Start MwP Rysy wzmacniające wizerunek
Drukuj

Rysy wzmacniające wizerunek

Bartek Hanus

ilustracja do artykułu z miesięcznika Marketing w Praktyce

Konsumenci mają świadomość tego, że marki nie są ideałami, a marketing jest sztuką uwodzenia. I chętnie mu ulegają. Nie lubią jednak być oszukiwani. Dlatego wolą marki, które przyznają się do błędów i starają się je naprawić, niż takie, które starają się za wszelką cenę pozostać bez skazy.

Kiedyś marki wyruszały na spotkanie z konsumentami jak na pierwszą randkę. W oparciu o rozbudowany proces badań i tworzenia reklam przygotowywały się tak, żeby zaprezentować się z jak najlepszej strony. Żeby uwieść konsumentów, wydobywały swoje najlepsze cechy, umiejętnie podkreślały ich atrakcyjność i starannie tuszowały wady. Ponieważ komunikacja była jednostronna, marketerzy mogli funkcjonować w przekonaniu o doskonałości swoich produktów. Tym bardziej, że informacje o ich słabościach docierały do nich okresowo – przefiltrowane przez narzędzia i procesy badawcze.

Budowanie przewagi na wadach

Od tego czasu wiele się zmieniło. Internet i media społecznościowe dał konsumentom możliwość swobodnego komentowania zalet i wad każdej marki. Opinie, które do tej pory wybrani konsumenci ferowali w zaciszu instytutów badawczych, nagle stały się publiczne i masowe.

Co więcej, ponieważ marki rozszerzyły swoją komunikację na nowe media, w których interakcja odbywa się szybciej niż w tradycyjnych i trudniej ją kontrolować, wzrosła też liczba popełnianych przez nie błędów, które są skrzętnie wyłapywane przez konsumentów.

Dlatego dzisiejsza relacja marek z konsumentami przypomina raczej późniejszy etap związku – wspólne zamieszkanie. Ten moment jest trudnym testem dojrzałości dla obu stron. Nagle okazuje się, że randkowy ideał nie zawsze wygląda perfekcyjnie, potrafi mieć gorszy humor i ma kilka irytujących nawyków. Jednak pomimo tego, że wspólne życie nie jest łatwe, większości par udaje się jednak porozumieć i stworzyć stabilny związek.

W odpowiedzi na tę sytuację pojawiła się koncepcja nowego podejścia do komunikacji marek nazywana „flawsome”. Polega ona na tym, że marki nie boją się swoich niedoskonałości i błędów („flaw”) i dzięki przyznawaniu się do nich zyskują zaufanie i uznanie ze strony konsumentów, którzy zaczynają je uważać za świetne („awsome”).

Samo zjawisko budowania przewag reklamowych w oparciu o swoje wady nie jest niczym nowym. „Staramy się bardziej” Vis (sieciowa wypożyczalnia samochodów) wynikało z drugiej pozycji firmy na rynku, przez co podkreślano wyjątkową jakość jej usług, ponieważ jako pretendent musiała być lepsza niż lider rynku. Hasło Guinnessa „Dobre rzeczy przychodzą do tych, którzy na nie czekają” wzięło się z tego, że piwo to trzeba bardzo długo nalewać. Hasło Marmite – słynnego od czasów wojny angielskiego smarowidła na bazie drożdży – „Albo ją kochasz, albo nienawidzisz”– jest wynikiem akceptacji faktu, że nie da się wszystkich przekonać do specyficznego smaku produktu i konstatacji, że lepiej to otwarcie przyznać, niż próbować ukrywać.

Nie bój się rys na wizerunku

Powyższe przykłady pokazują, że budowanie wyróżnienia i przewagi rynkowej w oparciu o swoje słabe strony może być bardzo skuteczne. Pod jednym wszakże podstawowym warunkiem – trzeba zaakceptować swoje wady i być gotowym na publiczne przyznanie się do nich. Ten fakt utrudnia większości marek przyjęcie strategii działania w duchu „flawsome”. Marketerzy przyzwyczajeni do działania według dawnego modelu, w którym to oni mieli pełną kontrolę nad swoją marką, niechętnie chcą się przyznać do najmniejszej nawet rysy na swoim wizerunku. Jednak w świecie, w którym rządzi tabloidowa zasada „Dobra wiadomość to żadna wiadomość”, złe wieści rozchodzą się szybko i z lubością są podchwytywane przez konsumentów i szukające sensacji media.

