Start MwP Lojalność nie do podrobienia
Drukuj

Lojalność nie do podrobienia

Kacper Osiecki

ilustracja do artykułu z miesięcznika Marketing w Praktyce

Budowanie lojalności opartej na emocjach to proces długotrwały i skomplikowany, ale wart swojej ceny. Konkurencja może szybko zmienić politykę cenową, jednak nie wytworzy w krótkim czasie linku emocjonalnego z marką sklepu lub produktem.

Projektujemy nowy format punktu obsługi, wybieramy kolorystykę, meble, oświetlenie, zapach, tworzymy procedury, które mają nas wyróżnić na tle konkurencji i czekamy na efekty. Zlecamy badanie satysfakcji i okazuje się, że klienci mają zastrzeżenia do czasu obsługi. Wdrażamy działania naprawcze w punktowanych przez klientów miejscach, a efektów brak. Dlaczego? Ponieważ źródło niezadowolenia to nie czas, a niedobrany zapach odbierający przyjemność wizyty – świadomie nie jest zauważany!

Nie nakładaj promocyjnej farby na rdzę

Oczywiście można zastosować inne bodźce mające przekonać do nas klientów, np. promocje, ale jest to jak nakładanie kolejnych warstw farby na rdzę. Może się wydawać, że spytanie konsumentów rozwiąże problemy – przecież oni sami najlepiej wiedzą, jak chcieliby być obsługiwani, co ich denerwuje… Otóż nie! Ludzie swoje codzienne czynności wykonują na autopilocie – większość procesów zachodzi poza ich świadomością, docierają tam nieliczne z nich, a do tego w formie porównywalnej do radiowej relacji z meczu piłki nożnej. Można się z niej dowiedzieć, ile akcji drużyna wyprowadza, ale trudno, żeby trener na tej podstawie mógł podejmować decyzje o składzie.

Marketer decyduje, czy ma czas i środki na eksperymenty na „żywym organizmie”, czy będzie dawał się zwodzić swoim klientom i próbował udoskonalać obszary, które tego nie potrzebują.

Jak odczytywać emocje klientów

Zapewnianie komfortu emocjonalnego podczas zakupów to proces złożony. Nie ogranicza się wyłącznie do kreowania atmosfery poprzez perfumowanie powietrza, dobieranie oświetlenia i muzyki. Klient przychodzi do sklepu, by kupić, a to oznacza podejmowanie wielu decyzji w krótkim czasie. Nawet i 80 proc. z nich podejmowanych jest dopiero przy półce!

Dzięki metodom pozadeklaratywnym możliwe jest monitorowanie całej wizyty klienta w sklepie, a więc także tego, jak u niego przebiega proces decyzyjny. Uzbrajając go w eyetracker oraz w mobilny elektroencefalograf (EEG), podpinamy się pod zmysły i dokładniej niż on sam wiemy, jakie procesy mentalne zachodzą u niego podczas zakupów, tak w części świadomej, jak i tej zlokalizowanej poza świadomością. Analizując wyniki badań, jesteśmy w stanie precyzyjnie wskazać towarzyszące podejmowaniu decyzji emocje i ich źródło, a także udział racjonalnej, chłodnej analizy. Docieramy do obszarów niemożliwych do zbadania przez zakupy asystowane, wywiady jakościowe czy obserwację zachowań klientów.

Aż do 95 proc. procesów mentalnych zachodzi poza świadomością, ale mają one realny wpływ na zachowanie jednostki. Tak więc, aby sprzedawać, a więc dotrzeć do 95 proc. umysłu, należy odrzucić klasyczne podejście na ogół zakładające samoraportowanie. Oczywiście racjonalna argumentacja (pozostałe 5 proc.) w procesie podejmowania decyzji jest też ważna, bo umożliwia konsumentom logiczne wytłumaczenie decyzji, ale rzadko sama w sobie prowadzi do zakupu.

Zachowaj umiar, nie przeciążaj zmysłów

Mając wiedzę na temat zachowań konsumentów w środowisku sklepowym, można lepiej zarządzać sprzedażą. Niestety są też złe wiadomości. Okazuje się, że trzeba być bardzo ostrożnym przy uogólnianiu pewnych mechanizmów. To, co działa w jednej kategorii produktowej, wcale nie musi się sprawdzać w innych. Zrozumienie procesu zakupowego pomaga w opracowaniu optymalnej organizacji przestrzeni handlowej lub ekspozycji produktów.

