Start MwP Zenon, który zaczął widzieć ceny
Drukuj

Zenon, który zaczął widzieć ceny

Wojciech Walczak, Radosław Kaczmarek

ilustracja do artykułu z miesięcznika Marketing w Praktyce

Oto może trochę dziwny, ale i pouczający przypadek Zenona, statystycznego mieszkańca Radomia, który stał się smart shopperem.

Zenon, a dla przyjaciół i znajomych z Facebooka Zenek, zawsze postrzegał siebie jako porządnego, przeciętnego, w miarę dobrze wykształconego i dobrze wychowanego obywatela naszego kraju. Zarabiał całkiem przyzwoicie na etacie w urzędzie miasta, głosował w wyborach, w młodości słuchał Paktofoniki, ożenił się przed trzydziestką i zaraz po trzydziestce urodziło się jego pierwsze i drugie dziecko. Żona pracowała, zajmowała się domem, robiła zakupy, gotowała. Wiedli spokojne życie, oglądając talent show i śledząc postępy w nauce swoich dzieci. Utrzymywali się z jego pensji, a na ekstrawagancje pozwalali sobie raz na jakiś czas z pensji żony. I pewnie życie Zenona byłoby ciągle spokojne, gdyby nie zagraniczna wycieczka do Egiptu i drobny, acz brzemienny w skutkach błąd.

I wtedy zaczął widzieć ceny

Zenon w rozgardiaszu związanym z wybieraniem wycieczki, którą pierwszy raz postanowił kupić przez internet, za namową kolegi, który doradzał startupom, kliknął w nieodpowiednią opcję. Wycieczka, która miała strasznie atrakcyjną cenę, jak się okazało już na miejscu, w Hurghadzie, nie miała pakietu „all inclusive”. Co oznaczało, że Zenon z rodziną musiał za wszystko, poza śniadaniami, płacić!

Wtedy zaczął widzieć ceny. Zaczął porównywać. Kilka razy wyjechał nawet do centrum miasta i miał okazję potargować się z miejscowymi sprzedawcami przypraw i sandałów. A co najważniejsze, zostało mu to po powrocie do domu – zauważał różnice w cenach podczas robienia codziennych zakupów. I to zmieniło już na dobre jego życie.

Cena z nutą prawdy i lekkiego fałszu

Steve Jobs, jak głosi anegdota, zawsze miał problem z tymi, którzy mówili, że Apple to droga marka. I na pytania o ceny jej produktów odpowiadał, że „stara się dostarczyć najlepszą jakość w jak najniższej, możliwej cenie”. Była w tym oczywiście nuta prawdy, bo Apple dostarcza dobre produkty. Była tam też nuta lekkiego fałszu, bo marże firmy wcale nie były i nie są małe – ale to przecież normalne, im droższy produkt, im lepsza marka, tym zyskowność jest większa. Większe marże zawsze robi się przecież na produktach luksusowych, za które konsument gotów jest zapłacić więcej, gdyż to one zwiększają w prosty sposób jego ego i niejako reklamują jego osobę. Na produktach tanich, codziennych, o podobnej specyfice, jak jogurty, napoje czy żółte sery z lady te marże są dużo mniejsze, a podstawą zarabiania jest masowa sprzedaż.

Ani niska, ani wysoka – zawsze umowna

Biedronka, marka, która zrobiła prawdziwą rewolucję na polskim rynku, to z pozoru anty Jobs. Zaczynała od palet i hasła „tanio, tanio, tanio, kupuj, kupuj, tanio”, żeby skończyć na dobrej jakości, w równie dobrej cenie. Najpierw przekonała tytaniczną pracą reklamową i produktową pół Polski, że w jej sklepach jest tanio, a potem następne drugą połowę Polaków, że tanio płaci się tam również za produkty jakościowe. Co pozwala jej teraz na sprzedawanie tych samych produktów z odpowiednią marżą. Bo też i konsument w taniość uwierzył, więc postrzega zakupy w Biedronce jako dobry i mądry interes. Zupełnie tak samo jak w Lidlu. I zupełnie tak samo jak w przypadku marki Apple – polski konsument jest w stanie dać więcej za to, co obiecuje mu marka. A marka obiecuje mu przede wszystkim design, funkcjonalność i jakość.

Cena na każdym rynku jest zawsze umowna, a konsument zawsze odnosi cenę do swojego możliwości swojego portfela i swoich doświadczeń. Nie ma produktów jednoznacznie tanich i produktów jednoznacznie drogich. Bo przecież dla każdego konsumenta tanio i drogo znaczy coś zupełnie innego.

