Start MwP Teraz. Tu. Tylko dla ciebie
Drukuj

Teraz. Tu. Tylko dla ciebie

Lech C. Król

ilustracja do artykułu z miesięcznika Marketing w Praktyce

Aktualne trendy reklamowe podążają nie tylko w stronę wykorzystania zdarzeń w czasie rzeczywistym, ale również dotarcia do każdego klienta indywidualnie, z indywidualną treścią przekazu reklamowego, w konkretnym miejscu, czasie i okolicznościach.

Pamiętasz ostatnią podróż przez miasto? To przecież było tak niedawno… Kolory mijanych domów? Znaki drogowe? Samochody przy chodniku? Konkretne, a nie świadomość, że tam stały. Pamiętasz kolory, marki, rodzaje tapicerki? Nie?

No cóż, właśnie na tym polega największy problem współczesnej reklamy. Wydaje ci się, że pamiętasz. Ale tak naprawdę nie pamiętasz prawie nic prawdziwego. Twój mózg zarejestrował, że tam są i domy, i znaki, i samochody… ale nic ponadto. Analizując otoczenie odfiltrował treści, które uważa za nieistotne, nie racząc nawet cię o tym powiadomić. Mówiąc wprost, masz bardzo blade pojęcie o tym, co się dzieje wokół i tylko wydaje ci się, że wiesz więcej, niż wiesz naprawdę.

Fakt bolesny dla reklamujących

Problem ten przekłada się prosto na skuteczność reklam – wszelkiego typu, nie tylko tych, których nie dostrzegasz na ulicach. Patrzysz i słuchasz podczas bloków reklamowych – ale nie widzisz ani nie słyszysz. Ignorujesz tysiące reklam zalewających codziennie ekran twojego komputera, tabletu, komórki…

Tradycyjnie, marketing próbuje rozwiązać ten problem, gasząc pożar benzyną… czyli emitując więcej reklam. Efekt jest oczywisty i daje się doskonale zilustrować cytatem ze znanej książki dla dzieci: „Im bardziej Puchatek zaglądał do środka, tym bardziej Prosiaczka tam nie było”. Im silniej atakują nas reklamą, tym bardziej się do niej przyzwyczajamy, coraz skuteczniej filtrując obrazy jako zbędne i nieistotne. Mechanizm tego zjawiska odkryto w latach pięćdziesiątych, gdy George Miller stwierdził, iż przeciętny człowiek jest w stanie utrzymać równocześnie w swej pamięci krótkotrwałej tylko siedem pojęć. Jeśli jesteś geniuszem – dajesz radę ogarnąć dziewięć. Inteligentni inaczej radzą sobie z pięcioma.

Miller stwierdził w swych badaniach, iż ograniczenia w przechowywaniu informacji dotyczą pojęć (oryginalnie: chunks), a nie konkretnych obiektów; cegła, ściana, dom, dużo domów – wszystko to może stanowić jedno pojęcie. Mózg broniąc twą wątłą świadomość przed przeciążeniem, automatycznie kompresuje informacje, przekazując je w maksymalnie upakowany sposób. Niestety, jest to kompresja ze stratą. Wiesz, że mijasz domy, ale nie wiesz konkretnie, jakie. Wiesz, że widzisz reklamy, mnóstwo, przerażająco wiele reklam – ale nie pamiętasz żadnej z nich, dopóki celowo nie skupisz się na jednej, wybranej.

To prowadzi nas do kolejnego z pionierów psychologii – Donalda Broadbenta – który w swej teorii selektywnej uwagi stwierdza, że ludzki system przetwarzania informacji posiada systemy pozwalające mu wykluczyć ze świadomej uwagi niechciane treści. Niestety – oczywiście jedynie z punktu widzenia reklamodawców i reklamiarzy – takimi niechcianymi treściami są reklamy.