Podstawową zasadą jest redukcja „bolesnych punktów” i tworzenie możliwie najwięcej „przyjemnych”. Co zalicza się do „bolesnych punktów” w całym procesie zakupów? Pojawiają się one tuż po przekroczeniu progu sklepu – już wtedy zderzają się założenia marketingowe z założeniami klienta. Marketerzy starają się przestawić konsumenta na swoje tory i prowadzić go przez proces zakupów, a konsument chce zrealizować własny plan wizyty w sklepie.

Zacznijmy od tego, że 20 proc. zakupów trafiających do koszyka jest wcześniej dokładnie zaplanowane – klient wie, po co przyszedł, kolejne 60 proc. to produkty, o których konsument myślał w ramach ich kategorii, np. ser żółty czy coś do kąpieli. Pozostałe nabyte produkty nie wynikają z planu zakupów – potrzeba ich posiadania powstaje dopiero w miejscu sprzedaży. W interesie sklepu i producenta leży, aby potrzebę wzbudzić, właściwie ukierunkować, zaspokoić i pozostawić dobre wspomnienia. Trzeba w tych działaniach uważać, aby nie osaczyć konsumenta, dać mu możliwość decydowania, nie przeciążyć zmysłów, a także nie dać powodów do odłożenia decyzji.

Co zakłóca prawidłowy odbiór promocji

Oczywiście promocja to doskonała okazja do zakupu produktu w niższej cenie. Jednak prawdziwa odpowiedź brzmi: „to zależy”. Obserwując reakcje emocjonalne segmentu klientek sieci, przy standach promocyjnych w kategorii beauty, zauważyliśmy prawidłowość – obecność innych osób w otoczeniu moderowała atrakcyjność eksponowanych tam produktów. Kiedy wokół nie było innych klientów, wtedy produkty wzbudzały wiele emocji pozytywnych (reakcji dążeniowych ukierunkowanych na zakup), trafiając finalnie do koszyka. Gdy obecni byli inni kupujący, notowane reakcje były odmienne. Wiedząc o tym mechanizmie, próbowaliśmy sprawdzić, jak to wygląda z punktu widzenia zainteresowanych. Usłyszeliśmy różne tłumaczenia, lecz żadne z nich nie ujawniało źródła zachowania – jak się później okazało deklaracje były poddawane autocenzurze, co w kontekście analizowanego segmentu klientów miało uzasadnienie.

Promocja powinna być widoczna i wzbudzać chęć posiadania produktu, a jednak istnieją takie okoliczności, kiedy to nie działa lub jest zakłócane przez inne czynniki. W omawianym wyżej przypadku, będąc wyposażonym w wyniki badań, można łatwo zmodyfikować proces decyzyjny i wyeliminować z niego wspomniane „bolesne punkty”.

Sposób na wstydliwych klientów

Aby obecność innych nie wywoływała zawstydzenia, można umieścić w tej samej strefie także taki produkt, który nie jest w promocji i tym samym usprawiedliwić obecność klienta przy standzie promocyjnym.

Przytoczę znamienny przykład ilustrujący to zjawisko. W przeszłości sieci kablowe, oferując w sprzedaży tzw. pakiety dla dorosłych, umieszczały w nich także jeden, nigdzie indziej niedostępny oraz wysoce specjalistyczny kanał tematyczny. Zdecydowana większość zakupów tego pakietu była uzasadniona potrzebą zdobycia wiedzy na temat połowów ryb w górskich potokach!

Czym podeprzeć niskie ceny

Tylko niskie ceny! To może przysporzyć trudności w podejmowaniu decyzji. Naturalną reakcją jest spoglądanie na cenę zanim produkt zostanie wzięty do ręki – zazwyczaj ręka dotyka produktu, a oczy skierowane są na metkę z ceną. Niska cena zwiększa prawdopodobieństwo wzięcia produktu z półki, jednak w pewnych okolicznościach może zniechęcić do zakupu. Kiedy mamy na półce dwa produkty z tej samej kategorii i jeden – mniej znany – jest trzykrotnie tańszy od produktu popularnej marki, to zbyt niska cena zaczyna mówić o jakości i uruchamia krytycyzm. Obserwujemy wtedy silną aktywność w obszarach odpowiedzialnych za racjonalne myślenie, zapis z eyetrackera pokazuje, jak klientka poszukuje informacji na opakowaniu, które mogłyby uzasadnić niższą cenę – ma jednak trudności z ich znalezieniem. Kiedy jest już bliska odłożenia produktu na półkę, postanawia go powąchać, wtedy zapis z EEG pokazuje wysokie pobudzenie emocjonalne (pozytywne emocje), opada natężenie procesów poznawczych (racjonalna argumentacja) i produkt ląduje w koszyku. W tym przypadku bodziec emocjonalny zepchnął na drugi plan obawy oparte na racjonalnych przesłankach. W opisywanej sytuacji dużą pomocą sprzedażową byłby odpowiedni POS, który zachęcałby do powąchania produktu. Wtedy więcej konsumentek wpadnie na taki pomysł, a dzięki temu wzrośnie szansa sprzedaży.

