Start MwP Cuda może zdziałać kawa
Drukuj

Cuda może zdziałać kawa

Bartłomiej Dudka

ilustracja do artykułu z miesięcznika Marketing w Praktyce

Tak, kawa może zdziałać cuda. Kawa łączy, kojarzy się z relaksem, przyjemnie spędzonym czasem, daje poczucie chwili oddechu, dodaje energii, pobudza do dalszego działania. Są to kategorie, które wiele marek chciałoby wykorzystać.

Wszyscy musimy i lubimy jeść. Spożywanie dobrych potraw, zwłaszcza naszych ulubionych, wiąże się z bezwarunkową przyjemnością. W tym kontekście oczywiste staje się więc to, że marki w swych zabiegach o klienta tworzą komunikaty z wykorzystaniem zmysłu smaku. Skoro klient jedząc czuje się dobrze, wprawia się w dobry nastrój – dlaczego ta chwila przyjemności nie miałaby kojarzyć mu się właśnie z naszą marką?

Lans poczęstunkiem

W oczywisty sposób smak jest wykorzystywany w komunikacji z klientami w branży FMCG. Klient ma tutaj do czynienia z fizycznym produktem, często gotowym do bezpośredniego spożycia. Tradycyjnie obecność smaku w działaniach marketingowych ogranicza się do degustacji bądź samplingów, poczęstunków w obecności promotorów i hostess w sklepach i galeriach handlowych. Prowadzone w ten sposób kampanie reklamowe mają na celu wejście w interakcję z klientami. Chodzi o wykorzystanie osoby promotora do zbudowania relacji, odbycia przyjemnej rozmowy z potencjalnym konsumentem, a także oczywiście o zachęcenie go do zapoznania się ze smakiem produktu. Taka krótka prezentacja – na co liczy promująca się w ten sposób marka – ma za zadanie zbudować pozytywne emocje i przenieść je na produkt.

Cuda może zdziałać kawa

Znacznie większej kreatywności wymaga budowanie pozytywnych emocji w oparciu o smak w obszarze usług. Pamiętając jednak o tym, jak silne skojarzenia pozytywne klientów możemy uzyskać – warto podejmować ten wysiłek.

W wersji najprostszej – cuda może zdziałać kawa. Kawa łączy, kojarzy się z relaksem, przyjemnie spędzonym czasem, daje poczucie chwili oddechu, dodaje energii, pobudza do dalszego działania. Są to kategorie, które wiele marek chciałoby wykorzystać. Kawa oczywiście powinna być odpowiednio dobrana, smaczna. Tutaj pomocne będą na pewno badania opinii klientów o jakości spożywanego napoju. Dodatkowo, jeśli podejdzie się do sprawy odpowiednio koncepcyjnie – można promować własną kawę, którą zadowolony z jakości usług w punkcie handlowym klient, dodatkowo zainteresowany jej zapachem i smakiem – może zakupić i zabrać ze sobą. Opakowanie zaś jest dobrym miejscem do komunikacji wartości marki, troski o klienta, promocji produktu etc.

Przekąski sprawdzają się w każdej branży

Działania tego typu wpisują się w bardzo popularną w ostatnich czasach ideę indywidualizacji przekazu. Każdy z nas chce się czuć wyjątkowy, unikalny. Szukamy przekonania, że coś jest wyłącznie dla mnie.

Efekt docenienia klienta można uzyskać wręczając mu drobne upominki po zakończeniu transakcji (właśnie kawę czy miłą słodką przekąskę). Zabiegi takie sprawdzą się w zasadzie w każdej branży. Klient, który otrzyma nawet drobny niezobowiązujący prezent, przypomni sobie po powrocie do domu o wizycie w naszym punkcie handlowym, a może nawet jeszcze kilka razy później. Kto z nas nie pomyślałby ciepło o sklepie, salonie sprzedaży, biurze obsługi klienta, stacji paliw czy oddziale banku, gdzie nie dość, że zrealizował cel, dodatkowo napotkał na znakomitego fachowca, a świetna obsługa została zakończona miłym upominkiem. Pole do popisu w tej materii mają firmy świadczące usługi B2B. Rogale marcińskie, pączki na tłusty czwartek, świąteczne kosze prezentów wypełnione słodyczami, kawą i innymi produktami – to szeroko dzisiaj wykorzystywane narzędzia.

