Nie myl emocji z podnieceniem

Piotr Bucki

MwP 8 sierpień 2015/ Analizy

Myślę, więc jestem – kładąc tak wielki nacisk na racjonalne poznanie świata, słynny myśliciel wpędził nas w pułapkę przekonania, że decyzje podejmujemy racjonalnie. W tej pułapce tkwimy do dziś, chociaż wiemy już o emocjach i rozumie coraz więcej.

Wiemy, że proces decyzyjny, procesy poznawcze i nasze przeżycie zależne są właśnie od tych – jakże pogardzanych przez wieki – emocji. Wiemy, że sam proces poznawczy jest obarczony ponad setką błędów. I że bez względu na poziom inteligencji i nasze własne przekonania, a często i specjalistyczną wiedzę, błędom tym ulegamy. Czasem ratują nam one życie. Czasem pomagają marketerom lepiej sprzedawać.

Wiemy, że emocje są nam potrzebne. Wiemy, że Kartezjusz się mylił. Dowiódł tego Antonio Damasio, który swoją książką „Błąd Kartezjusza” odkrył przed nami tajniki roli emocji w procesie poznawczym i decyzyjnym. Również, choć nie bezpośrednio, w procesie decyzji konsumenta.

Od wydania książki Damasio minęło wiele lat – jego przełomowe badania wytyczyły nowe standardy mapowania i odkrywania coraz to nowych zastosowań w takich dziedzinach jak marketing, branding, konstruowania interfejsów, architektura informacji i wiele innych. Przede wszystkim dlatego, że nazwał rzecz po imieniu – bez emocji nie ma życia! I to dosłownie. Obrzydzenie sprawia, że nie zatruwamy się zepsutymi pokarmami i nie zarażamy chorobami zakaźnymi (teoretycznie) od osób z widocznymi zmianami w organizmie. Smutek pozwala na budowanie relacji i wzmacnia więź. Lęk sprawia, że nie podejmujemy zbyt wielkiego ryzyka (teoretycznie), a gniew powoduje, że jednoczymy się i bronimy swojego terytorium. Emocje to oczywiście nie najdoskonalszy mechanizm. Zwłaszcza, że nieprzygotowany na nasze funkcjonowanie w XXI wieku. I nieprzygotowany na to, co czasem serwują nam marketerzy. Jednak ogólnie dostępna wiedza na temat zarówno emocji, jak i procesu decyzyjnego, sprawia, że wszyscy możemy grać w grę, która nazywa się narracja marketingowa oparta na emocji.

Od „potrzebuję” do „muszę mieć”

Kiedyś w reklamie dominowała funkcja informacyjna. Nawet upiększona informacja raczej tylko przypadkowo budziła emocje. Co więcej emocje nie do końca zaplanowane. Od początku jednak istnienia tej stosunkowo nowej dziedziny, jaką jest psychologia reklamy i szerzej psychologia marketingu, badano możliwości funkcji perswazyjnej reklamy. Sama informacja wystarcza, gdy mamy określony (i niewielki) wybór. W czasach nieograniczonych możliwości „potrzebuję” zostało w umyśle klienta zamienione na „muszę mieć”. A muszę mieć bazuje na emocji. Emocja ma też bardzo ważną funkcję – szczególnie w środowisku przeładowanym informacją. Skupia uwagę. Bez emocji nie ma uwagi i nie jest tak jak sądzą niektórzy, że wywołuje emocje to na co zwracamy uwagę. Dokładnie na odwrót – zwracamy uwagę na to, co wzbudza emocję. Bo tak działa nasz umysł – i pierwotnie miał być to mechanizm przede wszystkim obronny.

