Start MwP Kac po fejmie
Drukuj

Kac po fejmie

Jarosław Goławski

ilustracja do artykułu z miesięcznika Marketing w Praktyce

Tomek stworzył mem o wysokiej jakości – wysokim faktorze wirusowości. Czy to, że był fanem profilu Volvo, daje marce prawo do rozporządzania jego wizerunkiem, jego memem? Czy jednak powinni poprosić o zgodę na to?

Jakimi zasadami powinniśmy my, marketerzy posługiwać się w działaniach społecznościowych, w real-time-marketingu, w content marketingu, tak aby nie wchodzić w obszar własności naszych konsumentów, fanów na FB, followerów?

Część faktów z poniżej opisanych składa się na historię typu „marketing fiction”, nigdy nic takiego się nie wydarzyło… Jednak analiza tych domniemanych zdarzeń i reakcji na nie nikomu nie zaszkodzi.

Marketig fiction z panem Wolfem

Żytnia, marka prowadzona na Facebooku przez studentów za „bułkę i pifko”, zaliczyła wpadkę 18 sierpnia, w godzinach wieczornych. Jedno z kultowych dla pokolenia ich ojców zdjęć z 1982 roku, zabitego protestującego Solidarności, młodzi wykorzystali do zobrazowania… kaca. Opatrzyli to oczywiście marką Żytnia. „Scenariusz pisany przez Żytnią”.

Decydenci w Żytniej zatrudniają specjalistę od kryzysów. Pan Wolf (niczym postać z „Pulp Fiction” Tarantino) zbadał sprawę, obejrzał posty, przeczytał komentarze, pokiwał głową i poradził: „Najlepiej to wszystko przykryć kocem…, a wy przez ten czas siedźcie cicho”.

Pan Wolf uruchomił swoje kontakty, zadzwonił to tu, to tam i po chwili powiedział: „Załatwione, za chwilę jedna ze znanych i powszechnie lubianych marek uruchomi mema, który wygeneruje niezwykle duży zasięg komentarzy, szerów i lajków. Dodatkowo zadbałem, by odpowiedni ludzie w branży socialmediowej dostrzegli w tym niesamowitą okazję do zbudowania swojego fejmu jako niezwykle szybko-reagujących-obserwatorów-rynku-doceniających-dobre-działania-marek”.

I marka Żytnia przykryta została „kocem” ładniutkiego, błyskotliwego, dowcipnego, wszystkim podobającego się mema marki z innej branży.

Kurtyna

Kto naprawdę dostał ten prezent

Znacie case „Prezent Volvo dla Tomka Atłowskiego”? Prezentu od Volvo nie dostał Tomek, a właśnie marka Żytnia. Przypadkiem. Zrządzeniem losu.

19 sierpnia, dzień po wpadce Żytniej, polski internet huczy już o innej sprawie – „niesamowitym real-time-marketingowym zagraniu” Volvo wobec Tomka Atłowskiego.

Przypomnę: Tomek, lekko zirytowany nudną, czysto produktową, ale nachalną komunikacją Volvo w mediach społecznościowych, postanowił w swoim stylu – dowcipnie i przewrotnie zwrócić im uwagę, że przekraczają granicę jego akceptacji dla tego typu komunikacji marketingowej.

Tomek wrzucił prywatną korespondencję z marką na swój profil. Dość szybko wpis ten zyskał olbrzymią popularność wśród internautów. Volvo w tym memie było prezentowane jak uosobienie wszystkich tych komercyjnych profili na Facebooku i w innych mediach, które codziennie „nagabują nas” marketingowo w bardziej lub mniej nachalny i nieudolny sposób. Użytkownicy docenili nie tylko dowcip Tomka. Przede wszystkim w zbiorowym, zaraźliwym społecznie odruchu, solidaryzowali się z nim, szerowali, lajkowali i komentowali jego wpis. Wywindowali go tak wysoko nie z powodu samej marki Volvo, a z powodu „wspólnoty wartości i przekonań” z Atłowskim. Z powodu narastającego sprzeciwu na spam. Z potrzeby traktowania ich przez marki w inny sposób, bardziej dojrzały, bardziej przystający do czasów symetrycznych kanałów komunikacji, czasów partnerstwa między odbiorcą a marką.