Wartości wzbudzające apetyt

Poprzez smak możliwe jest wzbogacenie marki o wartość dodaną i stworzenie unikalnych doświadczeń zakupowych. Kluczową sprawą jest jednak dopasowanie elementów wykorzystania zmysłu smaku po pierwsze do charakteru, wizerunku, całościowej koncepcji komunikacji marki lub produktu. Po drugie, trzeba aby zmysł ten współgrał z innymi efektami wzbogacającymi i ugruntowującymi wizerunek w świadomości klientów.To oznacza odpowiednie walory zapachowe, dźwięk, a także design, wystrój miejsca sprzedaży. Bardzo dobra kawa czy obiad smakuje jeszcze lepiej w znakomicie zaprojektowanej przestrzeni, która powstała w przemyślany sposób. Projekt każdej przestrzeni handlowej i komunikacji z klientami nie jest zbiorem oderwanych od siebie elementów, ale całościową koncepcją przemyślaną w każdym aspekcie – od analizy samych klientów, przestrzeni handlowej, aż po oferowane tam produkty i sposoby ich promowania.

Jak wyostrzać zmysły

Zmysł węchu ma decydujące znaczenie dla możliwości rozróżniania smaków. Jeżeli nie ma możliwości odczucia zapachu produktu, odbiór jego smaku jest słabszy nawet o 80 proc. Fakt, że wrażenia smakowe to wspólna zależność zmysłów, tak opisała Annika Astrom: „Klienci nazywają to smakiem, ale chodzi o wszystko: o wygląd, zapach, dotyk i dźwięk. Klient w mniejszym lub większym stopniu łączy wszystkie te elementy w określeniu smaku”.

Świetnym przykładem wzajemnej zależności zmysłów jest restauracja Dunkel Keller w Berlinie czy Dark Restaurant w Poznaniu, w której klienci mają okazję próbować potraw z zawiązanymi oczami. W takiej sytuacji doznania smakowe są silniejsze, ponieważ osłabienie jednego zmysłu wyostrza inne. Ogromne możliwości wykorzystania zmysłów przy kreowaniu doświadczeń tworzą idealną podstawę do budowania pozytywnego doświadczenia zakupowego.

Przestrzeń dla doznań smakowych

Eksperyment opisany przez A. Eswarsdsa w artykule „Food Quality and Preference” pokazał, jak ważne jest otoczenie dla odczuwalnych wrażeń smakowych. W otoczeniu odbieranym jako atrakcyjniejsze doświadczenia smakowe oceniano znacznie wyżej od tych w otoczeniu mniej atrakcyjnym. Z punktu widzenia doświadczenia klienta tworzenie odpowiedniej przestrzeni dla doznań smakowych jest niezwykle ważne. Pozwala ono firmie czy restauracji odróżnić się od konkurencji i wzmocnić wizerunek. Badania dowodzące znaczenia przyjemnego wnętrza dla jakości doznań smakowych w restauracjach jasno wskazują, że wystrój wnętrz i design musi pasować do innych elementów przestrzeni usługowej. Tylko spójny i harmonijny wizerunek marki może dać oczekiwane doświadczenia klienta.