Smutny nastrój a bloki reklamowe w tv

Emocja kieruje więc uwagą, a uwaga jest pochodną emocji. Co to oznacza? Że nie ma narracji marketingowej bez emocji. Co więcej emocja modeluje cały proces poznawczy, mocno zabarwiając dalsze przetwarzanie informacji. Ten proces związany jest z heurystyką nastroju. Nastrój emocjonalny, w jakim się znajdujemy, nie tylko wpływa na postrzeganie świata – patrzenie na to, co nas otacza przez różowe okulary lub widzenie wszystkiego w ciemnych barwach. Nastrój, w jakim się znajdujemy, determinuje również strategię, jaką przyjmuje umysł podczas procesów myślowych. Oznacza to, że w zależności od aktualnego nastroju zmienia się nasze nastawienie do otaczającej nas rzeczywistości, a nasze procesy decyzyjne mogą być obarczone… błędami. Błędami, które – jak to w przypadku marketingu – mogą być sukcesem sprzedażowym. Samo nawet wyświetlanie reklam w blokach, które występują w określonym kontekście, może mieć znaczenie dla odbioru marki i produktu. Po wiadomościach TV większość Polaków ma smutny nastrój bądź wykazuje wysoki poziom agresji związanej z gniewem. To oznacza, że po takiej dawce informacji najlepiej byłoby serwować reklamy bazujące na empatii bądź wspierające zachowania grupowe, które mają na celu ochronę terytorium przed wspólnym wrogiem. Podobnie na przykład po horrorach warto serwować reklamy produktów, które bazują na wzbudzaniu zaufania. W lęku stajemy się bardziej lojalni.

Nie myl emocji z podnieceniem

Nie tylko Kartezjusz jest winny naszej niewiedzy w obszarze emocji i ich funkcji w procesie poznawczym otaczającej nas rzeczywistości. Również w procesie edukacji niewiele mówi się o emocjach i… nie nazywa się ich po imieniu. Kiedy prowadzę szkolenia czy wykłady i ze słuchaczami przerabiamy temat emocji, to często ktoś mówi, że podniecenie to emocja. Tymczasem podniecenie to stan fizjologiczny, a nie emocja. Podobnie też emocją nie jest seks, mimo że obrazy o komponencie erotycznym są też dobrym predyktorem uwagi. Podstawowych emocji mamy pięć – smutek, lęk, gniew, obrzydzenie i radość. Bardzo ciekawym stanem pochodnym od tej ostatniej jest uwznioślenie czy – jak kto woli – sublimacja. W reklamie wykorzystywana jest bardzo często, bo wzmacnia naszą gotowość do większych i droższych zakupów.

Jakie reklamy na jaki nastrój

Emocji jest pięć, z czego tylko jedna jest pozytywna. Nie powinno to dziwić, bo dla naszego przetrwania jako gatunku ważniejsze były te negatywne. Intuicyjnie większość osób na pytanie, czy stosować w marketingu emocje pozytywne czy negatywne, odpowie, że te pierwsze. Wszystko jednak zależy od kontekstu, produktu i celu, jaki chcemy osiągnąć. W zależności od nastroju można sterować zarówno procesami decyzyjnymi, jak i zachowaniami konsumenckimi. Wspomniane uwznioślenie na przykład, wiążące się chociażby ze słuchaniem muzyki poważnej bądź z oglądaniem scen z bohaterskimi wyczynami sprawia, że sami siebie postrzegamy jako lepszych ludzi – u matek karmiących wzmaga się laktacja, a my… decydujemy się na wybór droższych produktów z półek sklepowych. Gniew sprawia, że okopujemy się na z góry upatrzonych pozycjach i utwierdzamy w naszych przekonaniach. Pokazują to jasno badania związane z radykalizacją poglądów w zależności od stanu emocjonalnego. Radość wzmaga lubienie – w im lepszym jesteśmy nastroju i im bardziej mamy pozytywne nastawienie do świata, w tym lepszym świetle postrzegamy siebie, nasze możliwości i jesteśmy podatni na błąd poznawczy znany jako optimism bias. Swoje możliwości, zasoby i szanse oceniamy jako wyższe niż realne. Paradoksalnie to ludzie w lekkiej depresji widzą obraz świata ulokowany najbliżej prawdy. Smutek ma jednak jeszcze jedną ważną funkcję. Jednoczy nas. Zresztą nie tylko nas. W żałobie jednoczą się nawet… słonie. Lęk z kolei sprawia, że jesteśmy bardziej lojalni. Szukamy bowiem wsparcia u innych. A jeśli nie ma innych, to stajemy się lojalni wobec spersonalizowanej marki. Marki, która jest doskonałym substytutem.