Przełamywać rytuały zakupowe, czy się im poddawać?

Najważniejsze to wyróżnić się na półce! Niestety, sama wyróżnialność nie pomoże, jeśli nie znamy rytuałów zakupowych w danej kategorii i ich udziału w procesie decyzyjnym. Kawa ziarnista zazwyczaj pakowana jest w foliowe, metalizowane torebki. Zupełnie niezauważalne dla konsumentów (nieświadome) jest dotykowe testowanie zawartości opakowania: chodzi o sprawdzanie „zawartość ziarna w ziarnie”, no i sensoryczna weryfikacja rodzaju produktu jest łatwiejsza niż czytanie opisu. Niezależnie od powodów jest to naturalny fragment rytuału zakupu. Foliowe opakowania typowe dla 90–95 proc. kaw cechują się niską wyróżnialnością. Inne formy, np. jasne kartonowe pudełko (w którym znajduje się typowa torebka) wyróżnia się na półce, wywołuje reakcje dążeniowe, jako jedyne jest brane do ręki, ale… nie oferuje możliwości „testu ziarnistości”, a w konsekwencji się nie sprzedaje. Znajomość tego mechanizmu ułatwia projektowanie opakowań tak, aby nie zakłócać rytuałów, a z drugiej strony możliwe najbardziej się wyróżnić. Granica pomiędzy tymi celami jest bardzo płynna, trudna do wydobycia od konsumentów, bo sami nie są świadomi takiego zachowania.

Pos-y wsparte scenami z reklam

David Ogilvy napisał, że im większe podobieństwo pomiędzy produktami, tym mniejsza rola racjonalnej argumentacji podczas ich wyboru. W niektórych sytuacjach na materiałach POS można przywołać odpowiednie sceny z reklam, tzw. trigery, które zakumulowały pozytywne emocje wytworzone przez reklamę i są w stanie je przywołać precyzyjnie wybranym kadrem z filmu. Reklamy konstruuje się tak, aby wzbudzone w nich emocje połączyć z produktem lub logotypem. Analizując reklamy, wiemy, że często tak nie jest i emocje nie są wiązane z produktem. Wtedy taka komunikacja tylko w niewielkim stopniu przekłada się na sprzedaż. Ale nie wszystko stracone, proste badanie z wykorzystaniem technik pozadeklaratywnych może wskazać, które ujęcie z reklamy jest beneficjentem emocji i umieszczone na POS może pomóc podjęciu decyzji w sklepie.

Lojalność warta swojej ceny

Budowanie lojalności opartej na emocjach to proces długotrwały i skomplikowany, ale wart swojej ceny. Konkurencja może szybko zmienić politykę cenową, jednak nie wytworzy w krótkim czasie linku emocjonalnego z marką sklepu lub produktem. Zbudowane na bazie nawet najmniejszych doświadczeń emocje wpływają na wybory konsumenckie. Dzieje się tak, gdyż emocje poprzedzają poznanie. Przetwarzanie emocjonalne jest niezależne od przetwarzania poznawczego. Kiedy próbujemy przypomnieć sobie jakąś osobę lub zdarzenie – w pierwszej kolejności przychodzi nam do głowy wartość emocjonalna. W tym duchu konieczne jest zwracanie szczególnej uwagi także na negatywne doświadczenia. Te, w przeciwieństwie do pozytywnych, mają większe przełożenie na zachowania. Nieuwzględnianie tego czynnika w procesie projektowania sprzedaży lub ciągłe eksperymentowanie na oślep może być bardzo kosztowne.

Pomimo powszechnych deklaracji konsumenckich na temat ceny jako istotnego elementu procesu decyzyjnego odpowiednie emocje towarzyszące wizycie w sklepie są w stanie dostarczyć wystarczająco dużo argumentów za tym, że czasami warto zapłacić więcej.

 

ARTYKUŁ Z WYDANIA DRUKOWANEGO

 

 

Kacper Osiecki, Bioscope.
Adres poczty elektronicznej jest chroniony przed robotami spamującymi. W przeglądarce musi być włączona obsługa JavaScript, żeby go zobaczyć.

 

Serwis wykorzystuje pliki cookies w celu ułatwienia Państwu korzystania z naszych stron, a także w celach statystycznych i reklamowych.
Ustawienia dotyczące zapisywania przez stronę plików cookies możecie Państwo sprawdzić i zmienić w ustawieniach używanej przeglądarki.

Wiem, Zamknij