Uważaj albo giń byłoby skuteczne

Z odsieczą przychodzi nam zjawisko znane popularnie pod nazwą „efektu spotkania towarzyskiego” (ang: coctail party effect), które to pozwala nam dostroić się w hałaśliwym pomieszczeniu do wybranego przekazu – na przykład wątku rozmowy – skutecznie wyławiając jej treść z otoczenia. Z punktu widzenia reklamodawcy oznacza to, że potencjalnie możemy skupić się na konkretnych reklamach. O ile tylko chcemy. Oznacza to również, że pozostałe zostają skutecznie odfiltrowane.

Oczywistym rozwiązaniem tego problemu jest stworzenie reklam istotnych dla odbiorcy – niestety, jak wcześniej powiedzieliśmy odfiltrowujesz przecież wszystkie reklamy, nie poświęcając im żadnej zbędnej uwagi. Z definicji traktujesz ich treść jako inwazyjną i nieistotną. Doskonale sprawdziłoby się użycie reklam-zabójców, które atakując odbiorcę wymuszają jego uwagę pod groźbą śmierci. Reklamy typu „uważaj albo giń” byłyby bez wątpienie skuteczne. Niestety, rozwiązania tego typu nie spełniają aktualnych norm prawnych i reklamodawcy zmuszeni są poszukać innych – mniej drastycznych i zarazem mniej skutecznych – rozwiązań.

Seks i celebryci przysłaniają markę

Jedną ze stosowanych powszechnie sztuczek jest wbudowanie w treść reklamy komunikatów z definicji przyciągających uwagę odbiorców. Najbardziej klasycznym z nich jest seks. Według nad wyraz rozpowszechnionej zasady marketingowej „goła baba sprzeda wszystko”, umieszczenie treści o kontekście seksualnym przyciąga świadomą uwagę konsumentów. Niestety. Użytkownicy – rzadziej użytkowniczki – dość dobrze pamiętają aspekty erotyczne przekazu, jednak reklamowane marki oraz produkty zdecydowanie słabiej. Z tego powodu dość często reklamy oparte na seksie skutecznie reklamują… seks. Jeśli nie sprzedajesz prezerwatyw, erotycznej bielizny bądź chociaż produktów pośrednio powiązanych z atrakcyjnością seksualną – dobrze przemyśl, co robisz. Nie chcesz chyba wydać milionów złotych na promowanie czyjejś tkanki tłuszczowej lub zmodyfikowanych gruczołów potowych.

Podobną techniką jest obecność w reklamie przyciągających uwagę celebrytów. Dzięki temu cały tłum doskonale wynagradzanych osób staje się znany z tego, że jest znany. Modelki reklamują banki. Kierowcy rajdowi instrumenty muzyczne, a piosenkarki lodówki. Ponownie mamy do czynienia z analogicznymi wadami – odbiorcy mają tendencję do pamiętania reklamy z konkretnym celebrytą przy niepamięci reklamowanego produktu oraz marki. Pamiętasz przecież, że skupiamy się na tym, co uznajemy za istotne, pomijając resztę…

Jak działa marketing mikrochwil

Z powyższych powodów reklama szuka swego wybawienia w tworzeniu treści z wykorzystaniem kontekstu jej oglądania. Zamiast przebijać się do świadomości z nową treścią, reklama próbuje wykorzystać jako wehikuł te treści, które przyciągają uwagę konsumenta i które traktowane są przez jego filtr uwagi jako ważne. Koncepty te określa się pojęciem „marketingu czasu rzeczywistego” (ang. real time marketing), a ostatnio także „marketingiem mikrochwil” (ang. micro moments marketing). Popularność tego typu rozwiązań rośnie wraz ze wzrostem szybkości dostępnych mediów oraz zdolności marketerów do pozyskiwania aktualnych informacji o otoczeniu i istotnych zdarzeniach z życia odbiorców reklam.

Marketing czasu rzeczywistego jest bezpośrednio powiązany z personalizacją treści komercyjnych. Początkowo – w okolicach 2005 roku – dotyczyło to głównie zawartości stron WWW, ekspandując coraz silniej na obszar mediów społecznych oraz wszelkich form reklamy elektronicznej.

