Start MwP Shero mówi: sprawdzam!
Drukuj

Shero mówi: sprawdzam!

Joanna Stopyra

ilustracja do artykułu z miesięcznika Marketing w Praktyce

Po dekadach królowania infantylnych i stereotypizujących kampanii skierowanych do kobiet przyszedł czas na rehabilitację. Na femvertising.

Kampanie w duchu femvertisingu opowiadają historie i opisują sytuacje dnia codziennego widziane oczami kobiet. Angażują, poruszają, mówią wprost i w efekcie wywołują pewne katharsis. Bo dekady stereotypizującej komunikacji skutecznie obniżyły poczucie pewności i samoocenę kobiet, czego skutkiem jest chociażby słaba, rachityczna obecność kobiet jako ekspertek w mediach czy na wysokich stanowiskach w biznesie. Femvertising rozpoczyna nie tyle nowy trend, ile nową erę w komunikacji skierowanej do kobiet. Opiera się na prokobiecym przekazie, który uwzględnia potrzeby, oczekiwania i bazuje na zrozumieniu wyzwań oraz trudności i stereotypów, z którymi na co dzień współczesne kobiety się stykają.

Konsumentka to nie idiotka, ale Shero

Fakt, nazwijmy to – narodzin – femvertisingu jest podyktowany zmianami społeczno-kulturowymi. Te zmiany ukształtowały nową personę – Shero – czyli silną kobietę. Jest to nowe określenie, które w tym roku ukuła Jennifer Zimmerman, odpowiadająca za strategię w agencji McGarryBowen. Shero jest pewna siebie i aktywnie dąży do osiągnięcia zamierzonych celów. Nie chce już przepraszać na każdym kroku, nie chce słyszeć, że prowadzi auto jak baba i biega jak dziewczyna. To świadoma konsumentka, która dziś coraz częściej zadaje sobie pytanie – dlaczego mam kupować produkty marek, które mnie nie rozumieją? Jako superaktywna użytkowniczka mediów społecznościowych zbudowała sobie mocny socialowy kapitał, jej głos się liczy, a ona sama chętnie dzieli się opiniami na temat produktów, usług, doświadczeniami związanymi z obsługą klienta oraz tym, co myśli na temat kolejnej kampanii danej marki. Jej opinia roznosi się po sieci, jest podzielana przez innych i efekt kuli śniegowej powoduje, że marka zyskuje zadowolone ambasadorki albo rozczarowane i wściekłe antyfanki. Shero mówi dziś – sprawdzam! Dlatego, jeśli pozycjonujesz się jako marka, która rozumie kobiety i kieruje swój przekaz właśnie do nich, to powinieneś dołożyć wszelkich starań, żeby tę obietnicę spełnić.

Pionierem była Dove

Pionierem komunikacji bazującej na idei femvertisingu jest Dove ze swoją kampanią „Real Beauty”. To marka, która od dekady konsekwentnie spełnia swoją obietnicę i faktycznie wspiera kobiety w obszarze samooceny i akceptacji własnego ciała, pokazując jak różne oblicze ma piękno. Dove wprowadziła nową jakość w prowadzeniu dialogu z kobietami. Co warte podkreślenia, branża beauty, którą reprezentuje marka, od zawsze wytykała kobietom zmarszczki, fałdki – słowem niedoskonałości, oferując remedium na całe zło w postaci swoich produktów. To, co zrobiła Dove, jest tym bardziej wyjątkowe, jeśli weźmiemy pod uwagę wyniki globalnego badania przeprowadzonego przez markę, według którego jedynie 4 proc. kobiet na świecie uważa się za piękne!

Always przełamała bariery

Kampania, którą określiłabym jako przełomową w podejściu do sposobu komunikacji skierowanej do kobiet, należy do marki Always. W ubiegłym roku świat obiegł spot #LikeAGirl, w którym marka rozprawia się z utartymi i krzywdzącymi przekazami, z jakimi stykają się już kilkuletnie dziewczynki. W tym roku, w lipcu, kampania doczekała się nowej odsłony. Podobnie jak w pierwszym spocie, bohaterkami nowego są kilkunastoletnie dziewczyny, które mówią o ograniczeniach, jakie przynosi im codzienne życie i o stereotypizujących określeniach, które słyszą na każdym kroku.

Pantene – kobietom wolno tak samo!

Innym przykładem prokobiecego i wspierającego przekazu jest kampania Pantene pod hasłem „Be strong & sine”. Pierwszy ze spotów, który pojawił się już w 2013 r., pokazywał, jak te same zachowania kobiety i mężczyzny są inaczej odbierane przez otoczenie – niestety na niekorzyść kobiet. Mężczyzna pracujący w biurze do wieczora jest odbierany jako zaangażowany w firmę, kobieta w tożsamej sytuacji jako samolubna karierowiczka. Mężczyzna żywo gestykulujący podczas swojej prelekcji jest odbierany jako przekonywujący, kobieta jako natarczywa. W drugim spocie kampanii marka podjęła kolejny ważny problem, który dotyczy sposobu komunikacji kobiet – bardzo często zanim coś powiedzą, przepraszają: Przepraszam, czy mogę zadać głupie pytanie? Przepraszam, czy mogę zająć ci chwilę? Zastanówmy się, od kogo słyszymy takie pytania, przepraszające za istnienie… Właśnie. Pantene obnażył te sytuacje i pokazał kobietom, jak powinny się komunikować – absolutnie bez słowa przepraszam.