Badanie Lei Dunn i JoAndrea Hoegga, poubliowane w „Journal od Consumer Research” wskazało, że klienci, którzy oglądali filmy wzbudzające lęk (horrory, thrillery) wykazywali większe przywiązanie i tworzyli mocniejszą więź z marką niż ci, którym pokazywano historie smutne czy radosne. Z tego wynika, że może marketerzy powinni przestać bać się lęku.

Co wzruszające historie robią z naszym mózgiem

Emocje związane ze smutkiem warto wykorzystywać w przekazie reklamowym, którego celem jest zjednoczenie nas i pobudzenie pokładów empatii. Sama narracja w marketingu ma bardzo wiele funkcji. Przede wszystkim fakty podane w postaci angażującej historii uruchamiają znacznie więcej obszarów w mózgu – korę ruchową, czuciową, wizualną itd. Innymi słowy, historię czujemy, a same suche dane przetwarzamy tylko i wyłącznie w polu Broca i polu Wernickiego. A to nie wzmacnia przekazu. Co więcej nie buduje relacji z obiektem poznania. Ale smutna historia, bazująca na elementach wzruszenia i nawet uwznioślenia robi z naszym mózgiem coś jeszcze. Wzmaga wydzielanie kortyzolu – hormonu stresu i oksytocyny, czyli substancji odpowiedzialnej za wytwarzanie więzi. Kortyzol pełni jeszcze jedną istotną funkcję. Ogniskuje uwagę. Oksytocyna poza zaś funkcją związkotwórczą sprawia, że czujemy empatię i jesteśmy bardziej skłonni do pomagania innym. Badanie przeprowadzone w 2007 r. przez Paula J. Zaka, Angelę A. Stanton i Sheilę Ahmadi potwierdziło, że ludzie, u których poziom oksytocyny po wysłuchaniu wzruszającej historii był wyższy, byli bardziej skorzy do pomagania innymi i do wsparcia ich wyższą kwotą. Emocje i stany emocjonalne mogą też wspierać nasze procesy decyzyjne i… samokontrolę. W badaniu DeSteno z 2004 r. wykazano, że osoby, które odczuwały wdzięczność, potrafiły wykazać się większą samokontrolą niż te, które odczuwały radość bądź były w neutralnym stanie emocjonalnym.

To nie jest psychomanipulacja!

Sterowanie uwagą, wzmacnianie procesu decyzyjnego, przekonań, osądów – brzmi to wszystko jak straszna psychomanipulacja. Bo też może się nią stać. Jednak wiedza psychologów, neurobiologów i innych naukowców nie jest zamknięta w tajemnych księgach. Raz odkryta jest dostępna i to dostępna nawet w bardzo przystępnej formie. O roli emocji w procesie decyzyjnym warto wiedzieć. Nie tylko dlatego, żeby manipulować zachowaniami innych, ale by zgodnie z etyką osiągać swoje cele i uruchamiać częściej swoje myślenie krytyczne. Warto czytać Cialdiniego, Damasio, Lindstroma i innych. Bo nie znikną ani emocje ani marketing, ani przekazy reklamowe bijące się o pierwszeństwo w naszym polu uwagi. I warto pamiętać, że Kartezjusz się mylił. I emocje są dobrym doradcą, chociaż czasem mogą być nieco wadliwym adwokatem naszych wyborów, obarczonym różnymi pułapkami myślenia. Jeśli je poznamy, będzie nam łatwiej. Nie tylko na zakupach.

Piotr Bucki, coach manager, Wyższa Szkoła Bankowa w Gdyni.
Ten adres pocztowy jest chroniony przed spamowaniem. Aby go zobaczyć, konieczne jest włączenie w przeglądarce obsługi JavaScript.