Żytnia przeprosiła

Niedawna katastrofa fan page’a marki Żytnia, który zamieścił historyczne zdjęcie ofiary ZOMO, osadzając je w kontekście mocno zakrapianej imprezy, pokazuje, że błąd może zdarzyć się w najmniej oczekiwanym momencie. Firmę uratowało tylko błyskawiczne przyznanie się do winy, usunięcie wpisu oraz gorące przeprosiny.

Na szczęście tak ekstremalne sytuacje zdarzają się rzadko. Znacznie częściej marki muszą sobie radzić z drobnymi potknięciami ze strony swoich pracowników bądź przytykami ze strony konsumentów zirytowanych np. wszechobecnością reklam marki. Każda taka sytuacja może zaszkodzić marce, ale rozegrana we właściwy sposób może obrócić się na jej korzyść.

Czerwony Krzyż obronił się żartem

Udało się to amerykańskiemu Czerwonemu Krzyżowi, którego pracownica przez pomyłkę opublikowała na firmowym koncie Twittera prywatną wiadomość odnośnie do planowanej ze znajomymi alkoholowej imprezy. Administratorzy profilu, zamiast po prostu usnąć post, co zostałoby pewnie wykpione przez czujnych internautów, wyczulonych na wszystkie próby maskowania swoich błędów przez marki, sami skomentowali go w dowcipny sposób, zapewniając o swojej trzeźwości i odzyskaniu kontroli nad kontem. Dzięki swojej szczerości i przyznaniu się do błędu, zamiast stać się obiektem drwin, zyskali sporo uznania ze strony odbiorców. W końcu większości z nich zdarzyło się przez przypadek opublikować coś niewłaściwego, więc doskonale rozumieli sytuację, w jakiej znaleźli się administratorzy i docenili sposób, w jaki z niej wybrnęli.

Volvo skorzystało z okazji

Obustronna komunikacja daje internautom możliwość komentowania na bieżąco poczynań marek. Także takich, które nie są przez odbiorców pożądane. Niedawno polski internauta, zirytowany ilością niepotrzebnych mu informacji otrzymywanych od fan page’a Volvo, poinformował w rewanżu o swoich planach na nadchodzący weekend. Marka mogła zignorować tę zaczepkę i przyjąć z pokorą etykietkę spamera. Ponieważ jednak zapis rozmowy z konsumentem stał się bardzo popularny (w końcu każdy internauta nie lubi niepotrzebnych reklam), postanowiła skorzystać z zaoferowanej przypadkiem popularności w mediach społecznościowych i przekuć ją na swoją korzyść. Zaoferowała internaucie samochód –nowe Volvo, które miało mu pomóc w realizacji weekendowych planów. Dzięki temu nie tylko powstrzymała falę krytyki, która mogła się rozpętać pod adresem marki, ale czterokrotnie zwiększyła liczbę fanów swojego fan page’a, którzy dyskutowali nad gest marki i jej umiejętności znalezienia się w trudnej sytuacji.

Domino’s Pizza wybrała transparentność

Zdarzają się jednak sytuacje, w których nawet najbardziej dowcipna odpowiedź nie jest w stanie powstrzymać kryzysu. Doświadczyła tego sieć Domino’s Pizza, której pracownicy wrzucili do internetu film dokumentujący ich zabawy z pizzą, o których żaden z konsumentów wolałby nie wiedzieć. Firma natychmiast zwolniła winnych, a jej prezes wystąpił w filmie, wyrażając swoje ubolewanie z powodu zdarzenia, zapewniając, że jest to odosobniony przypadek i że firma dokłada wszelkich starań, żeby jakość oferowanych przez nią wyrobów była jak najwyższa.