Małą czarną i bak do pełna proszę

Obserwując działania różnych marek, łatwo zauważyć, że zdają sobie one sprawę z tego, jak ważne są doświadczenia klientów w kontakcie z ich punktem sprzedaży i produktami. W ostatnich latach obserwujemy znaczny wzrost wykorzystania zmysłu smaku, także w branżach zupełnie niekojarzonych do niedawna ze spożywaniem produktów w jakiejkolwiek postaci. Narzucającym się od razu przykładem są stacje benzynowe. W przeszłości służyły jednemu celowi – tankowaniu paliwa. Dzisiaj często te stacje są rozbudowanymi barami typu bistro, z szeroką ofertą gastronomiczną: od kawy zaczynając, przez hot-dogi, na ofercie obiadowej kończąc. Coraz częściej klienci mają do dyspozycji rozbudowane kawiarnie i minirestauracje pod marką lub submarką koncernu paliwowego. Dla tej branży stało się jasne, że klienci szukają czegoś więcej, a jakość i cena paliwa nie jest dziś elementem, dzięki któremu można odróżnić się od konkurencji.

Jak na kanapie w domu

Podobne zabiegi stosują salony fryzjerskie czy butiki odzieżowe. Tam, gdzie kontakt z klientem jest naprawdę bliski, sprzedaż polega na relacji, partnerstwie i ważne jest indywidualne podejście, wspólne spędzanie czasu – kawa czy drobny poczęstunek jest świetnym uzupełnieniem. Zwłaszcza jeśli klient wpada do nas w ferworze większych zakupów, zmęczony pracą lub zgiełkiem galerii handlowej. Jeśli wówczas pomożemy mu przez chwilę poczuć się jak na kanapie w domu – możemy nie martwić się o to, czy będzie skory polecić nasz lokal znajomym.

Oferta gastronomiczna i zmysł smaku wykorzystywane są również przez sieć sklepów IKEA. Ten potentat na rynku meblarskim postanowił zaoferować swoim klientom wszystko, czego mogą potrzebować. IKEA zyskała dodatkowy przychód z restauracji i oferty fast food. Klienci otrzymali możliwość odpoczynku, napicia się kawy, zaspokojenia głodu. Nabiorą sił przy obiedzie, a potem wrócą do podróży przez świat wyposażenia wnętrz.

W saloniku przy stoliku

Innym przykładem nowatorskiego podejścia i wykorzystania zmysłu smaku w branży zupełnie ze smakiem niezwiązanej są saloniki prasowe. Gazeta łączy się z kawą, chwilą odpoczynku, zatrzymaniem w biegu. A dodatkowo, skoro klient przychodzi po gazetę i kawę, dlaczego nie zaoferować mu czegoś do jedzenia. Zmysł smaku w atrakcyjnej przestrzeni może spotęgować wrażenia i przywiązać klienta do naszego lokalu. Idąc za ciosem, jesteśmy już krok od wprowadzenia miejsc do siedzenia, hokerów, stolików, może nawet kilku foteli. W ten sposób salon prasowy ma szansę stać się ulubionym miejscem, poczekalnią dla wielu pędzących klientów na dworcu, w metrze czy na uczelni.

***

Dobrze opracowana koncepcja marketingowa, w której zaprojektowane są wszystkie elementy kontaktu z klientem, daje szansę na wykorzystanie w pełni wszystkich zmysłów i oddziaływanie na klientów z pełną mocą. Poczęstunek w sklepach bądź punktach usługowych sprawia, że klienci uśmiechają się, nabierają energii, a ich mowa ciała staje się bardziej pozytywna. Umożliwia to firmie wejście w bliższą interakcję z klientem i budowania zapamiętywanych doświadczeń zakupowych. Nastrój bowiem jest czynnikiem, o który właściciele firm powinni dbać szczególnie.

 

ARTYKUŁ Z WYDANIA DRUKOWANEGO

 

 

Bartłomiej Dudka, dyrektor zarządzający. Branch Brothers.
Adres poczty elektronicznej jest chroniony przed robotami spamującymi. W przeglądarce musi być włączona obsługa JavaScript, żeby go zobaczyć.

 

Serwis wykorzystuje pliki cookies w celu ułatwienia Państwu korzystania z naszych stron, a także w celach statystycznych i reklamowych.
Ustawienia dotyczące zapisywania przez stronę plików cookies możecie Państwo sprawdzić i zmienić w ustawieniach używanej przeglądarki.

Wiem, Zamknij