Zawsze względna – decyduje grubość portfela

Zenon po powrocie z Egiptu wybrał się z rodziną na niedzielny obiad do jednej z lepszych radomskich knajpek, bo wszyscy stęsknili się już, przez ten tydzień za granicą, za tradycyjnym, polskim schabowym. Zjedli smacznie, do syta. Zapłacili rachunek za jedzenie i picie dla czterech osób w wysokości 140 zł. Uznali, że raz na jakiś czas stać ich na taką, nietanią przecież, fanaberię. Przez kolejne niedziele będą przecież jeść rosół i schabowego z Lidla. W dobrej cenie, 30 zł za całość. Razem z deserem i kinem. Domowym.

W tym samym czasie znajomy Zenka ze studiów, Marek, pojechał do Warszawy podpisać kontrakt na dostawę tuszek drobiowych z przedstawicielem jednej z wiodących sieci fast food. Marek zawsze miał żyłkę do interesów, dlatego studiów nie skończył i zajął się handlem. Spotykają się raz na jakiś czas, by wypić piwo, obejrzeć mecz i pogadać o dawnych czasach – ale raczej w Zenka domu, nie ma co przepłacać za rozwodnione piwo w pubie.

Marek po podpisaniu kontraktu zaprosił swojego kontrahenta na obiad. Zamówili po zupie z jarmużu i steku z wołowiny argentyńskiej oraz butelkę wina. Zapłacili ponad 600 zł. Bardzo przyzwoita cena, pomyślał Marek, prosząc o fakturę VAT, ale i tak wiedział, że będzie musiał w drodze powrotnej dopchnąć się zestawem w McDonald’s – ma przecież kupony w swoim smartfonie.

Mądre kupowanie – dopóki nie pojawi się impuls

Konsument robiąc zakupy w większości kategorii wybiera z koszyka swoich marek. A finalną decyzję podejmuje w punkcie sprzedaży. To idealne miejsce na manipulację jego zachowaniem. Jakże często nawet ten mądry, racjonalny i świadomy konsument, o którym mówią w 2015 r. eksperci na wszystkich możliwych konferencjach, zmienia markę pod wpływem impulsu wywołanego obniżką ceny czy dodatkową promocją.

Uwaga! Ten impuls i koszyk zakupowy nie dotyczy praktycznie tylko segmentu „pasywnych dostarczycieli pożywienia”, czyli mężów bądź partnerów, którzy dokonują zakupów według dokładnej listy przygotowanej przez żonę/partnerkę, a swój własny wybór mogą wykonać jedynie przy ostatniej oazie wolności, czyli półce z piwami. Tylko co to za wybór, skoro te wszystkie piwa są praktycznie takie same.

Powtórzmy: statystyczny konsument wybiera z koszyka porównywalnych marek. To oznacza, że mimo iż zazwyczaj jest wierny marce A, to bardzo łatwo zmienić jego zachowanie i nakłonić go do zakupu marki B, w ramach tej samej kategorii i półki cenowej. Na tym zawsze zyskują silniejsze i bardziej dostępne marki (w masie przechwytują najwięcej. Paradoksalnie ci użytkownicy, którzy są sporadycznymi kupującymi daną kategorię produktową, wykazują większą lojalność wobec swojej marki i wybierają ją pomimo komunikacji promocyjnej i cenowej konkurencji).

Wielki mit cenowy

Mitem cenowym i promocyjnym jest teza, że obniżoną ceną zbieramy z rynku nowych konsumentów. Badania jednoznacznie wskazują, że niższa cena ma wielkie znaczenie, ale dla… naszych obecnych konsumentów. W chwili jej obniżki mają przed sobą okazję życia – mogą kupować to, co lubią taniej!

Wyniki badań potwierdza zwykła intuicja – supermodelki dość rzadko spontanicznie rzucają się na promocję flaczków wołowych i kurczaka w galarecie, a kierowcy tirów mają głęboko gdzieś obniżki cen kosmetyków pielęgnujących twarz. Bo niby dlaczego mieliby to robić?

Promocje cenowe nie powodują więc, że do koszyka wkładają nasz produkt ludzie, którzy do tej pory tego nie robili. Wkładać będą go raczej ci, co kategorię znają, są jej lojalni, więc z przyjemnością kupią więcej. I to więcej jest właściwie jedynym racjonalnym argumentem – poza rotacją na półce – dla którego warto je stosować. Drugi argument jest emocjonalny. W wielu kategoriach konsument jest już tak wyćwiczony w kupowaniu taniej, że praktycznie przestaje dostrzegać produkty, które w promocji nie są. Jeszcze kilka lat temu niektórzy śmiali się z „babć, które przemierzają miasto z gazetkami promocyjnymi w ręce”. Teraz coraz więcej tych babć to nasi i wasi znajomi.

