i 21.00. Wypełniło ją 681 osób.

Jak poprawnie należy analizować dane

Zebranie danych to jedno, ale rzetelna ich analiza to zupełnie inna rzecz. W naszym projekcie posłużyliśmy się metodami statystycznymi, które pomogły nam pogrupować zgromadzony materiał. Konkretnie, wykorzystaliśmy analizę skupień. Jest to metoda, która pozwala podzielić respondentów na jednorodne grupy, ale maksymalnie różniące się między sobą.

Nie zawsze takie wyróżnienie grup jest od razu możliwe. Tak było w naszym przypadku. Biorąc pod uwagę wszystkie zmienne z badania, nie udało się przy pierwszym podejściu wyodrębnić wyraźnych person. Dopiero drogą eliminacji ustaliliśmy, że kryterium najbardziej różnicującym nasze persony są kluczowe cele, które użytkownicy realizują za pomocą Poczty WP. Te zmienne pozwoliły nam wyodrębnić trzy wyraźnie różniące się między sobą persony i jednocześnie określić ich udział procentowy w całej grupie respondentów.

  • ▶ Persona pierwsza – wysyłała przede wszystkim zwykłe wiadomości bez załączników i była to najczęściej wskazywana czynność w tej grupie (98 proc.). Persona ta stanowiła 55,1 proc. respondentów i była to nasza persona pierwszorzędna.
  • ▶ Persona druga – przesyłała przede wszystkim pliki (96 proc., w tym również zdjęcia 85 proc.).
  • ▶ Persona trzecia – głównie odbierała newslettery (100 proc. grupy), a wiadomości z załącznikami i bez załączników przesyłała nieco rzadziej (odpowiednio 53 i 55 proc.).

Jak się zachowują persony w internecie

Następnie, analizując wyniki przedstawione w tabelach krzyżowych, przypisaliśmy każdej z person charakteryzujące ją cechy. Okazało się na przykład, że persona trzecia częściej, na tle pozostałych użytkowników Poczty WP, robi zakupy w internecie. W tej grupie 36 proc. respondentów zaznaczyło, że bardzo często robi zakupy w internecie, a 27 proc. wybrało odpowiedź często. W przypadku persony pierwszej było to odpowiednio 24,8 proc. (bardzo często) i 21,9 proc. (często), a persony drugiej – 21,8 proc. (bardzo często) i 21,8 proc. (często).

Jako efekt takiej analizy danych przedstawiliśmy klientowi szkice person, który następnie chcieliśmy pogłębić w badaniu jakościowym.

Spotkanie oko w oko z personami

Szkice person z poprzedniego etapu stanowiły dla nas kryteria rekrutacyjne do kolejnego etapu – badań jakościowych. Chcieliśmy spotkać się z przedstawicielami każdej z person, aby jeszcze dogłębniej poznać ich motywacje, sposoby korzystania z Poczty WP i zobaczyć, jak używają jej na co dzień. Do badania zaprosiliśmy 12 osób: po czterech przedstawicieli każdej persony. Taka liczba uczestników jest wystarczająca w przypadku badania jakościowego, podczas którego możemy zadać szczegółowe pytania i obserwować rzeczywistych użytkowników. W ramach tej części zostały przeprowadzone pogłębione wywiady oraz testy użyteczności. Podczas testów badani wykonywali zadania na własnych skrzynkach Poczty WP lub na skrzynce testowej. Dzięki zdobytym w ten sposób informacjom uzyskane na etapie badań ilościowych dane zostały obudowane dodatkowymi, szczegółowymi faktami. W ten sposób dowiedzieliśmy się choćby, że pliki, które wysyła persona druga, to prezentacje, notatki i inne materiały na studia, a najczęściej otrzymywane przez personę trzecią newslettery to oferty zakupów grupowych i sklepów internetowych. Nie dowiedzieliśmy się tego wcześniej, po samej analizie badań ilościowych. Poza tym zdobycie takich informacji na poprzednim etapie wymagałoby zadania wielu dodatkowych i bardzo precyzyjnych pytań, co znacznie komplikuje realizację badania ankietowego.

Jak powstała persona pierwsza

Zebrane dane ilościowe i jakościowe były wystarczające, aby zbudować na ich podstawie persony Poczty WP. Do ich opisu stworzyliśmy szablon. Dzięki niemu podzieliliśmy zdobyte informacje w sposób, który jest użyteczny dla klienta i tak powstał gotowy szablon dla persony pierwszej:

  • ▶ Podstawowe dane personalne: imię, wiek, zawód, życiowe motto
  • ▶ Co robi online i w jaki sposób komunikuje się z innymi
  • ▶ Jak korzysta z poczty WP
  • ▶ Jaki ma staż i jak ocenia Pocztę WP
  • ▶ Jak na taką personę wpłynąć

Gotowy szablon dla persony pierwszej

***

Tworzenie person dla Poczty WP było elementem większego projektu – Mapy Podróży Użytkownika. Bez dobrze zidentyfikowanych i opisanych person nie byłoby możliwe stworzenie rzetelnej mapy. Kilkuetapowy proces pomógł nam stworzyć persony, które są rzetelnym źródłem informacji na temat rzeczywistych użytkowników Poczty WP. Persony te mogą z powodzeniem służyć firmie w dalszych pracach projektowych, kiedy ważne będzie uwzględnienie rzeczywistych potrzeb i barier użytkowników.

 

ARTYKUŁ Z WYDANIA DRUKOWANEGO

 

 

Monika Banach, UX specialist Symetria

 

Serwis wykorzystuje pliki cookies w celu ułatwienia Państwu korzystania z naszych stron, a także w celach statystycznych i reklamowych.
Ustawienia dotyczące zapisywania przez stronę plików cookies możecie Państwo sprawdzić i zmienić w ustawieniach używanej przeglądarki.

Wiem, Zamknij