Tomek dostaje kilkadziesiąt zaproszeń do znajomych – od anonimowych ludzi. Kilka innych marek próbuje podpiąć się pod wzrastającą falę popularności mema. Renault oferuje paliwo, Audi pręży się na „prawdziwą markę od paintballa”, a Mercedes w kontrapunkcie odcina się, że „paintball jest dla małych chłopców”. Do tego warsztaty oferują części „gdyby coś się stało po drodze”, no i padają tysiące innych przyjaznych komentarzy od prywatnych osób.

Cięte riposty nie zatrzymały Volvo

Co jednak zrobiło Volvo? Nie wdało się w dyskusję z Tomkiem (bo po co jałowo dyskutować na pobocznym wątku). Volvo stworzyło już – pod opieką doświadczonych marketingowców z działu PR – responsywną kampanię, używając konwersacji z Tomkiem tylko jako pretekstu. Stworzyli post, w którym wspominano Tomka oraz to, że się wybiera na paintballa. Zaoferowali mu wypożyczenie na weekend samochodu volvo. Zamieścili zdjęcie nowego, wchodzącego na rynek modelu XC90 z położonym na konsoli plastikowym, dziecięcym koltem. Tomek podziękował za prezent, ale go nie przyjął. Opatrzył odpowiedź ciętym komentarzem ze zdjęciem prawdziwego pistoletu do paintballa.

Nie przeszkodziło to jednak marce, by kontynuować plan. W tym momencie Tomek i jego cięte riposty nie miały już większego znaczenia. Znany w marketingu mechanizm brandjackingu pociągnął wirusową machinę dalej. Podpięcie się pod popularność mema zadziałało. Przyczyna jego popularności była już w tym momencie bez znaczenia.

Volvo przeformułowało całość na nowy komunikat: „jesteśmy fajni, damy samochód”. Tomek został wykorzystany jako dawca. Użyta została jego popularność, jego dowcip, jego tożsamość. Użyty został jego personal brand. Bez jego zgody.

Profil Volvo zyskał olbrzymi, darmowy zasięg, a sami twórcy akcji gigantyczny fejm w branży. O kejsie pisał chyba każdy branżowy portal oraz dziesiątki bardziej i mniej znanych specjalistów od social mediów. 99 proc. z nich pozytywnie. Jedynie znajomi Tomka nieśmiało sugerowali: „weź teraz prowizję od Volvo”.

Moje zdanie już znacie (wypowiadałem się zresztą responsywnie na grupie „Social Media” i na swoim profilu). Nie podoba mi się to, co zrobiło Volvo. Według mnie ten case wskazuje jeszcze na coś bardzo ważnego, co stanowi o kondycji nie tylko branży social-medialnej w Polsce, ale także o całości branży marketingowej w tych wciąż nowych dla nas czasach tzw. nowego marketingu. Dlatego (a nie z powodu Żytniej) powstał ten artykuł.

Ile wart jest Tomek Atłowski?