W oczywisty sposób do marketingu czasu rzeczywistego nadają się wielkie wydarzenia społeczne, takie jak na przykład mecze piłkarskie. Łatwo przewidzieć, kiedy się wydarzą i zazwyczaj mają trzy możliwe wyniki… Jeszcze za słabo rozpowszechniony w Polsce Twitter wydaje się być idealnym medium do tego typu działań. Wysłany w odpowiednim momencie tweet dociera do milionów ludzi w ciągu kilku godzin od chwili stworzenia. Co więcej, komunikat taki nie jest kolejną, inwazyjną przeszkadzajką reklamową – jest pożądany, aktywnie przesyłany i komentowany przez odbiorców.

Trudność polega na sprytnym i efektywnym zintegrowaniu reklamy produktu w treścią takiego komunikatu – oraz oczywiście uchwycenie odpowiednio nośnego momentu. Przykładem zagrania tego typu jest selfie Ellen DeGeneres zrobione podczas oscarowej gali w 2015 roku (rys. 1).

Tweet został ponownie udostępniony 3,3 mln razy i dotarł do 32,8 odbiorców w ciągu pierwszych 24 godzin. Zdjęcie wykonano – oczywiście spontanicznie i – oczywiście przypadkowo za pomocą Samsunga Galaxy 3… Prezes grupy Publicis Maurice Levy stwierdził, że tweet ten wart był miliard dolarów.

Innym przykładem wykorzystania zdarzeń czasu rzeczywistego jest wykorzystanie zdolności do rejestracji konkretnych wydarzeń i wyświetlania odpowiednich do tego treści. Pewnego dnia na stacji metra w Szwecji pojawił się elektroniczny billboard reagujący na przyjazd pociągu (rys. 2) – podmuch powietrza wzbudzony przez zbliżający się skład rozwiewał włosy modelki na plakacie. Pojawienie się pociągu jest dla oczekujących na peronie istotne. Co więcej, włosy powiewające na billboardzie są nietypowe. Taka kombinacja wystarczy nie tylko, aby przyciągnąć uwagę odbiorów, ale by zachęcić ich do robienia zdjęć i komentowania tego zdarzenia w sieci. Film pokazujący, jak to działa, obejrzało tylko na YouTube ponad 100 000 osób.

Kierunek przywracania zauważalności

Przykład aktywnie reagującego billboardu doskonale ilustruje kluczowe wymogi marketingu czasu rzeczywistego.

Musisz tylko być zdolnym do:

  • ▶ natychmiastowego mierzenia lub wykrywania zdarzeń w czasie rzeczywistym,
  • ▶ reakcji na zaistniałe zdarzenie w czasie rzeczywistym,
  • ▶ skutecznej emisji reklamy do osób, których dane wydarzenia dotyczy (celowana emisja reklam).


Wymogi te doskonale spełnia produkt Google Adwords, wykorzystujący zapytania użytkowników jako źródło wiedzy o ich aktualnych zainteresowaniach oraz telefony komórkowe do wyświetlania odpowiednio dobranych reklam. Według Google mechanizm ten nabiera szczególnego znaczenia właśnie w przypadku użycia urządzeń mobilnych, po które sięgamy dokładnie w chwili zainteresowania. Według raportu „Interent Trends Report” Kleiner Perkins Caufield & Byers z 2013 roku robimy to 150 razy dziennie, spędzając na tym 177 minut, przy czym przeciętnie jedna taka sesja trwa minutę i 10 sekund.

Każde z takich zdarzeń może być doskonałym źródłem informacji – o tym, gdzie jesteś (geolokacja), co robisz (użyte aplikacje) i co cię interesuje (zapytania do Google). Google twierdzi, iż 91 proc. użytkowników sięga po telefon, poszukując inspiracji i przerywając wykonywane zadania. W efekcie, gdy kolejnym razem sięgasz po telefon, nie dziw się, że wyświetlana reklama ma coś wspólnego z tym, czego szukałeś wcześniej.