Co robimy, gdy trend zaczyna nudzić

Emocjonalnie cały czas dajemy się oszukiwać i łudzić obietnicą mądrych zakupów, czyli dobrej jakości, w równie dobrej cenie. Na tej obietnicy wyrosła potęga Lidla i Biedronki, ale rynek nie znosi stagnacji i coraz częściej widzimy, że konsument powoli się mądrym kupowaniem nudzi. Powoli zapomina o kryzysie, widzi, że jego sytuacja jest stabilna, Rosja ciągle nie wypowiada nam wojny, więc zaczyna przenosić swoje codzienny zakupy w miejsca, którym geniusze marketingu wieszczyli jeszcze kilka lat temu śmierć – do sklepów osiedlowych, nastawionych na wygodę i rozsądny, ale jednak wybór produktów. Oczywiście te sklepy osiedlowymi są tylko z sentymentu. Stanowią przecież odpowiedź wielkich sieci na zmieniający się trend i aktywną walkę z pozycją giganta z Portugali.

Jak reagujemy, gdy cena zderza się z opinią

Zenon spotkał się z Markiem w sobotę na stadionie miejskim. Radomiak grał ważny mecz o pierwsze miejsce w tabeli pierwszej ligi. Zaraz po tym, jak padła bramka na 1:1, zapytał Marka: „Jak to jest, że teraz to wszędzie są promocje. Że już normalnie prawie niczego nie można w normalnej cenie kupić?”. Ten nie bardzo wiedział, co opowiedzieć, bo właśnie popijał piwo. Ale rzucił jedno ważne słowo. Percepcja.

No właśnie. Wracamy do tego, że nie ma obiektywnie ceny niskiej i wysokiej. Zawsze cena odnoszona jest do konkurencji, ceny innych dóbr i perspektywy konsumenta. Oraz do postrzegania danej kategorii, tego, co kategoria obiecuje na poziomie emocji z jej użytkowania.

Są marki, które pozycjonują się jako tanie, są takie, które starają się mówić o dobrej jakości i są marki premium. W świecie mody, urody i kosmetyków, pierwszym z brzegu przykładzie precyzyjnej segmentacji, znajdziemy marki, które kupujemy i szybko chowamy do szafki, a jednocześnie są takie, które powodują, że czujemy się lepsi, dowartościowani, piękniejsi. Konsumentka Nivea i L’Oreal to może być dokładnie ta sama osoba, która wybiera te marki na różne okazje, z różnymi intencjami i w różnym celu.

W świecie motoryzacji marka Škoda na polskim rynku od wielu lat próbuje walczyć z negatywnymi stereotypami. Tym, że jest tańszą wersją VW, że jest autem dla pana Janusza w kapeluszu, że to obciach jechać nią po równej drodze. Z jednocześnie jest najlepiej sprzedającą się marką na naszym rynku? Bo wielu konsumentów w tej kategorii jest w stanie swój wizerunek postawić na drugim planie i wybrać produkt, który zaspokoi jego podstawowe potrzeby. A na pytanie „dlaczego Škoda”, zawsze odpowie „bo jest tak samo dobra, a zaoszczędziłem na niej 20 tys., przejedziesz się?”

***

A jak skończyła się historia Zenona? Rok po tym, jak zaczął widzieć ceny, wyjechał do pracy na budowie w Londynie, po kilku miesiącach ściągnął tam rodzinę. Żyją zdrowo i szczęśliwie. Raz na jakiś czas przylatują do Polski tanimi liniami, bo mimo iż zarabiają dobrze, nie lubią przepłacać.

 

ARTYKUŁ Z WYDANIA DRUKOWANEGO

 

 

Wojciech Walczak, założyciel agencji strategicznej Melting Pot, specjalizującej się w dostarczaniu kompleksowych rozwiązań strategicznych bez podziału na ATL/Digital.
Adres poczty elektronicznej jest chroniony przed robotami spamującymi. W przeglądarce musi być włączona obsługa JavaScript, żeby go zobaczyć.

Radosław Kaczmarek, współzałożyciel agencji Melting Pot.
Adres poczty elektronicznej jest chroniony przed robotami spamującymi. W przeglądarce musi być włączona obsługa JavaScript, żeby go zobaczyć.

 

Serwis wykorzystuje pliki cookies w celu ułatwienia Państwu korzystania z naszych stron, a także w celach statystycznych i reklamowych.
Ustawienia dotyczące zapisywania przez stronę plików cookies możecie Państwo sprawdzić i zmienić w ustawieniach używanej przeglądarki.

Wiem, Zamknij