Żyjemy w czasach społeczeństwa sieciowego. Media społecznościowe dały każdemu z nas szansę wpływania na innych ludzi w sposób niespotykany dotąd. Mechanizmy wpływu wzajemnego istniały odkąd zeszliśmy z drzew i zaczęliśmy budować relacje społeczne. Jednak dziś nasze usieciowienie dostało technologicznych sterydów i możemy wpływać swoimi postawami, przekonaniami, wartościami na setki, tysiące, a czasami miliony innych ludzi. Każdy z nas codziennie buduje tym swoją „osobistą markę” – każdym zachowaniem odwzorowanym w sieci. A w każdym z wpisów są ukryte nasze przekonania i wartości. Każda nasza postawa wpływa na naszych znajomych, ich znajomych i znajomych-znajomych-znajomych (zasada 3 poziomów wpływu Chistakisa i Fowlera (zasada zaraźliwości społecznej, zasada homofilii sieci). Niektórzy z nas (jak choćby blogerzy) uczynili z tej możliwości biznes, ale każdy z nas dziś ma określoną wartość. Wymierną, która da się jakimś ekwiwalentem wyliczyć. Wartość, którą, tak jak każdą inną wartość w wolnym społeczeństwie, powinno chronić prawo.

Jeśli ja wykorzystałbym markę Volvo do swoich komercyjnych celów (na szczęście za ten artykuł nie pobieram honorarium), to marka Volvo mogłaby mieć do mnie pretensje, że bez jej zgody surfuję na jej fali.

Tomek stworzył w pewnym (nowym, rozszerzonym?) rozumieniu prawa autorskiego dzieło – mem o wysokiej jakości, wysokim faktorze wirusowości. Czy zatem Volvo miało prawo użyć go bez jego zgody do zbudowania na tym swojego gigantycznego zasięgu, przeprowadzenia kampanii na swoim profilu, używając fali, którą stworzył Tomek swoim trollingiem?

Gdzie jest granica między prawem do własnego wizerunku a prawem do jego wykorzystywania przez markę? Czy to, że Tomek był fanem na profilu Volvo, daje marce prawo do rozporządzania jego wizerunkiem, jego memem? Czy jednak powinni poprosić o zgodę na to?

Jakimi zasadami powinniśmy my, marketerzy posługiwać się w działaniach społecznościowych, w real-time-marketingu, w content marketingu, tak aby nie wchodzić w obszar własności naszych konsumentów, fanów na FB, followerów?

Jeśli żyjemy w czasach coraz większej symetryczności w komunikacji, coraz silniejszego sieciowego konsumenta, to czy nie powinniśmy zmienić paradygmatów komunikacji marketingowej na takie, które w swoich założeniach opierałyby się na większym szacunku do naszego konsumenta? Gdzie tego typu siłowych zagrań, jakie zastosowało Volvo, było mniej, a więcej działań opartych na współpracy i realnej wymianie korzyści między marką a klientem…

Konsumenci dostawcą darmowego contentu?

Żyjemy w czasach, że coraz większa ilość różnego rodzaju wytworów, które generujemy w świecie, jest wartościami niematerialnymi – mem, dowcip, zdjęcie, artykuł, wiersz, wpis na FB – każda z tych wartości połączona z mechanizmami propagacji sieciowej może być duplikowana niemal w nieskończoność, bez dodatkowych kosztów. Budując tym wymierną finansowo wartość. Coś, co możemy wymienić lub sprzedać (znów blogerzy są doskonałym przykładem na działanie tego mechanizmu). Świadomość tego rośnie wśród konsumentów i przejawia się (szczególnie w młodszych grupach) coraz większym dystansem do działań komercyjnych marek w mediach społecznościowych.

Nie jestem marzycielem, który wyobraża sobie jakieś regulacje prawne dotyczące zarządzania prawem do własnego wizerunku i wartości generowanych w sieci przez każdego z użytkowników. Raczej pokazuję narastający powoli trend idący od strony naszych konsumentów. Jeśli blogerzy są jego trendsetterami (i handlują już swoją wartością), to każdą aktywną osobę w sieci powinniśmy traktować jako potencjalnego blogera, jako swojego rodzaju „długi ogon” tego samego obszaru wartości rynkowej opartej na personal brandingu.