Mechanizm ten rozwija jeszcze bardziej stworzony przez nas system individeo (www.individeo.pl). W systemie tym reklamy mogą być targetowane w oparciu o aktualne zainteresowania konsumentów (individeo Cortex), a ich treść automatycznie tworzona w czasie rzeczywistym, dostosowując się do okoliczności (ang. programmatic creative). Individeo nie ogranicza się ani do reklam mobilnych, ani konkretnego typu i zdolne jest tworzyć i obsługiwać na bieżąco miliony wariantów banerów, mailingów, filmów wideo oraz reklam audio.

Dzięki temu individeo efektywnie wykorzystuje wiedzę o aktualnych zainteresowaniach konsumentów (individeo Cortex), wzbogacając treść reklam takimi informacjami, jak na przykład aktualna pogoda w miejscu pobytu widza oraz dane posiadane na jego temat przez reklamodawcę – na przykład historia zakupów.

Tak stworzony przekaz nie tylko spełnia wymóg dopasowania oferty do zainteresowania konsumenta, ale także interpretowany jest przez jego mózg jako istotny, godny uwagi – im więcej elementów z otoczenia konsumenta uda się umieścić w takiej reklamie, tym większe prawdopodobieństwo przepuszczenia jej przez wybiórczy filtr uwagi.

Reklama SsangYong Tivoli (rys. 3) wykorzystuje do personalizacji przekazu aktualną pogodę – w zimne dni klimatyzowane fotele Tivoli reklamowane są jako „ogrzewające”, a w gorące jako „chłodzące”. Tło pokazane za oknem samochodu odzwierciedla to, co widzi za swoim oknem odbiorca reklamy.

Mechanizm ten – zwany jest „fenomenem Baader-Meinhof” lub „syndromem niebieskiego samochodu” – zna go niemal każdy kupujący samochód. Czy nie miałeś nagle dziwnego wrażenia, iż następnego dnia po wyborze marki i modelu zaroiło się od nich w całym mieście? Oczywiście, że samochodów takich wcale nie przybyło, tylko pewna część twojego mózgu uznała, że warto zwrócić na nie uwagę.

Zarówno Google, jak i individeo raportują nadzwyczajne wzrosty efektywności kampanii osiągane przez firmy wykorzystujące różne warianty reklam czasu rzeczywistego.

Siłę tych zjawisk pokazują wyniki neuromarketingowych badań konsumenckich przeprowadzone przez Bioscope (www.bioscope.pl), porównujące efektywność zwykłej reklamy telewizyjnej oraz jej personalizowanej wersji individeo (rys. 4).

***

Jak widać, aktualne trendy reklamowe podążają nie tylko w stronę wykorzystania zdarzeń w czasie rzeczywistym, ale również dotarcia do każdego klienta indywidualnie, z indywidualną treścią przekazu reklamowego, w konkretnym miejscu, czasie i okolicznościach. Dzięki temu możliwe jest nie tylko podwyższenie skuteczności kampanii reklamowych. Marketing czasu rzeczywistego kierowany do indywidualnych osób daje nadzieję na odwrócenie opisanego na początku niniejszego artykuły trendu – przywrócenia zauważalności przez ponownie nadanie istotnego znaczenia. Widzisz to?

 

ARTYKUŁ Z WYDANIA DRUKOWANEGO

 

 

Lech C. Król, Agencja Adwertajzing
Adres poczty elektronicznej jest chroniony przed robotami spamującymi. W przeglądarce musi być włączona obsługa JavaScript, żeby go zobaczyć.

 

Serwis wykorzystuje pliki cookies w celu ułatwienia Państwu korzystania z naszych stron, a także w celach statystycznych i reklamowych.
Ustawienia dotyczące zapisywania przez stronę plików cookies możecie Państwo sprawdzić i zmienić w ustawieniach używanej przeglądarki.

Wiem, Zamknij