Ponieważ sprawa podważała wiarygodność firmy w najważniejszym dla niej obszarze – w sferze jedzenia, postanowiono pójść dalej. Uznano, że same przeprosiny to za mało, żeby odbudować jej reputację. Dlatego wdrożono szeroko zakrojony program naprawczy. W wyniku badań okazało się, że duża część konsumentów uważa, że pizza, sztandarowy produkt tej firmy, smakuje jak tektura. Zamiast zamieść tę wiedzę pod dywan, Domino’s Pizza postanowiła zmierzyć się z problemem. I to nie w zaciszu biura, ale na oczach konsumentów.

Przygotowano dużą kampanię reklamową, w której pokazano nagrania z badań zawierające negatywne opinie klientów oraz dokumentowano działania firmy zmierzające do poprawy sytuacji i stworzenia nowej, smaczniejszej pizzy. Konsumenci docenili tę szczerość i transparentność. Po kampanii zanotowano dwucyfrowy wzrost sprzedaży, a firma kontynuowała przyjęty kierunek w kolejnych działaniach. W reklamach zaczęły pojawiać się nieretuszowane zdjęcia produktów. Domino’s wynajęła też ekran na Times Square, na którym w czasie rzeczywistym wyświetlały się opinie konsumentów na temat marki pochodzące z mediów społecznościowych. Zarówno te dobre, jak i te złe. Nie zaszkodziło to w żaden sposób reputacji marki, która z transparentności uczyniła jeden ze swoich atutów.

W McDonald’s wyprzedzili pytania

Przed podobnym kryzysem ustrzegła się sieć McDonald’s, która od dawna zmaga się z problemem braku zaufania do jakości swoich produktów. Zdając sobie sprawę, jak bardzo internet i media społecznościowe sprzyjają rozprzestrzenianiu się negatywnych opinii, postanowiła nie czekać na pojawienie się problemu, ale zmierzyć się z nim na własnych warunkach. Sieć uruchomiła na całym świecie kampanię „Nasze produkty, Twoje pytania”. W jej ramach konsumenci mogą zadawać różne, nawet najbardziej niewygodne dla firmy, pytania, a ta stara się na wszystkie szczerze odpowiedzieć. Przygotowano też cykl filmów internetowych, w których pokazywano, jak powstają np. frytki a także zdjęcia reklamowe. Na pewno nie wszystkie odpowiedzi są w stanie usatysfakcjonować krytyków marki, ale duża część ludzi docenia jej otwartość i odwagę, z jaką podjęła otwarty dialog z konsumentami.

Bądź wadliwy – nie bądź idealny

Powyższe przykłady pokazują że, podobnie jak w udanym związku, żeby zbudować udaną relację, nie trzeba wcale być idealnym (to zresztą raczej przeszkoda niż zaleta). Znacznie ważniejsze są: umiejętność przyjmowania krytyki, odrobina dystansu do siebie i przede wszystkim otwartość na dialog. Współcześnie konsumenci mają świadomość tego, że marki nie są ideałami, a marketing jest sztuką uwodzenia. I chętnie mu ulegają. Nie lubią jednak być oszukiwani. Dlatego wolą marki, które przyznają się do błędów i starają się je naprawić, niż takie, które starają się za wszelką cenę pozostać bez skazy. W końcu te niedoskonałe podobne są do nas samych, a dzięki temu bliższe. Jak wiemy z filmu „Mężczyźni wolą blondynki” nikt nie jest idealny. Marki też nie muszą.

 

ARTYKUŁ Z WYDANIA DRUKOWANEGO

 

 

Bartek Hanus, strategy director w LOWE WARSAW.
Adres poczty elektronicznej jest chroniony przed robotami spamującymi. W przeglądarce musi być włączona obsługa JavaScript, żeby go zobaczyć.

 

Czerwony Krzyż: https://amiltinan.wordpress.com/2013/10/05/to-be-or-not-to-be-flawsome/

Volvo: http://www.spidersweb.pl/2015/08/volvo-facebook.html

 

Serwis wykorzystuje pliki cookies w celu ułatwienia Państwu korzystania z naszych stron, a także w celach statystycznych i reklamowych.
Ustawienia dotyczące zapisywania przez stronę plików cookies możecie Państwo sprawdzić i zmienić w ustawieniach używanej przeglądarki.

Wiem, Zamknij