Te marki, które pierwsze się zaadaptują do nowych potrzeb klientów, które pierwsze nauczą się tego nowego handlu, tej nowej współpracy między klientem a marką, zgarną z rynku najwięcej. Generacje Y i Z są najlepszym papierkiem lakmusowym zmian. Trudno ich kupić starymi sposobami, kontestują marki mainstreamowe, wchodzą w marki niszowe, dające im coś więcej niż tylko produkt i marketingowe opakowania. Szukają marek odpowiedzialnych społecznie, tworzących różnorodne wartości dodane, zgodne z ich potrzebami – potrzebą uznania, potrzebą samorozwoju. Szukają marek, które traktują ich jak partnerów, a nie tylko konsumentów (badania: http://bit.ly/marketing3.0).

A gdyby marka Volvo weszła jednak w konwersację z Tomkiem, pochylając się nad jego uwagą lub przynajmniej wyszła z jakimś „giftem-fajnym”, ale osadzonym w kontekście i rozmowy, i wartości marki (bezpieczeństwo?). Wystarczyło może zaoferować ochraniacze do paintballa, a nie wpychać najnowszy model, od którego to wpychania rozpoczęła się ta cała historia? A gdyby jeszcze Volvo rozegrało sprawę fair: „Chcemy wykorzystać Twój mem z naszej konwersacji jako nośnik do kampanii SM. Chcemy Ci zaproponować wynagrodzenie w postaci akcesoriów z zakresu bezpieczeństwa do gry paintball. Co Ty na to?” Czyż wtedy reakcja Tomka nie mogłaby być inna?

Trzeźwa reakcja Żytniej

W tej całej sprawie numerem 2 na liście zwycięzców (poza Tomkiem) okazała się Żytnia, nie Volvo. Nie wiem, czy z powodu „koca” akcji Volvo czy z powodu generalnie przeceniania przez nas wszystkich wpływu mediów społecznościowych na marki, marka Żytnia niemal nie ucierpiała mimo błędu. Na zlecenie Fundacji na rzecz reputacji marki „Premium Brand”, Dom Badawczy Maison w dniach 21–24 sierpnia br. przeprowadził badanie, które pokazało, że mimo iż 28 proc. Polaków słyszało o sprawie ze zdjęciem oraz, że 65 proc. z nich ocenia ją negatywnie, to w ogólnym obrazie marka nie ucierpiała. Żytnia ze wskaźnikiem 63 pkt utrzymała minimum niezbędne, by starać się o miano marki wysokiej reputacji. Identyczny wynik uzyskała marka Wyborowa, niewiele wyższy Smirnoff (66 pkt).

A co zyskało Volvo oprócz zasięgu? Jakiej incepcji w naszych umysłach dokonało? Co zastało po całym zamieszaniu?

Po ostatnich akcjach z Żytnią i Volvo w głowie mam taki oto zlepek: „Żytnie Volvo”. Interferencja obu zdarzeń zaszła w moim umyśle. Jak naczynia połączone wyrównały mi się poziomy co dobre, a co złe (jest też taki mechanizm psychologiczny, często wykorzystywany, np. w manipulacjach socjotechnicznych). Miałem do marki Volvo całkiem ciepły stosunek. I wiem, że to tylko jedna akcja, że to nie „całe Volvo”. Jednak jakiś niesmak mi pozostał. Pewnie jestem w tym odosobniony. Show must go on!

 

ARTYKUŁ Z WYDANIA DRUKOWANEGO

 

 

Jarosław Goławski, strateg marketingowy, konsultant. Trener, coach biznesowy.
Adres poczty elektronicznej jest chroniony przed robotami spamującymi. W przeglądarce musi być włączona obsługa JavaScript, żeby go zobaczyć.

 

Serwis wykorzystuje pliki cookies w celu ułatwienia Państwu korzystania z naszych stron, a także w celach statystycznych i reklamowych.
Ustawienia dotyczące zapisywania przez stronę plików cookies możecie Państwo sprawdzić i zmienić w ustawieniach używanej przeglądarki.

Wiem, Zamknij