Stereotypy – wysiadka!

Świeży przykład femvertisingu pokazuje także Skoda. Ta marka również od kilku lat konsekwentnie stawia na komunikację do kobiet. W ubiegłym roku zrealizowała kilkuodcinkowy talk-show „Kobiece jazdy”, do którego zaprosiła Katarzynę Bujakiewicz oraz Dorotę Wellman. Najnowsza kampania Skody nawiązuje do walki ze stereotypami, z którymi muszą mierzyć się „baby za kierownicą”. W layoutach reklam prasowych z wybranym modelem samochodu marki występuje znana aktorka Małgorzata Socha, która trzyma w dłoni tablicę z napisem – #kobietyprowadza, a główny przekaz kampanii brzmi: „Kobiety prowadzą, stereotypy wysiadają”. Skoda daje jasny komunikat: wspieramy aktywnie kobiety za kierownicą i rozprawiamy się z mitami na ich temat. Marka zrealizowała badanie, które pokazuje, jaka naprawdę jest Polka za kółkiem i dodatkowo zorganizowała konkurs, w którym zachęca kobiety do dzielenia się w formie zdjęć lub wideo tym, w jaki sposób zostawiają w tyle stereotypy każdego dnia.

Dzięki takim kampaniom zwiększa się szansa na to, że jeśli nastolatka usłyszy obraźliwy tekst w rodzaju – biegasz jak dziewczyna – to z pewnością sobie odpowie – wiem, ty też możesz, jeśli trochę bardziej się postarasz. Jeśli kobieta usłyszy, że jeździ jak baba, odpowie pewna siebie – pan wysiada.

Femvertising – to działa!

Warto przywołać wyniki bardzo ciekawego badania, które przeprowadziła firma She Knows Media pod koniec 2014 r. Otóż aż 71 proc. kobiet uważa, że marki powinny brać odpowiedzialność za pozytywny przekaz kierowany do kobiet i dziewcząt. Jednocześnie 51 proc. respondentek przyznało, że lubi prokobiecy przekaz w kampaniach reklamowych, ponieważ wierzy, że może on przełamać bariery nierówności płci. Femvertising jest komunikacją o kobietach i dla kobiet – dlatego przynosi efekty. 52 proc. ankietowanych przyznało, że kupiło produkt tylko dlatego, że podobał im się sposób przedstawienia kobiety w kampanii danej marki.

Odpowiedzialna komunikacja skierowana do kobiet jest ważna zarówno w aspekcie społecznym, kulturowym, jak i biznesowym. Biorąc pod uwagę fakt, że kobiety coraz więcej zarabiają i odpowiadają średnio za 80 proc. wszystkich decyzji zakupowych w gospodarstwie domowym, zdobycie ich zaufania i zaskarbienie sympatii jest absolutnie kluczowe dla rynkowej przewagi, a być może wręcz przetrwania marki. Wszak nawet jeśli jesteś producentem cegieł i gościsz w swoich progach głównie mężczyzn, którzy dokonują zakupu, kobieta ma wpływ i jest aktywnym uczestnikiem tego procesu.

Kobiety kupują produkty marek, które komunikują się z nimi efektywnie. Dla przykładu po launchu kampanii Dove Real Beauty sprzedaż produktów marki wzrosła z 2,5 mld dol. do 4 mld dol. Nike odnotował 15 proc. wzrostu kwartalnego przychodu po tym, jak w swojej komunikacji uwzględnił odpowiedni do kobiet przekaz. Zaś sprzedaż zdjęć z kolekcji Getty Images, w których kobiety pokazywane są prawdziwie, z dala od stereotypów, wzrosła o 54 proc. w okresie luty – czerwiec 2014 r.

Społeczeństwo już ma silne kobiety. Wszystko wskazuje na to, że teraz potrzebuje ich świat reklamy i komunikacji, żeby nawiązać efektywny dialog z konsumentką.

 

ARTYKUŁ Z WYDANIA DRUKOWANEGO

 

 

Joanna Stopyra konsultantka PR, właścicielka agencji Beauty Management PR & Marketing to Women.
Adres poczty elektronicznej jest chroniony przed robotami spamującymi. W przeglądarce musi być włączona obsługa JavaScript, żeby go zobaczyć.

 

Serwis wykorzystuje pliki cookies w celu ułatwienia Państwu korzystania z naszych stron, a także w celach statystycznych i reklamowych.
Ustawienia dotyczące zapisywania przez stronę plików cookies możecie Państwo sprawdzić i zmienić w ustawieniach używanej przeglądarki.

Wiem, Zamknij